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西贝,你凭什么那么“贵”?

知行合一的磊子 · 2020-05-09 14:14:20 来源:磊子扯谈

疫情复工期间,有新闻报道西贝上调了部分地区的菜品价格。

后由于一些原因,西贝董事长贾国龙在微博发表致歉信,并恢复原价。

你们的意见,我收到了。

这个时候涨价,不对。

从今天开始,所有涨价的外卖、堂食菜品价格恢复到2020年1月26日门店停业前的标准。

我还决定,5月31日前,在全国59个城市386家西贝门店堂食用餐,可以享受吃100元,返50元的优惠,以表诚意。

50元的返券只能下次使用了,其实我们也挺难的,还希望您支持生意。

——西贝贾国龙

餐饮行业在疫情期间影响很大,加上成本上涨,西贝一定很难过。

除了这些外部因素以外,西贝内部做的足够好吗?

近几年,很多公司和媒体都在宣传西贝的好吃战略、强大的组织力、完善的会员体系和先进的数字化应用(如企业微信)等等优点,确实很厉害。

但是,若按媒体所说,拥有强大品牌的西贝,坐拥大量老客户,再加上极强的线上会员运营体系,复工期间顾客会纷纷“选择性报复消费”,事实真的是这样吗?


1. 西贝顾客调研  

五一期间,磊子通过朋友圈先后两次调研了30几位朋友,邀请他们谈谈对西贝一些看法,主要问了3个问题 :

  • 如果去过西贝就餐,你的初衷是什么?

  • 哪里打动了你?

  • 如果不去了,是什么原因导致的?

部分朋友圈调研截图

调研的结果是:  

  • 5月1日之前,没有人在西贝平台点过餐;

  • 顾客去西贝的原因:第一次尝鲜、喜欢某个菜、受某个人影响、感觉西贝干净好吃服务好、菜品少容易选择、被广告吸引、家庭聚餐、朋友聚餐、亲子;

  • 顾客不再去西贝的原因:贵、距离远、不喜欢吃、孩子长大了、有了其他的选择。

通过调研发现出现最多的一个词是“贵”。

由于只调研了30几位好友,数据不足以支撑结论。

于是,磊子又翻了大众点评、豆瓣、知乎、B站、百度、抖音等平台数万条评价,得到的结果仍是“贵”,甚至在部分平台搜西贝,结果首先出现的是西贝为什么贵。

而在百度上搜关键词“西贝 贵”达到11,200,000 个。

看来不是磊子身边朋友觉得西贝“贵”,而是全国很多朋友觉得西贝“贵”。

磊子不禁问自己:西贝是真的“贵”吗?


2. 西贝真的贵吗?  

著名商业咨询顾问刘润老师说过:“价格高,从来都不是原因;价格高,是产品出了问题,客户定位出了问题,激励机制出了问题的症状 。“

那么,西贝让很多顾客觉得“贵”的问题到底出在哪里?

贵是价值高,份量重,值得珍惜与重视,贵也可以形容一件物品在人们心中的位置。

——百度百科

“贵”是一个相对概念,有了对比才会觉得贵。  

那么,人们如何判断产品是否贵呢?主要有三种方式:

第一种是价格对比。  

第二种是价值对比。  

你的产品挺好,可是和以前比或者xx品牌比,太少,怎么还要卖100块,太贵了。

第三种是预算对比。  

场景1:有钱时,吃顿饭100块,不贵;没钱时,吃顿饭100,太贵。

场景2:一顿饭500元,月薪3千的人说太贵了,月薪3万的人会说很便宜。

这就是价格的真相。

顾客其实是通过对比来判断的,而不是理性的分析。  

对于西贝的主要目标客群来说,既然选择了西贝,就很少有从价格和预算两方面进行对比,更多是价值对比。

也就是说,顾客认为西贝“贵”的原因是感觉不值,没有性价比 。

什么是性价比?  

性价比是指产品在品质不变的情况下,价格更便宜。或者是产品在价格不变的情况下,品质更好。

看到这,可能西贝会很委屈,我贵也是没有办法啊!

