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为什么只在北京市场卖泡饼?探鱼的产品策略大揭秘!

边江 · 2020-05-08 10:14:04 来源:勺子课堂 2575

探鱼,这家起家于深圳的餐饮品牌,在5年内开出了200家门店,遍布中国70个城市,在烤鱼品牌的头把交椅竞争中拔得头筹。

品牌创始人王力加最近也被受邀在得到APP上分享自己的创业经验。

一时间,探鱼成为了餐饮行业内关注的焦点。

勺子课堂采访了羽生品牌咨询的联合创始人边江,他将为我们复盘探鱼在产品策略上的5大关键策略。

01 标准化——按条卖鱼

烤鱼店喜欢用鱼的品种来区别和拉开消费层次,但是随着品牌的不断壮大和发展,因为烤鱼产品的结构和烹饪方法比较复杂,导致大量烤鱼店因为无法进行标准的统一,以致于始终无法做大做强。同样的,如何保证每家店的产品标准统一,也成为了探鱼遇到的一大挑战。

大部分中餐在标准化的探索上都会将菜品的调料做成料包,由总店统一配送,而工序更复杂的就利用中央厨房统一配送半成品的方式来实现。

但烤鱼的标准化更加困难,因为过去鱼都是论斤卖,进货时就会遇到鱼的重量不一致的问题,鱼的重量不统一,就难以统一料包的分量。

探鱼做出了一个让所有人刚开始都觉得难以实现的决策——鱼不按斤卖,而是按条卖。

探鱼给供应商提的要求是鱼必须经过筛选,每条重量在2斤左右,误差不能超过2两。

供应商因为探鱼这个“奇葩”的需求就不得不增加一次分拣,增加了难度和成本。

但探鱼按照每条鱼2斤2两的价格和供应商进行结算,供应商发现自己反而比按斤供应多赚了钱,1个月后,便接受了探鱼新的结算方式。

解决了鱼的重量问题就解决了料包统一的问题,这为探鱼的标准化之路清除了障碍。

02 X+Y产品策略攻占区域市场  

中国幅员辽阔,不同区域的人口味大不相同。

如果把重庆火锅原封不动的拿到北京卖,这里的食客大概率是不会买账的。

“海底捞那种‘将近10种锅底和20多种蘸料,想要什么口味自己选’的办法确实非常有效。但它只适用半自助的餐饮品类,探鱼学不了。”边江对比了探鱼和海底捞产品模式的区别。

为了满足不同地区的客人,探鱼创新的使用了X+Y的产品策略:  

X是全国性产品,它的目的是强化品牌形象、打造核心产品。  

Y是区域性主流产品,它的目的是进行本土化融合、争夺当地市场。  

▲重庆豆花烤鱼

探鱼在全国最受欢迎的招牌产品是“重庆豆花烤鱼”,但是酱排骨、酱香鸡、酱牛肉等颜色重、咸味重的菜在北方更受欢迎,所以探鱼在北京推出了一款“酱香味烤鱼”,这使得它在北京地区的销量远超“重庆豆花烤鱼”。

因为南方人吃烤鱼配米饭,而北方人更喜欢面食。探鱼还在北京市场给“酱香味烤鱼”找了个黄金搭档“泡饼”,顾客可以把饼泡到烤鱼的汤汁里吃,这样的搭配同时满足了顾客对烤鱼和鱼头泡饼的想象。

但重庆豆花烤鱼并不会因此而下架,因为探鱼要保持它的核心产品地位,这就是X+Y产品策略的运用。  

探鱼在规划区域性产品时,并非在每个城市都会开发Y产品,而是将口味最相近的区域通过以下的方式进行集中整合:

  • A、产品口味选择的统一性、整体性

  • B、产品生产配套及运输的便捷性

  • C、后期传播推广的集中性、高效性

例如以面食、咸味为主的北方区域,以辣、酸、咸为主的中西部地区,以清淡、偏甜为主的华东地区,以清淡、咸鲜为主的华南地区。

▲探鱼武汉市场菜单

那么在核心产品和地区性产品的研发和迭代方面探鱼又是怎么做的呢?

03 核心产品——优化即创新    

招牌产品的地位不能动,就像延续祖传秘方一样,这关乎品牌的市场认知。

但依靠“一招鲜吃遍天”的日子早已过去,核心产品如果总是一成不变,那很有可能会被挑剔的消费者淘汰。

产品持续迭代,是探鱼对保持核心产品竞争力给出的答案。  

探鱼经常对核心产品“重庆豆花烤鱼”做一些配料上的精进。包括不断寻找品质更好的辣椒、不断调整产品中油的比例、寻找口味更好但热量更低的油脂供应商、增加或者替换香料来改善香味等。

对核心产品来说,优化即创新。

04 新品研发——倾听消费者    

探鱼的新品在整个研发周期内,会多次做消费者调研,总结起来分为三步:

第一步——市场调研  

一个新产品,消费者在还没有吃到之前,如果只看产品描述或照片就能被吸引住,它就值得被研发。

探鱼打算出一款“毛血旺烤鱼”,首先得问消费者3个问题,“你会不会买这样一款烤鱼?愿意花多少钱买?会邀请什么人一起来吃?”

探鱼的每一次调研为新品研发是否能继续推进提供的市场决策依据。

第二步——产品原型和竞品分析  

探鱼在确定了产品概念后,会组织研发团队将产品原型做出来,并在内部产品委员会进行试吃,筛选出最好的几款产品后进入消费者口味调研环节。

这次调研会让消费者品尝到新品,让他们通过不同维度进行打分。

如果超过65%的消费者打了3分以上(5分制),且产品咸度、辣度和分量都调整到位后,这个产品才可以正式上新。

第三步——市场验证  

新品上市后,探鱼会持续关注新品销量的变化和顾客的线上下反馈,根据市场的反馈再进行新品的调整,同时考虑满足低中高价位适合不同人群。

05 产品数量——保持克制    

一味追求潮流推出新品很容易造成成本上扬和供应链负担加重。

探鱼面对日新月异的消费者需求,他的出新原则是克制。

探鱼每年都会按季度、分4次推出新品来应对大众口味的变化。

亦会在每个季度都进行一次“末位淘汰” ,将点单率最低的菜品直接淘汰。

探鱼常年把产品SKU保持在60个左右,这样能最大程度的控制好仓库的原料数量。

▲探鱼武汉市场菜单

通过以上对探鱼产品策略的剖析,我们能看到他们对于核心产品的优化和产品结构的调整有一套科学的分析框架,探鱼背后的产品策略是我们应该借鉴和学习的。

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