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定位观察 | 定位理论能解释西贝莜面村的成功吗

张知愚 · 2020-05-07 17:50:48 来源:知愚品牌定位 2631

因为种种原因,西贝莜面村一直是定位理论拥护者和反对者讨论的焦点。

从服务公司来看,西贝集齐了特劳特、里斯、双子、华与华的咨询,仅次于王老吉历经成美、特劳特、里斯三家的洗礼。对理论学习者是难得的案例。

从两大咨询公司来说,出于公关第一的原则,时不时地要根据舆论走向出来解释一下。

从华与华来说,也乐得自己和两大咨询公司捆绑一起,形成关联效果。

从西贝来说,讨论越多名气越大。我甚至猜测西贝会有意发表些言论,引起争论。

本文试图从定位理论体系出发,解释西贝的成功。需要说明的是:人类学习知识的两个方法就是归纳法和演绎法。用定位理论去解释品牌的成功,是归纳法。只有归纳出理论才能学习、复制和应用。

但是没有任何理论能解释一切,任何理论也代替不了企业家精神。

1、关注竞争,定位西北菜。

定位理论的核心就是关注心智中的竞争。西贝的第一个咨询公司是特劳特,得到了 “定位西北菜” 的答案。

中国有八大菜系,各个菜系都有或即将有代表品牌。出身西北的西贝,在豫菜、粤菜、湘菜甚至鲁菜上都没有机会。出于对竞争的考虑,特劳特专家建议西贝定位西北菜,做西北菜专家。

西贝接受了这个建议,并改名西贝民间菜,后来又舍弃了。据此,有观点认为西北菜的定位失败了,更继续认为定位理论在餐饮行业失败了。

甚至有人提出泡妞论:泡妞要盯着妞,盯着情敌是没出息。初看起来好像很有道理,但是我认为持有这种观点的人真的泡不到妞。

看看现在西贝的菜单,全都是西北菜:肉夹馍、羊骨棒、莜面、羊肉串等等。虽然不再用西北民间菜的招牌,菜单上可处处都是西北菜。甚至可以认为,所有出自西北的好吃的东西,都可以定义为西北菜。

西贝和定位理论的关系,就像同居生了孩子却没有领证的恋人,貌离神合。而多数人常常就是喜欢看别人说了什么,不看做了什么,也因此总被各种概念和思潮带跑偏。

另一方面,关于竞争的讨论。如果消费者喜欢粤菜呢?请问西贝要不要满足一下?您都说了要盯着妞,那么现在消费者就是你要泡的妞,西贝为什么不增加粤菜、湘菜、鲁菜呢?干脆定位中国菜得了。但是为啥做不到呢?

因为情敌比你做得更好啊。

我们看定位三叶草模型,这是我们结合3C战略模型、外部思维、定位三角整体提出的定位底层逻辑。这里的竞争是指心智中的竞争,这里的企业是指企业在心智中的位置,这三个元素本质上是一个:心智。

西贝出身西北,本身就有西北菜的基因,一直做的就是西北菜。做川菜、粤菜西贝不行,别家做西北菜也不行。这就是西贝的相对优势,把这个相对优势明确出来,聚焦资源在这个优势上,抵制做其他菜系的诱惑,这就是定位。

‍很这是西贝的微信主页。显然西贝明确自己的定位:西北菜的杰出代表。

综合企业自身实力、竞争环境、心智认知,才能得到你的定位。不关注竞争的人是陷于内部思维,只关心自己不关心外部,这种思维模式发展到极致就是精神分裂:只要我有梦想,世界就会帮我实现。

2、关注趋势,果断舍弃。

定位理论强调竞争、心智,强调利用认知做关联定位、重新定位,强调根据品类趋势主动分化、聚焦专家,这都是定位理论的强大优势。

但是正如定位理论自己认为的——强势本身蕴含着弱势——定位理论缺少对趋势的关注。尽管定位理论提出了主动分化,建立品牌大树,提出了战术决定战略,强调外部思维,但是这一切作为都在既有的品类边界之内。

定位理论只能诞生高端绿茶领导品牌竹叶青,诞生不了小罐茶;定位理论可以诞生通话更清晰、待机时间更长的手机,诞生不了智能手机;定位理论能够指导更快的马车品牌,指导不了汽车的出现;定位理论能够指导专注财经、体育、娱乐的都市报,但是指导不了今日头条、订阅号的出现。

虽然里斯本人说过,移动互联时代的出现,会随之诞生一批新的品牌代替原有的品类。但是这个观点在现有的定位理论体系之外,因为我们看到一些现象级的品牌——美团、今日头条、抖音、快手、滴滴、淘宝——都不是定位咨询公司服务的,以及定位咨询公司服务的品牌——东阿阿胶、长城汽车、王老吉、老乡鸡——都是传统品类。

