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“瞪眼狂奔”陆正耀:打翻倒扣的咖啡杯

景素奇 · 2020-05-09 10:21:07 来源:中外管理杂志 2152

蒙眼狂奔的贾跃亭收割了中国投资者,身居美国;陆正耀收割了美国投资者,暂居中国。二者性格极其相似,手法也相似,都在生意路上狂奔,也都是在吃定资本市场的阶段出了事。但唯一区别前者蒙眼狂奔、后者是瞪眼狂奔。于是,一丘之貉,殊途同归。

2020年4月2日,在纳斯达克上市的瑞幸咖啡自曝虚假交易22亿人民币。当天瑞幸股价暴跌85%!一时间引起全球资本市场哗然,其公司市值从超过100亿美元直跌到只有11亿美元。陆正耀及其瑞幸之前的所有光环,一夜黑化。留给人们的思考是:陆正耀(们)怎么会这样干呢?是身不由己?还是故意作恶?

由实而虚的陆式车轮  

有人认为,陆正耀初心并非作恶。陆正耀自己也是这么说:“过去两年公司跑得太快,引发很多问题,现在狠狠地摔了一跤,我作为董事长难辞其咎!借朋友圈向所有人诚挚道歉——对不起大家!”事情真是这么简单吗?

俗话讲:世界上很多事情都是偶然中的必然。让我们先看看陆正耀的前半生经历。  

只有种子尚未施肥的陆式战法  

陆正耀,1969年7月出生于福建屏南。而屏南人,一向胆大、冒险、彪悍、拼命。

1991年陆正耀大学毕业,进入了体制内。陆的前25年,和同时代的其他精英群体一样,按部就班。但随后,历史造就了与众不同的陆正耀

小平92南巡讲话的春风,吹奏起了陆正耀的商海交响曲:1994年下海创业,切入到了正值上行期的通信行业,创立了DITEL Technology公司,做通讯设备代理及系统集成。他确实有闽商的生意天赋,没几年手下员工就达到了几百名,公司销售额也达到了数亿元。陆属于92派中较早攫到第一桶金的人。

2003年,陆正耀又成立了第二家公司——北京华夏联合科技,主营企业长途IP电话业务。2005年,北京电信的一年总收入才10个亿,而华夏联合科技收入已超过1亿元,据说是当时中国最大的企业级IP电话代理商。

陆正耀称自己:“我出手到现在,还没失过手”,可谓自信满满。陆正耀确实有生意眼光,敢于冒险,主动出击。而主动出击者,往往适合做营销,做老板,打进攻战。 

华夏联合科技业绩斐然后,陆正耀又创办了第三家公司:UAA联合汽车俱乐部,提供汽车救援、汽车维修和汽车保险服务,模式是用户注册免费,服务一次60元。这是陆正耀第一个面向C端用户的创业。而从那时起,他想到的推广方法,就是铺天盖地的广告,简单粗暴,和后来的神州、瑞幸,一模一样。

陆正耀创办UAA的第一年,仅在北京市场就砸了几千万元的广告费。其实那时候陆正耀连UAA到底要怎么盈利都没想清楚,就先开枪后瞄准:“只要会员数量起来了,盈利点自然就会显现出来”。汽车服务市场趋势也和陆正耀的判断基本吻合。2007年前后,正值我国租车行业的风口。闻风而来的陆正耀投入全部家当,成立了神州租车,展现了他胆大、冒险的一面。

恩泽资本肥力催化的陆式战法  

2010年,陆正耀拿到了联想控股12亿元的投资,从此更开始了疯狂的烧钱模式。这也是陆和资本第一次亲密接触。

2012年前后,神州租车一直在寻求融资上市的机会,如前述几番未果,再加之其对租车市场价格的搅局,社会上出现了对神州租车大量的负面报道。陆正耀是怎么应对的呢?他的性格和风格再次展现,用词毫不避讳,公开在微博上发布:“烂仔!”、“X,别老盯着老大的屁股!”、“在我后面扔板砖,就是一个小瘪三!”、“你的妒忌实在太娘,没实力就别上场,马不停蹄地滚蛋吧!”、“我低的是价格,你低的是人品”、“再贵的切糕,也救不了你的节操”、“教你个最销魂的姿势——滚你!” ——桀骜不驯,戾气满满。但颇具讽刺的是,陆在指责别人事提到了“人品”与“节操”。