  • 为了让消费者便利,店址选在离他们最近的地方,房租少不了;

  • 为了让消费者吃的干净健康美味,食材用好的,采购成本也少不了;

  • 为了让消费者体验好,就要打造强大组织,需要好的激励,人工成本也少不了;

  • 我们已经努力做好一切,在这样的价格基础上做到最好品质了。

磊子自己也觉得西贝是很有品质的餐饮品牌,以前经常去。可是,品牌认为自己做的足够好了,顾客就会认为好吗?

现实是,顾客常常不能“准确“或”客观“地判断价值,他们更多是依靠感知价值行事。

对有些顾客而言,价值可能意味着以实惠的价格买到质量过得去的产品;

对另一些顾客而言,价值却意味着以较高的价格换得优质产品。


3. 哪类顾客觉得西贝 贵?  

那么,西贝的顾客是愿意以什么样的价格获得怎样的产品呢?

根据调研,西贝的顾客主要分为5种 :

1、好吃:喜欢吃西贝的菜  

这部分顾客之所以去西贝,是因为爱吃某个菜,比如磊子广州的一个朋友很喜欢吃羊肉,在别的地方吃不到像西贝一样的羊肉,因此,每个季度都要去吃一次羊蝎子。

这部分顾客愿意为自己喜欢吃的食物付自己承受范围之内的钱,尤其是西贝的死忠粉,虽然也可能觉得贵,但是会觉得值;但是,也会因为量逐渐变少和价格提高,而逐渐感觉“不值”。

这部分人是贡献价值比较多的顾客,消费频次相对高,是西贝比较重要的客户资产。

2、社交:朋友聚会、商业应酬  

这部分顾客对于“好吃”不像第一类顾客要求那么高,他们的核心诉求是让自己有面子,他们更注重餐厅的体验,比如装修、服务等。

因此,他们在选择品牌的时候考虑的更多是让自己有面子的同时不要出差错,因此会选择西贝这样有知名度的餐饮品牌。

一旦选择了西贝,代表其对西贝的肯定,对价格并不是很敏感,而且消费频次比较低。

3、亲子:带孩子去西贝就餐  

这部分顾客首先考虑的是孩子,会关心食材安不安全、健不健康等等。

对于“好吃”也不像第一类顾客要求那么高,他们的核心诉求是让孩子吃好喝好,他们更关注孩子能吃什么和能玩什么,比如儿童餐、亲子活动等。

磊子周围很多有0-3岁孩子的家庭都会选择西贝就餐,在这个场景下,顾客对于价格也不是很敏感,甚至是最不敏感的,而且消费频次比较高,磊子有的朋友至少一个月去一次,商场逛街,首选西贝。

这类顾客是西贝客群中比较稳定和忠实的一群人。

4、家庭聚会:一家老小,亲人团聚  

这部分顾客首先考虑的是老少皆宜,然后是好吃和服务体验。

他们的核心诉求是一个家庭可以在一个好吃、温馨的场所享受其乐融融,他们更关注老人和孩子满不满意,然后才是家庭中的其他成员。

在这个场景下,顾客对于价格也不是很敏感,只要西贝依然好吃和服务体验好,仍会选择,但是消费频次比较低。

5、其  他消费场景  

还有一些顾客因为别人,比如贾国龙的粉丝、内蒙的乡情、华与华的粉丝等,这部分人更多是为某种情怀买单。

他们有可能会因为好吃和好服务再来,也可能会因为口味、价格等没有达到预期不来,这里就不多做分析。

通过以上分析,磊子发现第一类顾客,也就是“喜欢吃西贝家”的那一部分人,是近两年评价中强烈抱怨“贵“相对多的人。

再看看网络上对于西贝的评价,价格高了,量少了,在这种负面情绪的裹挟下,即使平时没有问题的菜品,也容易被顾客打上了差评 。

这时候,“闭着眼睛点,道道都好吃,不好吃不要钱”起不到任何作用,反而这种吐槽会引起很多人的共鸣。


4. 还有什么让顾客觉得西贝贵?  

除了顾客通过产品价值感知“贵“和”量少了“以外,还有什么因素会让他们觉得西贝“贵”呢?  

