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年销10亿!海底捞再推方便速食背后的逻辑是...

徐立 · 2020-05-11 10:06:49 来源:营销头版 3187

喜欢海底捞的人有福了。

近日,海底捞又推出了冲泡拌饭和方便粉丝两款方便速食新品。

这是继自热火锅、自热米饭以后的又两款方便速食产品。

2017年,海底捞推出了第一款方便速食产品——自热火锅,一经推出便热销全网,卖出4.4亿,位居全国第一;在去年9月又推出了自热米饭,进一步抢滩该市场,如今,仅方便速食这2款产品年销达10亿。

从自热火锅到自热米饭,再到如今的这2款新品;从0起步到短短3年时间做到单品第一、年销10亿,从一个火锅品牌到跨界成为方便速食领域的网红零售品牌。海底捞的经营方法及理念都值得深入挖掘。

今天,我们来谈下海底捞是如何在方便速食领域做到年销10亿的,以及未来该市场的发展前景。

01 再推新品,加速抢滩方便速食市场  

日前,颐海国际发布了2019年度财报,全年实现营收42.83亿元。数据显示,包含海底捞自热火锅、自热米饭在内的方便速食继续“突飞猛进”,年销售额达9.99亿元,同比2018年的4.49亿元猛增122.3%,已占2019年全年营收的23.30%,成为其总营收的第二大收入支撑点。

2019年海底捞旗下方便速食板块之所以能够实现较快增长,对自加热产品进行优化升级功不可没,升级了包装外盒材质以及餐具包,推出了三款不同口味的自加热米饭产品,以及两款自加热小火锅新品。

以目前的增势来看,可以说2020年受疫情影响,颐海国际摆脱海底捞休店影响的关键点可能正是方便速食。

什么是方便速食市场?

方便速食就是单身、孤独、宅经济以及快节奏生活压力下懒人经济的集中体现,市场需要对比3-5元的传统方便面来说消费升级的产品。消费者更快速、便捷地吃到更有质量、更丰富的餐食的需求在整体快速增长,方便速食已是一个2500亿级别的大市场。

随着自热食品风潮的盛行,颐海国际也开辟出了自热产品生产线,并逐渐在业内崭露头角。疫情的出现,让颐海国际看到了自热与方便食品的机会。

近两个月来,消费者对自热速食的囤货行为显著。在线上渠道,知名品牌的自热火锅和自热米饭频频出现“缺货”和“预售”的提示。

天猫平台数据显示,自2月以来,“方便食品”整体销量同比增长七倍,2月3日至17日,自热小火锅、酸辣粉等速食食品进入淘宝热销榜单前十。

海底捞再推2款新品,便是为了抢滩方便速食市场。

而且这次推新正是其旗下全资子公司颐海国际的业务。颐海国际是海底捞火锅底料等复合调料、方便速食和休闲零食的供应方。

02 速食产品销量暴涨背后的逻辑  

过去3年时间里,自热火锅作为“网红产品”取得了飞速的发展。而借着此次疫情下的“宅经济”,由于无法外出就餐,方便速食产品更受到消费者追捧。

数据显示,2020年1月20日至2月2日期间,自热方便食品在热销产品中排名第二,自热米饭的销售同比增长高达257.09%,甚至超过平均133.34%的增长。突然迎来销量爆增,除了线下商超、便利店等出现供不应求现象以外,淘宝、京东等线上渠道也都出现断货的现象。

在线上平台,海底捞、大龙燚、小龙坎、德庄等品牌的自热小火锅位于销量前几名。

抛开疫情层面的因素,方便速食产品销量增长的背后,究竟有着怎样的逻辑?我总结有以下几点:

1、随着消费群体的年轻化,消费特征发生了改变。  

 有相关报道显示,目前我国95后新生代消费群体超过了2.5亿,成为了新的消费主力人群。

这群人的消费特征是,不仅对产品品质、品牌形象有更高的要求,而且还倾向于高档次的产品。正是在这样的消费心理下,自热速食产品的“简单、无油烟味、健康,以及更加接近原生食材”的特点,获得了新生代消费者的偏爱。

毕竟,零售价约12元的冲泡拌饭和10元的方便粉丝,有海底捞品牌加持,显得“高端大气上档次”!

