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“聚焦一道菜”,餐饮人不能不知的5个暗坑

冯参谋 · 2020-05-13 09:57:24 来源:餐饮界

费大厨聚焦辣椒炒肉,巴奴聚焦毛肚,炊烟聚焦小炒黄牛肉,喜家德聚焦虾仁水饺……,在这些餐饮企业的示范作用的激励下,很多餐饮企业也开始“聚焦一道菜”了。

“聚焦一道菜”与“一万小时定律”一样,如果不了解其边界条件,很容易踩坑。

1 理解聚焦的原理

定位之父特劳特和里斯在其著作《聚焦》中,这样写道:“太阳的光芒有几万兆赫,一顶草帽就能享受和煦的阳光,一束激光却能穿透坚硬无比的钻石,这就是聚焦的力量。”

生活常识告诉我们,图钉很容易被徒手按进墙体里,调皮的孩子用一枚放大镜汇聚阳光就能轻易杀死一只蚂蚁,所用的原理便是基础的物理学压强原理和光学原理。

毛泽东主席在《十大军事原则》中,明确指出:“每战集中绝对优势兵力(两倍、三倍、四倍、有时甚至是五倍或六倍于敌之兵力),四面包围敌人,力求全歼,不使漏网。在特殊情况下,则采用给敌以歼灭性打击的方法,即集中全力打敌正面及其一翼或两翼,求达歼灭其一部,击溃其另一部的目的,以便我军能够迅速转移兵力歼击他部敌军。

力求避免打那种得不偿失的、或得失相当的消耗战。这样,在全体上,我们是劣势(就数量来说),但在每一个局部上,在每一个具体战役上,我们是绝对的优势,这就保证了战役的胜利。随着时间的推移,我们就将在全体上转变为优势,直到歼灭一切敌人。”这便是典型的聚焦思维。

克劳塞维茨的第一条战争原则就是兵力原则,与《孙子兵法》的用兵思想相同,“十则围之,五则攻之,倍则战之……”  

大鱼吃小鱼,强大的军队打败弱小的军队。

在商业竞争中,也是如此。

当力量有限时,收缩焦点,形成相对优势兵力。收缩市场,聚焦资源,将规模优势转化为认知优势,积小胜为大胜。

2017年元月,同新餐饮更名费大厨,同时开始聚焦“辣椒炒肉”,从此驶入快车道,截止春节前,已经开了39家直营店,已经成为餐饮界争相模仿的对象。

聚焦区域市场,建立根据地,是餐饮聚集的另一种形式。

中式直营快餐三强,老乡鸡,真功夫和乡村基,都有自己的根据地市场。截止到2019年底,老乡鸡在安徽根据地市场的门店数量占了总门店数的72.5%,真功夫在广东根据地市场门店数量占了总门店数的66.4%,乡村基在川渝根据地市场占比高达92.7%。

2 聚焦的三大好处

1、聚焦建立专家认知

常识告诉我们,一个人或一个企业不可能成为各方面的专家,人们很少认为一个通才在多个领域都具有专长,不论他实际上做的多么优秀。相比于全科大夫,我们更信任专门的牙医,专门的骨科大夫。

专家品牌能够聚焦在一个产品、一个利益或者一条信息上,牢牢锁定一项专长,作为自己的差异化,进而成为整个品类的代名词。

通常,大部分顾客认为麦当劳做汉堡更专业,肯德基做炸鸡更专业,必胜客做披萨更专业,这便是聚焦建立专家认知的典范。

2、聚焦提高运营效率

企业日常的运营活动,在有明确指向时,才能将人财物等资源转化为成果,否则,难以形成合力,将原本就稀缺的资源和时间在日常运营活动中摩擦殆尽。

登上金字塔的动物有两种,一种是鹰,另一种是蜗牛。鹰之所以能够能够登顶金字塔,是凭借其自身先天优势。对于我们大部分中小餐饮企业来说,只能像蜗牛一样,砍掉与目标无关的动作,在朝向目标的方向,聚焦与坚持。

3、聚焦降低顾客选择成本

这是一个商品激增,商品严重过剩的时代,顾客在面临繁多的同质化产品时,如何选择成了难题,都差不多,看的眼花缭乱。

而专业的品牌就是品质的承诺和保证,是某个品类或者特性的代表,当顾客有相关需求时,就会瞬间想到它。

在安徽,不想做饭时,很多人会想到带着孩子吃顿老乡鸡。

逛街累了,想吃酸菜鱼时,首先想到了太二,而对其他其他酸菜鱼餐厅视而不见。

但很多顾客想吃黄焖鸡时,却无比纠结,因为楼下的几家都差不多,没有一家真正专业的黄焖鸡品牌餐厅。

通过持续聚焦,品牌成为某个品类的代表时,就能在顾客心智中实现预售,顾客在没有出门前,就已经决定了选择在哪一家餐厅就餐。

3“聚焦一道菜”的五个暗坑

想要提高传播效率,就要简化概念、信息,这是定位理论的基本要求。

“聚焦一道菜“和“一万小时定律”,就是这样一个符合传播规律的概念。费大厨聚焦辣椒炒肉,巴奴聚焦毛肚,炊烟聚焦小炒黄牛肉,喜家德聚焦虾仁水饺……,在这些餐饮企业的示范作用的激励下,很多餐饮企业也开始“聚焦一道菜”了。

但是,语文教师教了一辈子语文课,没几个真正成为作家,大部分人写字写一辈子,也没能成为书法家,而只有正确的刻意练习才能成为专家。

傻逼一样的坚持,未必能看到牛逼的结果。

“聚焦一道菜”与“一万小时定律”一样,如果不了解其边界条件,很容易踩坑。上面我们分析了“聚焦”的原理和好处,那么聚焦在“哪一道菜”呢?