之前提到顾客其实是通过对比来判断价格,既然有对比,那么就一定存在参照物。

上面提到的参照物更多是西贝本身——原来的西贝或者其他地域的西贝,除了其本身,竞争对手的变化让顾客也感受到了西贝的“贵” 。

任何一个行业的发展都会经历三个阶段,就是人无我有、人有我优、人优我廉, 西贝也不例外。

第一个阶段,人无我有。  

西贝创业早期,内蒙古的餐饮竞争还不是很激烈,餐饮店比较少,很多都是夫妻店,根本没办法和大格局的贾国龙竞争,就拿学习这一项,鲜有人花大价钱去做。

那时候西贝主力店面,通常开在城市边缘,数千平米的街边大店,近200道菜品。西贝骨灰级顾客一定还记得“丰收垛”“大柳树”“母女厨房”,还有歌队唱歌,真是“窑洞洞里吃莜面,山曲唱得乐翻天”。

这个阶段的西贝抓住了产品红利,做到了人无我有。  

第二个阶段,人有我优。  

随着时间的推移,更多的品牌也雨后春笋般起来,西贝第一阶段能做的很多餐饮企业也能做,甚至更好。

就是大家在这个行业都做得很不错的时候,贾国龙却想着怎么做得更好,先后请专业公司设计了企业文化、超级符号和logo。

二代店进驻城市商业综合体, 从朴实的乡村大妈变成了漂亮的莜面妹;三代店全部开在一二线城市核心商圈,具有了国际时尚范。

这个是阶段,西贝做出了重大战略——好吃战略,逐渐甩开了其他中餐品牌。

这个阶段的西贝在做好产品的同时抓住了营销红利,做到了人有我优。  

第三个阶段,人优我廉  。

慢慢的,越来越多餐饮企业在做好产品的同时,开始重视营销,纷纷与专业的品牌咨询公司合作。

这个阶段就是,当市场上大家都做到极致的时候,就必须要把东西做便宜。而恰恰是这个阶段,越来越多的顾客开始觉得“西贝贵”。

以好吃这类顾客为例,西贝主打西北菜,而内蒙本地有几个西北菜品牌也在进步 ,比如巴盟人家、半亩地,在菜品口味、质量等差不多的情况下,价格要少很多,从而衬托出西贝的“贵”。

除了西北菜,在80以上客单价的赛道中,随着新品牌中餐及日料等餐饮的崛起以及更多全国知名品牌进入呼和浩特 ,比如草窝、鸭鸭、绿茶等。

在客单价差不多甚至还要低的情况,还给顾客带来了新鲜感,一对比更让许多西贝的老顾客会认为“西贝贵”,从而被拉走。

顾客在一年中在餐饮上消费的金额和次数有限,去了别家也就不会去西贝 。

这个的阶段的红利是客户关系管理,也就是以回头客为主的运营。  

但是,据磊子观察,西贝无论是在产品创新还是在客户关系管理方面,创新性都不如前两个阶段做的那么好。

孙子兵法说:不可胜在己,可胜在敌。  

在这种自己和消费者沟通出现问题的同时,竞争对手却和消费者沟通的更好,我们也就不难想象为什么开始磊子调研周围30几位朋友(90%以上都是西贝老客户 )没有“报复消费“西贝了?

之前在华杉微博看到贾国龙说:“只管把东西做好,钱不够找顾客要!省钱省出来的利润没有竞争力。”也许这就是西贝涨价的逻辑。

磊子很想问问贾总,这个做好是西贝觉得好还是顾客觉得好?如果顾客觉得不够好,不愿意给钱怎么办?  

磊子认为这个阶段的“廉”,不一定是价格低,而是要让顾客满意,让顾客觉得超值。满意的顾客会重复购买,并将自己美好的体验告诉别人。  

要做到顾客满意,就要做好回头客运营,通过对老顾客分类分层,并有针对性的做好服务,后面会谈到这一点。


5. 什么样的顾客在西贝排队?  

看到这里有的人会问,那为什么西贝生意还是那么火爆啊,每次去都需要排队?

磊子认为有以下几个原因:

  • 不觉得“贵“的老顾客,会频繁去消费;

  • 觉得“贵”的老顾客,在某个空间(商场或者就餐位置周围)没有更好的选择情况下,去消费;

  • 第一次去店里消费的新顾客,毕竟中国人比较多,好多人都没有去过西贝,看网上的评价就知道了,很多人都是第一次去做出的评价。

磊子再次疑问:西贝一年消费2次以上的回头客在整个企业的顾客占比是多少?  