2、方便速食产品迎合了上班族和夜宵党,快节奏的都市生活。  

 由于主力消费人群基本都是以城市白领人群为核心。这群人同时也具有非常强的社会化传播能力,通过在朋友圈的扩散,“健康、快捷”的海底捞冲泡拌饭和方便粉丝很容易成为一个爆款产品。

此外,针对加班人群和夜宵党,他们在点外卖的送餐时间均要30分钟以上,还有半夜点不到外卖等问题。海底捞冲泡米饭和方便粉丝正是迎合了这种需求。

3、营销方式的变化,产品力、渠道力的凸显。  

 以海底捞为例,我们能够看到营销方式上的与众不同。

得益于经销商渠道的持续下沉,比如便利店、火车站、旅游景点等新渠道的持续扩展,在上半年与若干院线及广告传媒合作,进行了电影贴片和楼宇平面广告宣传和各个节日促销计划。

还有充分发掘网红带货的商业价值。比如,小红书KOL曝光中制造话题性;再比如,充分发挥淘宝、京东平台流量优势,打造爆款产品。

此外,冲泡拌饭和方便粉丝还主打“颜值经济”,通过独具匠心的包装和设计吸引消费者。而且,产品上的出行必备和开水冲泡8分钟,也是品牌获得关注的重要原因。

4、从品类和价格优化升级后,再推出新产品效果显著。  

 品牌在获得消费者辨识度后,要朝着全品类食品发展。新产品冲泡米饭便是自热火锅产品延展的结果。

5、满足了零售化的售卖需求。  

 假设一个餐饮店味道很好,影响力很大,由于地理位置受限,最多也就是覆盖到当地及其小众的人群。

如果想把产品扩大到大众人群中去就必须成为一个大众消费产品。同时推出更多新产品势在必行。

因此,方便速食产品成为一种大趋势,满足了便捷性、快餐化、上瘾性、零售化的重要的趋势,能够火爆也就不足为奇了。

03 自热食品成为下一个风口!  

近几年,我国速食市场不断扩大,数据显示,2019年我国方便食品市场规模突破4500亿元。随着自热火锅、方便螺蛳粉、方便凉皮等产品走红,为市场带来增长,预计2020年方便食品市场规模将达4812亿元。

在这些方便食品中,自热类方便食品相较于方便面,操作同样方便且选择多样,更加容易受到消费者喜爱。

从目前自热食品行业格局来看,生产自热食品的企业主要分为三类:

第一类:专注自热食品领域的新兴品牌,如自嗨锅、筷时尚等。  

第二类:传统火锅品牌,如海底捞、小龙坎、小肥羊。  

第三类:依托生产线进行产品横向拓展的休闲零食品牌,如三只松鼠、良品铺子、百草味等。  

通过总结和对比,目前自热食品行业集中度较高,多数集中在批发与零售业。

而想要真正能变成一个持久产业就要抓住其根本要素。那么产业该如何突破其中关键环节,主要有几点: 

1、食品安全。  

 对于食品企业最重要的要素就是安全。尤其对于需要跨区域运输的熟食来说,这点尤其重要。比如,2017年上海餐饮品牌一笼小确幸就倒在了食品安全问题上。

2、市场的同质化竞争,价格战无法避免。  

 一旦大家都进入到这样的市场,价格战恐怕再所难免。所以提前进入行业,找到自己的定位,并提早布局品牌化。

3、口味是方便速食产品普遍的问题。  

 对于这类方便速食产品而言,产品的新鲜度以及,味道也是关键要素,如果该公司在口味研发能力如果不够,用户就很难做到复购了。

实际上,相对于火锅、方便面等汤汁较多的自热产品,方便米饭的品质更加依赖于配菜的口感,少了汤汁的帮助,就对配菜的要求更高了。

如果菜炒得不好,一口就能品出味道高下,无法蒙混过关。

而这些配菜如何做到保鲜?如何用同一种口味应对不同消费者的口感喜好?是海底捞需要持续改进和研发的方向。  

总   结  

纵观整个大速食市场随着方便面市场的快速衰落,和人口红利拐点的变化会出现新的机会。比如,会有速食拉面和更符合单身人群特性的一人食的市场机会。

而由于这个产业是一个低门槛,但是是重资产,重专业的行业。这个市场更多还将会是海底捞这样传统火锅餐饮企业的机会。

总而言之,这样一个千亿级别市场,肯定不会风平浪静,餐饮巨头或者餐饮供应链巨头将分别杀入这个市场,进场玩家间的大战一触即发。

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