更专业的餐饮媒体
投稿

王品躬身入局外卖,中高端餐饮如何干好外卖?

王新磊、LiLo · 2020-05-14 09:55 来源:餐饮老板内参、台湾经理人

4 月 21 日,台湾王品集团宣布包含王品、夏慕尼、艺奇、西堤等 17 个品牌、155 家店同步启动外送服务,目标 280 间门店全面上线外卖。

王品(中国)营运长赵广丰说,“疫情中,外卖平台的需求客户已经发生了变化。以前是追求方便便捷为主,疫情期间有了家庭人群,有了跟多人共同用餐的需求;还有以前要吃堂食的人,现在被迫吃外卖。因此,消费者对中高客单价外卖是有需求的。”

 

疫情一来,外卖市场成为所有餐饮的主战场。

在疫情期,外卖市场的客群发生了变化,增加了以前以堂食为主的客群,他们的需求也给到中高客单价的餐饮机会。王品中国旗下品牌西堤牛排自外卖上线以后,订单量增长了8倍。

对于从来没有上过外卖、原本只注重体验的中高端餐饮来说,如何切入外卖市场?如何筛选外卖产品?

01

从消费者洞察中找需求选品

筛选外卖产品的三个维度

中高端餐饮有四大优势:食材好,服务好,烹饪技术好,品牌信任度高。不过这些优势也让他们在考虑上哪种外卖时受到束缚。

在选外卖产品中,王品总结了三个维度:  

第一,消费者最想吃的,这个主要来自过往的消费洞察;

第二,口味还原度比较高的,比如味噌鲭鱼,本身就是常温的,而且风味明显。通过外卖,不会损害它本身的风味;

第三,出餐快的,这有利于外卖追求的送餐速度。

比如,西堤牛排堂食是以牛排为主打,外卖则增加了意面、烩饭同步主打。原因很简单,意面、烩饭更加符合外卖的消费场景,出餐也更快。

但是,在产品搭配的结构上,却可以制造更多好的体验感。目前,西堤牛排已经推出多款外卖套餐组合+爆款单点。比如,板腱厚牛排+百香雪酪、鸡肉松仁菠菜汁意面+象拔蚌海鲜浓汤、牛肝菌奶油意面+经典罗宋汤等。

在这些套餐设计上,还需要充分考虑消费者会选什么?比如牛油果鲜活奶昔+库伯沙拉,更受健美人士喜欢。在搭配上给消费者更多自由度,比如外卖推荐排在首位的照烧三文鱼配番茄汁烩饭+奶油菌菇浓汤组合,还可以添加蜜汁鸡翅、经典罗宋汤、牛油果鲜活奶昔等产品。

王品旗下品牌“鮨鲜”在尝试推外卖时,就犹豫要不要上线“寿喜锅”这个产品。

如果从以往外卖需求的逻辑来看,寿喜锅是不符合便捷和快速这两个需求点的。不提供酒精炉和锅具真的可以吗?要不要直接给到客人已经做成全熟的寿喜锅产品?团队的这些讨论被赵广丰的话点醒。

赵广丰说:“我们得知道消费者要什么,我们有什么能满足他们的需求,这样就不会纠结了。大家为什么要点外卖呢?点什么样的外卖呢?” 

“寿喜锅符合大部分喜欢日料的消费者的口味,所以这会是他们想念的味道。它也符合‘自己在家做不出来的味道’这个标准。”显然,通过以上的梳理,要不要上寿喜锅这个产品就有了答案。事实证明,这款产品相对店内的其它产品,是卖得最好的。

另外,王品通过“第三方外卖平台+官微小程序外卖平台”,正在构建一个新平台,形成“品牌闭环”。

王品的小程序是接在王品牛排官方微信上的,这等于跟外卖平台是一样的渠道。不过从外卖订量来看,通过小程序选择外卖的单量,大于外卖平台。

02

中高端餐饮如何做好外卖体验?

对于中高端餐饮来说,堂食肯定是主战场,但如何兼顾外卖体验呢?

王品坚持产品具有较高的美味还原度,同时还要有让人惊喜的仪式感和体验感。

比如,你只是点了王品牛排的外卖,但王品认为你点的还有吃西餐该有的体验和仪式感。所以,他们就各种不怕麻烦。

——在产品和品控上  ,  他们只接受门店附近3KM内的外卖单  ,理由是:保证30分钟内出餐、送到客人这里的产品口味还原度大于80%。之后是否会扩大外送范围,那就看他们能否用一些方法使口味还原度依然能达到80%以上。

——具体操作中, 就是多层保温。 除去使用保温材质的包装外,会再放入一个保温袋,再将此保温袋装入更大的保温袋,确保送到消费者手中的温度。上线前他们已经通过多次测试,确保温度和口味还原度。

——这还不算完,每一单外卖,王品的店长都会亲自进行电话回访, 调查顾客满意度。通过小程序下单的客人,还会收到问卷调查,收集客人满意度资讯。

——更打动人的是,他们用的包装称得上奢华。 一单王品牛排外卖,只要点选了主餐,他们会免费提供一套完整的西餐餐具(包括餐垫纸、瓷器餐盘、不锈钢刀叉)。而所有餐具、饮料器具全部是经过精心挑选且带有设计感的,要配得上王品牛排品牌的品质和气质。