2014年9月19日,神州租车终于在香港上市。股价首日就从IPO的8.5港元飙升到10.96港元,涨幅近29%。上市之后,陆正耀也开始了自己的套现收割。2015年6月前后,神州租车的股价大约停留在20港元。从那时起直到2016年3月,短短9个月时间,陆正耀和神州租车的其他投资人开始疯狂抛售股票,最终累计抛售了总股本的42%,套现16亿美元(约合113.4亿元人民币)。后来更有大股东选择直接清仓。在这个过程中,神州租车的股价一路狂跌至不足8港元。受瑞幸门的影响,曾最低跌至1.2港元。

2014年,神州专车注册成立。陆正耀自信道:“我从来没有为钱发愁过。我总会在不需要钱的时候,启动大笔的融资,保证这些钱能够支撑公司运转两到三年。”所言不虚。2015年,陆正耀又成立了神州优车,并将神州专车相关资产全部注入优车。然后在短短10个月里,陆正耀就对优车完成了四轮融资,融资总额超过了100亿元。又两个月后,陆正耀成功地将未满20个月的优车推上了新三板。神州优车以“专车第一股”的身份,上市首日市值高达417亿元,成为了新三板的实业股王。

2019年3月18日,神州优车拿下了宝沃汽车67%的股权,成为了宝沃直接控股人。收购后,陆正耀同样祭起了价格战。陆正耀曾说:“我做任何事情不会轻易出手,一旦出手,我一定从粮草、弹药到部队,全部调集完毕。”

由虚而实的瑞幸游戏  

陆正耀从神州租车在香港上市后套现巨额套现中,终于品尝了从产品市场到资本市场截然不同的味道。

这一口吃下去,是物种的升级换代。生意人一旦品尝了资本市场的美味,就再也不会踏下心来做产品生意了。做过房地产生意后的老板,是不屑于做其他产品生意的;但做过资本市场的生意后,也再瞧不上做房地产生意。这就是生意市场上的食物链。做传统生意是吃草,做资本生意就是吃肉。

陆正耀做租车生意是看到了市场机遇,然后摸索一路,最后跌跌撞撞走进了资本市场的大门。而做瑞幸咖啡则完全是倒过来,先策划好了资本市场,然后再做咖啡市场。  但由于熟悉了资本市场和产品市场,以及C端生意的打法,所以陆做起来得心应手。两个市场同时运作,而且这种运作方法,在神州专车市场上已轻车熟路。既然吃上资本市场的肉,再吃实体企业的草起来味道就淡多了。为了吃到资本市场上的肉,那么吃草只能是做样子演戏。既然是演戏,那就演得比真吃草要逼真得多。

瞧瞧,瑞幸咖啡的市场打法,就是复制神州专车的路线:不断融资、快速扩张开店、低价卖咖啡、烧钱获客、抢占市场、请明星打品牌、怼竞品星巴克、抢热度、促营销。

2017年10月,瑞幸第一家门店在北京银河SOHO开业。立即邀请世界咖啡师大赛总冠军、意大利区冠军、中国区冠军出任首席咖啡大师,并邀请汤唯、张震做品牌形象代言人。明星开道,高举高打。

2018年1月1日,陆续在北京、上海、天津等13个城市试营业。期间,据说瑞幸咖啡累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯,服务用户超过130万。无从求证,声势十足。2018年5月8日,宣布正式营业,此时已完成门店布局525家,快速上规模。2018年5月15日,瑞幸咖啡宣布将起诉星巴克涉嫌垄断。制造噱头,蹭热度!