五个暗坑,不得不防。

暗坑一:过早分化

餐饮市场是一个万亿级的市场,而营业额超过10亿的全国连锁企业屈指可数,即便是“海底捞”这样全国连锁的火锅第一品牌,市场份额只有2%左右。海底捞、呷哺呷哺、德庄、东来顺等前五名,加起来市场份额也不超过6%,也就是说,目前餐饮业普遍高度分散。

很多餐饮人,觉得现在的竞争已经是白热化,水深火热了,而在冯参谋看来,尽管竞争激烈,但竞争手段都还比较初级,基本停留在模仿和各种形式的价格战上。

定位咨询的首要任务,就是帮助企业明确战略定位,把握能够有机会把握的最大机会。

对于有梦想的企业家来说,中式快餐显然比鸡肉米饭快餐的机会更大,水饺要比虾仁水饺的机会更大,肠粉要比虾仁肠粉的机会更大。

过早的分化,不仅会丧失更大的机会,而且无法抵御其他竞争者的攻击。如果有鱼肉水饺、鱼肉肠粉、牛肉肠粉等挑战者出现呢?

暗坑二:过度分化

与过早分化类似,过度分化忽略了外部更大的机会,陷于内部思维当中。牛肉丸卖的最好,就聚焦到牛肉丸火锅上去了,认为茴香水饺好吃,就聚焦一道菜——某某茴香水饺。

有了腰片火锅,还有大刀腰片火锅,有了毛肚火锅,还有脆毛肚火锅等。牛肉火锅这个品类显然要比牛肉丸火锅和潮汕牛肉火锅大得多,类似的还有鱼丸火锅,也是过度分化的问题。

暗坑三:过于冷门

牛肉拉面经过了长期的历史传承和验证,是比较受更广谱的消费者喜欢的产品,在牛肉拉面没有出现代表品牌时,却要放弃这个大机会,聚焦在冷门的菌菇拉面,要为此承担高昂的费用来教育和培养消费者。

河南菜还没有出现真正的领导者时,聚焦到“肉丝带底”这道心智认知虚弱的菜品上,无疑是把石头从山脚往山顶推,困难重重。

周师兄火锅以前诉求大刀腰片火锅,后来发现顾客心智中的重庆火锅还没有代表品牌,现在重新定位,诉求“周师兄,入选大众点评必吃榜的重庆火锅”。抢占顾客心智中有的机会更大的重庆火锅品类。

暗坑四:过于冒进

聚焦与扩张的时机,也是一个重大的问题,什么时候聚焦,什么时候把握更大机会,这不仅是决策艺术,更是专业技术。

费大厨在长沙的主要竞争对手是炊烟,同样聚焦一道菜——小炒黄牛肉,代表湘菜走进联合国,两者打得火热,到了美苏争霸式的军备竞赛的地步。在胜负未定之时,费大厨分兵深圳,又与农耕记、辣可可等竞争。

长沙是湖南菜的认知高地,在长沙领先,就能在全国市场领先。相反,如果长沙丢失,即便在其他城市已经取得了领先,也难于抵御来自湖南本地真正的湘菜领导者进攻。

暗坑五:过于保守

过于保守与过于冒进一样,都是对聚焦和扩张的时机和外部机会认识不足造成的。

长沙同新餐饮更名费大厨,聚焦一道菜“辣椒炒肉“,短短几年获得了成功,顾客经常排队就餐。对于费大厨来说,更大的机会是扩张到湖南菜,占据湖南菜这个品类。

品类领导者可以通过复制挑战者,封杀挑战者。

在河南,阿五是比较早运用定位的餐饮企业,从阿五美食改名为“阿五黄河大鲤鱼”,聚焦“黄河大鲤鱼”。春节后,我返回郑州老家,并决定留在河南发展定位咨询,走访市场后发现它定位这几年并没有发展起来,停留在8家直营店的规模。除了“黄河大鲤鱼”这个品类名有问题外(黄河大鲤鱼,听起来不像是一道菜,更像是鱼铺,所以不得不进一步解释为”河南头牌菜“,显得累赘,拖累传播效率),更重要的是它主动放弃了可以对接更广泛需求场景的“河南菜”。