“王品牛排在9个品牌中,最后一个推出外卖,并且只在北上广深试水,就是考虑到对品质的追求。”赵广丰说,“不仅王品牛排,我们全线品牌在推出外卖时,首先保持产品最大程度地接近堂食,同时不能牺牲体验感和仪式感。”

03

台湾王品集团17 个品牌155 家店上线外卖

而在台湾光是做堂食生意,王品集团 2018 年在台湾收入93 亿元,年增 4.7%。这艘餐饮大船有本钱坚守阵地,不需急着投入外送平台怀抱,却花了 9 个月时间准备,宣布全力进军市场,为什么?

「老实说,我在王品这么久了,从来没想过要做外送,甚至没想到外送会是餐饮业成长动能之一。」王品集团执行长李森斌笑说。

1、300 人力、600 小时开会,员工试菜试到怕

他表示,王品持续追求满足用餐过程的所有体验,因此一直到旗下小火锅品牌 12MINI 去年尝试外送服务后,发现助攻业绩效果出奇地好,集团开始构思整体外送策略,最终找上 Uber Eats 当合作伙伴。

4 月 21 日,王品宣布包含王品、夏慕尼、艺奇、西堤等 17 个品牌、155 家店同步启动外送服务,目标 280 间门店全面上线。

686 道菜色中,仅挑选 3 成餐点上架外卖平台,新增 93 道外送专属菜单,强调投入近 3 百名人力,花费 6 百小时开会,试菜试到「员工怕」,才决定细节。

李森斌表示,王品重视用餐体验,确实在投入外送过程遇到许多考验。但他们想出很多方式强化与顾客连结,像是提供在线满意调查、增加外送「安心卡」等。

2、从水饺到牛排都有,试营运 4 天业绩已占整体 15%

推荐菜色从 64 元的剥皮辣椒水饺、299 元的青花骄个人锅,到 400 元 5 盎司牛排不等。

「这是餐饮集团与我们合作,投入最多门市、上架最多菜色的新纪录。」Uber Eats 台湾区总经理李佳颖指出。

事实上,王品在正式开记者会试营运 4 天,外送平台业绩已占整体的 15%,这让李森斌更有信心策略方向,因为集团有许多「难处」,是同业所无法想象。

除了主打吃到饱、侍酒师的少数品牌未上架外送,王品的 17 个品牌都在同一时

间上线平台。

「王品牛排就很有挑战啊,要让消费者愿意花 400 块单点外送食物,很不容易。」

他强调:「但我们既然做了,就要当上老大。不断改进、优化餐点与流程,这些都不是问题。」

3、汤品、肉食保温不一样,353 道菜至少 5 轮压力测试

外送平台上的选择众多,王品集团靠什么吸引消费者上门?

第一项优势是菜色。

王品表示,总共端出的 353 道菜,全数都在 3 周内经过 5 轮以上的压力测试,每轮试菜至少 30-60 人不等。

如果是汤品,外送时的表面温度需在 65 度至 70 度之间,肉品需在 55 至 60 度,甚至还提供暖暖包保温,如此一来才能尽量拉近外送与内用的质量差距。

王品的外送安心卡会记载厨师姓名,并记录制作餐点时的体温。

李森斌说,王品以周为单位检视数据、调整菜单,由负责策划外送服务的企业中心汇整资料后,向他回报状况,目标是大量运用平台提供的数据优化服务。

其次,是重视顾客感受。

王品集团向来看重服务质量,由于新冠状病毒(COVID-19)冲击民众上餐厅意愿,特别在外走纸袋贴上「安心卡」,记录制作厨师姓名、当时体温,并附上二维码,提供优惠收集顾客回馈。

顾客直接在在线给出的意见,和 Uber Eats 系统内的评价回馈,都会整理在每周的外送战报中,方便集团战情中心调整服务。

另一方面,他们针对 17 个品牌推出不同的纸袋包装识别,甚至主打 80%包装材质都可回收,目的都是希望能把过去的内用体验优势,延伸至外送消费者身上。

这当中也有插曲。火锅品牌青花骄中山北店接到第一组外送订单后,特别在包装内放入感谢卡片,结果发现订餐者是网红「阿滴」,卡片被贴在他的 Instagram 贴文里,让集团赚到意外曝光。

对内,王品将所有资源倾注在单一外送平台 Uber Eats 上,能让集团掌握议价话语权,拥有相对低的抽成价格。毕竟,他们光是 2019 年在台湾营收 90 多亿,只要能有 15%的外送业绩,就是超过 10 亿的订单金额。

不过,要抓住外送消费者的胃并不容易,许多时候,优惠、免运才是最有效的营销方式。正式加入外送市场,虽可能影响毛利率,但无论是要填补受武汉肺炎疫情影响的业绩,或是追上消费者习惯,都是不得不做的趋势。

从内用资优生来到外送新手村,王品端差异化迎战,持续朝「制霸」餐饮领域的目标前进。

写个文章不容易,求打赏

  • 收藏

写评论

条评论