2018年7月11日,瑞幸咖啡宣布完成2亿美元A轮融资,投后估值10亿美元。12月12日,瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资,投后估值22亿美元。2019年1月,瑞幸咖啡宣布将在全国新开设2500家门店,门店总数将超过4500家,在门店和杯量上全面超越星巴克。2019年4月18日,瑞幸咖啡获得1.5亿美元的新投资,估值29亿美元。

2019年05月17日,瑞幸咖啡在美国纳斯达克交易所上市交易,共募集资金5.61亿美元,市值约42亿美元。从第一家门店试营业,到成功登陆美国纳斯达克,仅用时18个月,创造了从创业到成功IPO的记录,简直是神话!

但神话的背后,一定有假话。既然目标是吃资本市场的肉,那么咖啡产品市场的草,只能是为吃肉做道场的! 

陆正耀惯用的资本市场打法是:早期快速融资,烧钱补贴以换取市场快速扩张,又快速上市,上市后释放利好,股价冲高后高点增发,高点套现减持。

2019年11月13日,瑞幸咖啡公布财报:三季度营收15.416亿元,同比增540.2%,呈现超级增长性——但后来证明,恰恰这段强增长是伪造出来的。2020年1月,瑞幸咖啡宣布公司直营门店数达到4507家,超越星巴克已成为中国最大的咖啡连锁品牌。1月9日,瑞幸咖啡股价上涨12.44%,收盘市值突破百亿美元大关。瑞幸咖啡从2019年5月17日上市交易到2020年1月9日,股价涨幅在160%!

但是,泰极否来。2020年2月1日,美国著名的做空公司浑水公司,发布了一项对瑞幸咖啡股票长达89页的做空报告。

2月3日,瑞幸做出回应,坚决否认报告中的所有指控。但是到了4月2日晚,实在兜不住的瑞幸咖啡,盘前发布公告称:瑞幸咖啡首席运营官及部分下属存在伪造交易等不当行为,涉及金额约22亿元人民币。自此,瑞幸的传奇彻底破灭。

而此时,公众投资人才发现:几家瑞幸前期机构投资人是最大的赢家,所持股票全部售出。创始大股东陆正耀、钱治亚等已经通过质押套现百亿。究竟具体何时套现和质押的,谁也不清楚。

从上述分析来看,陆正耀在瑞幸咖啡这些动作都是事先策划好了,而且有很强的执行力。他也许预测到了造假被揭穿的那一刻,但还是心存侥幸。所以,陆正耀是瞪眼狂奔,直到撞上了瑞幸门。

一切,其实都是注定的!  

陆正耀在三个行业的三段生意经历里,25岁起步做电信服务生意,也是实实在在服务产品,与同时代同龄人相比,应该说生意做得非常成功,若不是2010年联想投资的12亿,在41岁时开始接触资本,他也许一直沿着传统的产品生意老路一直做下去。

资本为啥选中陆正耀?一是租车的市场是风口,二是陆正耀本人。投资就是投人,通过上面分析来看,陆正耀符合资本选人的模型,对市场的高度敏感性、敢于冒险、敢于先瞄准再开枪,先做流量再找利润点,且准、狠。同时陆有领导力,能把事情做成。所以资本才能投他。

成事过程中的风险何时引爆?  陆正耀这种做事的风格,有利于做成事,但也潜藏着风险。有风险并不一定会出事。什么情况下会出事呢?这就上升到哲学的高度了,量变带来质变。陆正耀最初下海做生意的初心,并不是造假骗钱,但他的这种做事风格,如果做顺了,规模做大了,就必然出事。就像饿的时候,吃饭是好事,好吃的东西越来越多,如果不加节制,一味狂吃,最终必然肠胃崩溃。

草肉通吃者必然悲剧!  做神州租车,陆品尝到资本的好处,吃上了肉,知道肉味要比草味香,于是就不想吃草了。看不上吃草也不要紧,要命的是利用吃草人的心理来达到自己吃肉的目的,于是悲剧也就发生了。草和肉通吃,这就是人性的贪婪,也是必然的悲剧。要么吃草、要么吃肉,两边都吃,而且吃的这么彻底,能不悲剧吗?