更麻烦的是,此时的阿五面临着两头挤压,一头是同等规模的阿庄河南菜,有7家店的规模,谷雨春聚焦“红烧黄河大鲤鱼”,有11家店的规模;另一头,解先生酒楼更名解家河南菜,短短几年超越了阿五,已有20家直营店。解家、阿庄和谷雨春,它们之所以能够后来者居上,某种意义上来说,是阿五成就的。

老乡鸡的厉害之处在于,在安徽,它不分什么菜系,米饭、面条、混沌、粉、炸鸡、包子、油条统统都有。早餐、午餐、晚餐、夜宵,以及外卖,统统都做,对接更广泛的需求和场景,生意还都很好。

老乡鸡更厉害的地方在于它极强适应性,能够适应不同地区多元的饮食文化,通过月月上新,同时淘汰菜品,保留下来的都是当地顾客喜欢吃的菜品。当地喜欢吃粉,粉的比例会增多,当地喜欢吃面食,面食的比例会增多,当地偏好重油重盐,它就重油重盐,当地偏好清淡,它就可以少油少盐。

4 避免踩坑的5个锦囊

锦囊一:警惕过早分化,把握更大机会

当整个品类没有领导者时,优先考虑代言整个品类,警惕过早分化。

八大菜系和米、粉、面等快餐,火锅、烧烤、以及各地名小吃等,都有机会诞生肯德基、麦当劳那样的大品牌。

锦囊二:警惕过度分化,抢占优势品类

当整个品类已被领领导者占据时,再考虑分化,抢占有广谱认知的品类。

品类生来并不平等,有的品类天花板太低,有的品类在不断萎缩,有的品类难以跨越区域限制……

品类是流量的入口,品类弱小,流量就小,品类强势,流量就大。

锦囊三:警惕过于冷门,心智中找热门

餐饮是更在乎传承的行业,不要轻易无中生有创品类,优先在心智中找热门品类。

品类就是心智里的矿井资源,有富矿,也有贫矿,而有的矿在心智里找不到。已经探明的富矿,而又无品牌占据时,就要兵贵神速拿下。

锦囊四:警惕过于冒进,丢失基地市场

警惕在根基未稳时,过早向外扩张,埋下根据地丢失的风险。

无论是战争,还是商业竞争,都需要一个赖以生存的根据地,一个能够抵御外来竞争的根据地。根据地市场的价值,不仅在于练兵,完善系统、打磨产品、积蓄资源,更在于在心智中蓄势,成为根据地市场心智份额和市场份额双第一。

锦囊五:警惕过于保守,错失扩张时机

在力量薄弱时,可以通过聚焦一道菜,代表招牌菜,积蓄势能,时机成熟时要重新定位,把握更大的外部机会,对接更丰富的需求场景,收割市场。

5 利用聚焦找到定位

聚焦本身不是定位,聚焦是实现定位的主要方法之一。

比聚焦更重要的是,在何处聚焦,聚焦到哪一道菜?

如何用聚焦找到定位?就需要用到“冯参谋·定位四维分析法“,从“趋势”、“资源”、“竞争”、“认知”,四个方面系统分析,找到定位的可能性,又符合可行性的定位机会。

6 利用聚焦落实定位

1、首先是认知层面的聚焦

定位,就是一词占心智,在心智中形成焦点。当心智中的焦点开始变得模糊时,就是企业的灾难。

云南白药,心智资源就是止血、消炎,无论是创可贴还是牙膏,都在这个焦点之中,但洗发水和沐浴露就已经超出了这个焦点,谁会需要一款止血消炎的洗发水或沐浴露呢?

小米手机互联网直销的方式,以2000元档价位,占据市场。但很快,小米推出了红米、电视、电饭煲、手环等小米全家桶……小米手机也从国产手机销量榜首滑落下来。

疫情的突袭,造成人们恐慌,不敢外出消费,餐饮企业为了自救,纷纷开发适合外卖的产品,创始人直播带货,发力新零售等。这就要警惕,长期以往,这些新的方式是否在模糊认知焦点。

2、其次是运营层面的聚焦

运营层面的聚焦,其实是“先做减法,后再加法”。

二八定律指出,80%的成果,来自20%的关键投入。一旦定位确定,一切运营活动都要指向定位,不符合定位的,与认知焦点违背的运营活动,都要做减法,消除掉。符合定位的,对传播定位,落实定位有用的,要做加法,持续加强,使心智中的焦点越来越清晰。

集中人财物等资源,投放在关键的决胜地点,形成相对兵力优势,击穿心智。

总结

定位,并非一成不变;聚焦,亦非越窄越好。

找到定位,就要利用“冯参谋·定位四维分析法”,从趋势变化、竞争态势、顾客认知情况和自身能够调用的资源,这四个方面,系统分析。当这四项中有一项或几项有了明显改变时,就是要重新定位的时候。

“聚焦一道菜”是有边界条件的,什么情况下聚焦一道菜,什么情况下扩张,不仅是决策艺术,更是专业技术。避开“聚焦一道菜”的五个暗坑,通过运营层面的聚焦,在心智中建立认知焦点,积蓄势能。适时关注外部机会和威胁,像火箭一样,分节推进,冲入更广阔的市场。

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