6.西贝的回头客运营  

除了对西贝顾客的调研,西贝的私域流量和会员体系(尤其是企业微信)不断的被拿出来做案例,甚至腾讯官方也在宣传,他们真的做得好吗?

磊子搜了一下朋友圈,有4位西贝的店长,都是去西贝就餐时候添加的,除了呼和浩特本地以外,还有北京的一位vip店长。

磊子不知道这几位店长加了有多久,我回忆来一下自己上次去西贝的时间差不多2年前。

在我的印象中,除了看到过其中1位店长发的朋友圈,这2年中几乎没有做过任何沟通,这是不正常的。

因此,磊子不禁去想,如果我是西贝店长,会问自己什么呢?

1、弄清来店动机:也就是为什么来西贝,比如是家庭聚会还是特意尝鲜?

2、弄清就餐原因:也就是喜欢西贝的哪点或者哪几点,比如xx菜,环境、味道、服务等;

3、弄清消费频率:也就是多久来一次。如果很久没有来,是什么原因啊?

4、弄清消费次数:也就是来过几次了。

5、弄清楚对西贝的看法:喜欢哪里,不喜欢哪里,觉得哪里做的不做,哪里需要改进?

6、弄清楚顾客的个人信息:年龄、家庭住址等等。

7、对甄选商城的看法:有没有在甄选商城上买过东西?为什么买?为什么不买?商城里的东西会在哪里买啊?

8、如果上新品,可不可以发消息?

通过不断的与顾客沟通,才能够更好的了解顾客,明确他们的需求,有针对性的设计产品和服务;  

还可以更好的了解自己,哪里做得好,哪里做的不好,哪里侥幸比较好但是自己不知道,不管改善;  

也可以更好的了解竞争对手,哪里做得好,哪里做的不好,从而制定差异化策略。  

可怕的是,自己从来没接到过西贝的电话,也没有人在微信上和我沟通。  

因此,磊子对很多媒体宣传西贝会员做的多好、企业微信应用的多棒产生质疑。

而我们,在这里可以思考西贝哪些做的好,即使有很多不足,依然那么火?网上可以搜到很多西贝的好,磊子在此就不多赘述了。


7.磊子会怎么做  

看到这,可能有的朋友会问:“磊子,光听你分析了,如果是你,会怎么做呢?”

现在就来告诉你,磊子会这么做:

1、找到西贝的主要消费群体,通过顾客分析,改变产品,让产品配得上其价格 ,这个产品包括菜品、服务、用户体验(就餐中和就餐后)、零售产品等的一项或者组合。

2、深度服务好回头客(一年至少来2次的老客户),将回头客分层,依据门店目标,制定不同不同层级的回头客的数量目标,并有针对性有计划的做出营销活动。

只有让回头客高兴,才能带来更稳定的业绩增长。  

因为,他们不仅会重复购买,还会成为热心的市场营销伙伴和传播者,积极地向他人推荐。

3、调研所在区域的市场环境、竞争环境等,根据自身条件和回头客目标,制定营销计划。

通过以上内容,我想你也对西贝的回头客运营有了自己的看法。同时,也一定对“贵”有了自己的见解,欢迎留言与磊子探讨。


8.最后的话  

最后,分享一段雕爷公众号里描述这个时代的一段话:

任泽平不是说了吗,“当前社会的主要矛盾,是人民群众疫情后日益强烈的报复性消费的需求,和口袋里没钱之间的矛盾。 ”

这句话其实很值得玩味,消费呢,大家热情消费二十几年了,这是一种惯性,不花是不行的。可兜里钱真紧巴了也是事实,咋整呢?

《第四消费时代》讲了先例,日本经历过经济高涨再低迷之后,大量民众开始热情拥抱“优衣库”那样品质优异、价格可爱的品牌了。

古老的真理说“一分钱一分货,两毛钱两分货,三块钱三分货。”现在有了强悍中国供应链×互联网品牌新打法,看看谁能做出来“一毛五三分货 ”吧!

真能做出来,无数崭新生态位在向你招手。

祝大家好运!


*本文内容以呼和浩特市场为主所写,其他地区仅作参考

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