熟路狂奔为啥刹不住车?  有人会问,那为什么不加节制呢?道理人人都懂,为什么做不到呢?这要从人性角度来看,路走熟了,就开始癫狂了。贾跃亭是蒙眼狂奔,路不熟也狂奔,所以出事;而陆正耀也想狂奔,但前期因路不熟,慢慢积累经验,学会资本市场的玩法后,就吃定资本了,才开始狂奔。他是在熟路上狂奔,狂奔刮起的旋风,伤了投资者,最终自己刹不住车,直接撞到了门。更何况,自己本来就是吃草的,和那些吃肉动物在一起吃肉,必然受肉食动物的裹挟,只能顺着资本魔力狂奔,这其中既有自身贪婪的驱使,也有资本的裹挟,想不狂奔都不可能。即使心中预知有可能撞门,但狂奔起来刹不住车,撞门也就必然的了。撞后也许暂时清醒了,但这样性格和风格:敏锐、胆大、冒险、准狠、通吃、自信满满,彪悍、拼命,一定会好了伤疤后忘了疼。有句老话,叫:江山易改,本性难移。

从“地产商”李嘉诚到“资本商”陆正耀  

其实,陆正耀撞上瑞幸门,还有一商业伦理问题,也叫商业初心。陆正耀就是典型的纯商主义。

半年前,我写李嘉诚时,谈到商业竞技场上也有赛道。商人赚钱要靠5+1,即商业知识、商业经验、商业能力、商业资源、商业智慧,另加商业伦理。在前五个一样的前提下,商业伦理决定着一个商人赚钱的快慢、利润的多寡、经营的风险,以及对社会的贡献度。

从商业伦理这个维度来划分,商人赚钱分为七类。第一类:梦想类。第二类:商道类。第三类:情怀类。第四类:商贸类。第五类:缺德类。第六类:违法类。第七类:魔鬼类。

不同的商人做同样的生意,但商业伦理的差异,决定了做生意赚钱的快慢、利润多寡、及行走的远近,出事概率的不同。做同样的生意,有人是在赚钱的前提下,来解决社会和他人问题,有人是先解决社会和他人问题,再赚钱。二者遇到问题,其采用的方法手段也是不一样的,因为有个取舍问题。这才是做商人的初心,这个初心就是商人的商业伦理。如果纯粹是以赚钱为目的,当生意做大的时候,就会陷入纯商主义,生意做久了,就会埋下风险的种子。时间久了,遇到合适的气候环境,风险就爆发成为危机。看着是黑天鹅,其实是灰犀牛。当生意小的时候,纯商思维,只考虑赚钱与否,无关大局,但生意规模大了,成势了,纯商主义,必然是不道德的。一个不道德的生意,能没有反对声?能走多远?如果说神州系的租车生意,还有其社会价值,解决了人们的出行问题,那么后来的瑞幸咖啡除了低价格,实在没什么社会价值。

自以为是黄雀,其实都是螳螂  

当下VUCA时代,全球经济步入下行周期,赚钱的机会越来越少,很多人报着趁最后的机会捞一把就跑的心理。无论是产品市场和资本市场皆如此。网约车、共享单车、教育等领域被资本蹂躏得一地鸡毛后,实在没地方投了,陆正耀和其背后的投资机构,进入了咖啡领域,在这个超级充分竞争的领域,编造概念、造势,很多中小投资人,以为抓住了机会,结果被资本市场割了韭菜。就是大的机构投资者,此次也没有完全跑掉。陆正耀和他的创业团队,只是质押套现了,也不算完全胜利逃亡。后账,总是要一起算的。

这种捞一把就跑的心理值得警惕。对于陆正耀们已赚了不少钱的富商,如果还抱着这样的心理和思维做事,那麻烦一定等着你。因为韭菜都快被割完了,继续收割的难度越来越大,你割谁去?如果这时你再伸出贪婪的手,一定还有比你更精明、更贪婪、更狠的人,在伺机割你,更顶端者,也想着收割最后一把,回家过冬。那么。陆正耀们唯一的解决办法,就是收手,不要收割最后一个铜板。但他们做得到吗?都以为自己是黄雀,其实最终都成了螳螂。

一切都是精明惹得祸。

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