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颜值不够用了!用“风格”造产品,正在席卷茶饮圈

国君 · 2020-05-08 10:31:19 来源:咖门 2508

颜值,在过去两三年里,是一杯爆红茶饮的必备元素。  

但今年,只有颜值显然已经不够了。  

茶饮领域的颜值经济,正在向“风格经济”全面进化。  

01 风格,正在成为新茶饮爆款元素   

包含视觉审美、原料选取、品牌调性的“风格”,正在成为茶饮潮流的主导。  

比如以樱花系列为代表的日式风格。

继星巴克的樱花拿铁,卡乐比的樱花形状薯片大火之后, 深圳万象城,一个茶饮品牌的新品“樱花7日”火了。

图片来自大众点评

为了买一杯加日本獭祭清酒的“三生花”,不惜高峰期排队,甚至门店的樱花帆布袋都成了抢手货。

在南京,有一个叫熊姬的茶饮品牌,门店上新了一种类似于铜锣烧的甜品,取名熊姬烧,作为茶饮的补充,熊姬烧单价10元左右,日销500+,日式红豆口味尤其受欢迎。

熊姬烧,图片来自大众点评

和前两年的颜值爆款相比,“风格”带火的产品,往往有较强的系列感 。

而且,颜值是单纯的审美,但“风格”往往带有某个地域或年代的文化,把文化和年轻消费者感性的的潮流做结合。  

热衷收藏星巴克杯子的,必然少不了几个系列的樱花杯;KFC从日本引进的北海道之神冰淇淋,最早在7个城市上线,一个城市备货7万支,结果在不到一周的时间内便售罄了。

恒天然旗下的安佳专业乳品,近期也推出了“森系漫饮”系列,以“花漾学院/樱花冰语/夏日の祭”三款为主打的日系风格新品。以安佳淡奶油、奶油芝士等经典原料加上日系元素,赋予产品明显的风格。

日系风格新品,图片来自安佳专业乳品

这个系列的新品,产品创意、产品命名、海报设计、颜色搭配、小料选择,每一个细节都在传达明显的风格。

02 审美风格统一,带来更高的“成图率”  

成图率是由峰瑞资本(投资案例包括三顿半和完美日记)黄海提出的一个概念:品牌在不花钱、不用考虑ROI和私域流量的前提下,让用户有自发拍图分享的意愿。  

据报道,2019年双十一咖啡销量第一的三顿半,成图率远高于一般公司,很多腰部KOL、素人都是主动拍视频分享,公司并未投入很多资金。

统一的风格,让产品融入环境,在新茶饮中“成图率”会更高。  

还拿日系风格来说。日式审美一直在国内拥有大批拥趸,日料在摆盘的考究,食物的精致、过程的仪式感等方面造诣颇深。

以伏见桃山为例,除饮品本身高颜值,门店、环境都保持日式审美,小红书上因为“好看”种草的分享,有6000+笔记。

安佳专业乳品的三款日系新品中,以“夏日の祭”为例,这个产品的创意来源,是为日本的传统节日“夏日祭”搭配的专属饮品;小料选择了安佳微醺樱花芝士奶冻,把日本的樱花元素以奶冻的形式加入其中;海报设计上,选取日本特有街区背景,营造出清新、别致的日式格调。

海报、产品、小料,都在保持“风格”,图片来自安佳专业乳品

这一系列产品,形式借鉴了日式动漫风格,从命名、海报,原料、到产品外观高度一致的日式风,让产品的先天具备了审美红利。

日式风格系列产品,图片来自安佳专业乳品

审美红利与成图率直接相关,安佳专业乳品的新品也从侧面体现了供应链竞争的升维,从规模化、标准化的竞争,已经升级到了文化和调性的竞争。

消费在升级,当饮品解渴提神的功能需求已被过分满足时,消费者便会从感性层面寻找饮品的可买性因素。  

相比于从原料和创意上找差异化,“审美风格”也可以是品牌的一张名片,引导消费者对品牌的第一印象,甚至很多时候也可以是改变消费者对品牌砰然一刻的切入点。

03 小料都能找到依据,带来更高价值感  

视觉上达到审美一致,是风格的第一步;原材料选取,甚至每种小料在风格文化里都能找到依据,能给产品带来更高的价值感。  

日式风格里,铜锣烧、白色恋人、朝日啤酒、芥末、可尔必思、玫珑蜜瓜、盐渍樱花等日本的传统食品,在饮品的运用中屡屡创造爆款。

肯德基火爆至今的北海道之神冰淇淋,正是因为脆筒使用了白色恋人的材质,才在25元的高价下,依然供不应求。

越是经典风味,越需要更新颖呈现方式。安佳专业乳品的新品花漾学院,除了加入安佳专业乳品的TipTop冰淇淋和酸奶奶盖之外,玫珑蜜瓜、日式芥末、樱花蒟蒻的加入,让一杯产品在兼具美感、口感的同时,价值感也获得提升。

在产品复配中,乳制品的加入,能柔和茶汤和水果的口味适配性,起到1+1>2的效果。  

 花漾学院,图片来自安佳专业乳品

除此之外,安佳专业乳品还在这个系列新品中,分别使用了可尔必思和朝日啤酒两个原料。

其中可尔必思诞生于明治41年,从1919年7月7日(七夕)发售以来,作为日本国民饮料已经热销超百年。

而朝日啤酒株式会社成立于1889年,是日本最著名的啤酒制造厂商之一,研发实力、规模化生产能力都值得信赖,成熟的渠道和供应优势,让茶饮品牌在选择上,降低运营成本。

这两个小料属于国民饮料,能够通过原本的高认知度为一杯新品赋能。此外,因为小料具有高知名度,所以安全性可靠,价格也透明,能够为消费者带来明确的价值感。  

在新茶饮研发中流传着这样一句话:产品好,不等于好产品。为什么这么说?

因为产品好,包含了口感、味道、颜值等基础指标。但好产品,却包含成本是否合理、原料供应量如何、是否稳定、能不能规模化复制到上千家门店等多重要素。  

在打造风格上,除了找到符合自身调性的文化和风格外,找到好的成熟、稳定的供应商也是必备条件之一。

结语

颜值竞争,主要停留在“外形”竞争阶段,考验品牌的审美能力和传播能力;

风格竞争,包括审美、产品、文化、调性、话题性等多方面能力的竞争。    

在产品同质化严重的茶饮界,走在前面的需要胆量,走在后面的需要创新,而且是不断升级的创新。  

如何通过产品差异化提升品牌护城河,除了通过供应链建立的壁垒,借用文化风格的赋能,在社交媒体上引发爆点,不失为一个好手段。

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