甚至即使在传统品类内,定位咨询公司也只会在已有基础上做聚焦和分化,而没有小罐茶、江小白、三只松鼠这种出于需求洞察 而重塑一个品类的品牌。

也就是说,定位理论擅长竞争,而缺少需求洞察和趋势判断。不过,在需求格局既定、趋势已然到来之后,定位理论又会显示出强大力量。

小罐茶开创新的品类后,定位理论可以指导绿茶品牌的小罐茶、价格适中的小罐茶;智能手机格局已定之后,定位理论可以指导专注拍照、音乐的手机;汽车出现之后,定位理论可以指导专注SUV的、经济型SUV的汽车,更安全的、驾驶体验更好的、乘坐体验更好的汽车。

西贝曾大举进军快餐,立志做一个经济型的西贝莜面村,这个品牌叫麦香村。2015年5月,贾国龙进军快餐项目。历经900多天、耗资3000多万后,2017年10月,贾国龙宣布暂停快餐项目。

中国的几大快餐,原来都雄心勃勃要在2017-2020年前开到1000家店,但最终的结果是:味千拉面到2017年,门店不增反降,只有649家,真功夫只有602家,永和大王发布千店计划 早,但现在只有312家!吉野家中国只有451家。

对于快餐品牌这两年的萎缩和下滑,一年把外卖做到7个亿的金百万创始人邓超一语道破天机:快餐的功能和应用场景和外卖已经严重重合,所以受到这两年快速爆发的外卖的冲击,下滑和萎缩也在情理之中!

西贝莜面村从2015年到2017年,正好专注做麦香村这个受到严重冲击的快餐品类,缘木求鱼,而且错过了做外卖的黄金的时间段2014—2015年,像金百万在2012年就开始布局外卖,在2015、2016迎来了一个小的爆发期,已经打下了非常好的基础。

真相是在错误的时间,错误的地点,违背了大趋势,进入了快餐这个赛道!在垓下,西楚霸王也无力回天。在下滑的品类和社会大趋势下,逆势而为,注定会无所作为!

——网易新闻

顺应趋势的西贝及时关闭了快餐品牌,启动外卖。

3、聚焦就是积蓄势能。

冯卫东认为聚焦分为认知聚焦和运营聚焦,也就是要把认知和运营区分开来。里斯中国给西贝的建议是聚焦蒸羊专家,而有人认为不可行。

其实很多人到西贝是吃羊肉的,而中国还没有一个以羊肉来安身立命的连锁餐饮品牌。西贝在羊肉的原料和加工上都有非常好的优势。

但最核心的问题在于,西贝的店面也好,西贝的产品线也好,西贝的各方面也好,其实不是烹羊专家,要做烹羊专家就要做一个非常大的调整。

而羊肉价格的不断上涨,也必然会导致客单价不断走高,那么一个大众的生意就很可能会变为小众的生意。所以,这个方案很快被否定了。

这是没有分清认知聚焦和运营聚焦的区别,这一点我们在第四部分说明。这里先说运营聚焦。

西贝一开始接受特劳特和里斯咨询,定位西北菜,后来定位烹羊专家。又找到华与华做咨询,又回到了西贝莜面村的定位。

不管是西北菜、西贝莜面村还是烹羊专家,首先是占据心智的营销效果,并不代表西贝的实际经营状态。西贝真正的转折是把100多道菜精简到33道,把3000多平的店面删减到不到300平。

2014年西贝在北京财富广场开了第三代店,就集中体现了舍弃和聚焦的做法。100多道菜和3000多平的店面,意味着较高的员工管理成本和复杂的采购系统,尤其是上菜速度。

在10月12日召开的西贝第三季度会议上,贾国龙表示,西贝聚焦单业态、单品牌,对西贝莜面村迭代升级,未来的西贝莜面村将科技含量更高、劳效更高、与时俱进。

西贝从2009年开始,投入巨资进行战略调整,持续进行品牌打造,探索餐饮的新模式和新趋势,渐入佳境!

把原来2000平左右的店面,改为300-600平米的店,把菜单上100多道菜减为30多道菜,逐渐由围餐的餐饮模式变为简餐的模式,抓住了小而美的市场需求趋势,又站上了SHOPPINGMALL的风口,收效巨大,给西贝带来了前所未有的大发展。

——网易新闻

西贝的口号是:闭着眼睛点,道道都好吃。如何能做到?除了聚焦别无他法。我们不能否认,肯定也有人能做到100道菜也是道道都好吃。我们也得承认,33道菜更容易后厨管理、更容易把握质量,也更容易提高前厅服务质量。

尤其是西贝在全国有接近400家门店,聚焦和舍弃是必不可少的。每增加一道菜,都意味着管理难度的指数级增加。

定位理论一直提到聚焦法则,在每一本定位经典中都提到聚焦。这个聚焦体现在认知上和运营上,认知上聚焦是节省心智认知负担,保证顺利进入心智进而抢占心智,运营上聚焦是

当然,聚焦不是随意舍弃。本文标题已经提示了,聚焦是在关键局部集中优势兵力。关键局部是什么?砍掉的33道菜之外的那些不是随意舍弃的。它一定来自日常经营的数据和对竞争对手的考察。

这也是战术决定战略的意义。

4、产品金字塔:大骨棒、莜面和蒸羊专家。

每家都有3种类型的产品:一种是需要做广告的产品,一种是需要销售的产品,还有一种是需要盈利的产品。

电影院会为它所出售的爆米花做广告吗?当然不,它只对所播放的电影做广告就可以同时在爆米花和饮料上盈利。

出售鱼肉三明治是一回事,给鱼肉三明治做广告是另一回事,尤其是如果广告涵盖的产品削弱了你的汉堡包的地位则更是如此。

麦当劳是以汉堡包进攻咖啡店战线的中部起步的。假如麦当劳把自己变成了像咖啡店一样出售所有食品的连锁店,那就太有讽刺意味了。

——《商战》

定位理论已经提出了这三者的不同,我们只是顺应理论提出了这个模型。现在我们已经知道麦当劳是一个房地产公司,他真正盈利的是地产交易。

那么蒸羊专家、莜面、大骨棒对西贝来说,就是汉堡之于麦当劳。只是用来宣传的作用,是为了进入心智,降低认知负担。

上面那套蒸羊专家的定位无法实现,是错误定位的说法,实在是误会了定位理论。

5、公关第一:舌尖上的中国、进入联合国、出书。

里斯专家张云说,西贝是一家营销能力很强的公司,西贝能有今天与其营销能力是分不开的。

2014年最火的纪录片非《舌尖上的中国》莫属,西贝做了生意、蹭了热度,一举两得。

7月2日,西贝莜面村正式签约《舌尖2》张爷爷手工空心挂面,西贝宣布以600万买断张爷爷家未来三年内生产的所有手工挂面。此举使张家卖挂面的收入从一年2万攀升至200万,以3年600万,问鼎《舌尖》出镜手艺人收入排行榜首位。  

从《舌尖1》到《舌尖2》,出镜人物将近百人。根据公开报道,此前因《舌尖》热播,吸金最多的美食手工艺者当属卖切糕的买买提,总收入大约在450万左右,但相比张家的600万还差不少,并且张家与西贝合作之后,收益是可持续的,而且有可能呈几何倍数上升。

——新浪新闻

很多人对这个画面也印象深刻。

而事实上,2013年11月,西贝餐饮入选由商务部、外交部组织、由中国烹饪协会承办的“中国美食走进联合国”活动,西贝莜面村在纽约联合国总部展示了莜面制作手艺。

2015年3月,西贝餐饮受邀参加中国烹饪协会、联合国教科文组织餐饮办公室主办的“中国非遗美食走进联合国教科文组织”活动,第二次走进联合国。

西贝只是进入联合国的中餐品牌之一,可是经由西贝的一番操作,给人感觉好像是只有西贝去了联合国。

同时去参加活动的其他品牌,估计会觉得不过如此,认为自己的品牌也去了联合国,只是消费者不知道而已。这实在也是一种内部思维,以为有梦想世界就会自动帮他实现。

西贝的书,跟《海底捞你学不会》《蒙牛内幕》《穿布鞋的马云》《战京东》都是一个套路,不用多说了。

6、构建品牌大树、战略推动战术、利用已有认知。



‍‍定位理论认为,品牌要主动自我进攻,主动进行品类分化,用新品牌捕捉新品类的机会,最终形成品牌大树。

‍西贝旗下有西贝莜面村、西贝麦香村、九十九顶毡房等品牌,其中西贝莜面村是母品牌。在主干足够粗壮的基础上,孵化出新品牌独立发展。

其次,战略推动战术,发现缩小面积在购物中心聚焦33道菜品的有效战术后,迅速提升到战略地位全力推动。战术决定战略,战略推动战术,西贝是《营销革命》思想绝佳执行者。或者说,《营销革命》总结了企业家们的天才性直觉,而西贝创始人贾国龙具备这种直觉。

第三,利用已有认知。莜面的莜很多人不认识,西贝用 “i love you” 的已有认知告诉大家莜面怎么念。反过来看,这又是一个违背已有认知的例子,明明不好记为何非要去对抗已有认知?

有人说这个字就是这么念,没办法。而定位理论强调对品类的重新命名,奇异果、圣女果、平衡车、小黄车、小蓝杯、饭扫光这些好认好记的名字,都不是它们原来的名字。对于即时通信软件,腾讯起名微信,而小米起名米聊,哪个名字更好一看就知。

定位理论操作下的小黄袋、小黑瓶、小黑裙、小红瓶,都是很好记的名字。至于莜面,我就不信泱泱中华就没有才人给它起个好名字。

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