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“家常菜”风口来袭?

小鸭子 · 2020-05-07 10:46:14 来源:餐饮老板内参 2582

“番茄炒蛋”能撑起一家店吗?在主打“番茄炒蛋”的北京网红家常菜餐厅决定关店之后,我们来做个技术探讨。

与“番茄炒蛋”类似的,还有“麻婆豆腐”、“辣椒炒肉”等——在“后疫情时代”,这类受众广泛、性价比高的“家常菜”,热度正在升温。

"番茄炒蛋"能撑起一家店吗?

前一段时间,范振山选择退出餐饮业,关闭了经营 6 年的餐厅“妈妈的味道”—— 它曾是北京第一波网红店,乘大众点评而起,主打“家庭菜”,王牌产品“番茄炒蛋”,一年能卖出 10 万份。

“ 番茄炒蛋是否能够撑起一家餐厅”,却是一个值得探讨的技术问题。

据悉,妈妈的味道客单价 74 元左右,番茄炒蛋售价 28 元。在大众点评上,消费者对其评价最多的三个描述为:咸甜可选、下饭、鸡蛋特别多

▪从菜单看,番茄炒蛋没有特别突出。图自大众点评。

与多位业内人士交流后,观点严重分歧:

支持派认为,番茄炒蛋值得被作为王牌产品来打造。第一,产品本身味型偏酸,能激发食欲,且中餐市场在酸味上有空挡;第二,受众广泛,全国上下人人都吃过;第三,下饭,有一定上瘾性,复购有保证。

反对派则认为,这道菜门槛太低,谁都能做,谁都做得差不多,难以构建价值感,无法成为一个餐厅具有护城河意义的产品。

对此,你认为?

后疫情时代,“家常菜”会火吗? 

从“番茄炒蛋”延伸开来,类似的菜品还有“麻婆豆腐”、“辣椒炒肉”等家常菜——在“后疫情时代”,这类受众广泛、性价比高的“家常菜”,热度正在升温,有人已经下手:

西贝新快餐项目“弓长张”,主打 33 道“下饭菜”,也是换个说法的“家常菜”。 

重庆品牌“九锅一堂”转型,定位从"可以喝汤的酸菜鱼",转为"重庆家常菜",酸菜鱼依旧保留,与其他 40~70 个 sku 一起(店型大小不同,则产品数量不同),构成其新产品线——在这次转型之前,他们的年流水已经做到了 8 亿。 

为什么他们选择家常菜?

追究起来,它代表的是一种行业分类方法,源自于封建时代的社会阶级:宫廷菜、官府菜、家常菜。这意味着它有一定的先天优势:历史久远、受众广泛、价格亲民。

结合当下的行业现状,则还表现出“社区店”、“全时段”、“高性价比”等特点——听起来正契合了“后疫情时代”消费者对“性价比”的 需求  

▪弓长张,定位国民食堂

“模糊”,是当下市场中入局家常菜需要解决的核心问题。  

许多人把家常菜=爸爸妈妈爷爷奶奶的味道,然而每个地方“爸爸妈妈”的味道不同,想要做出品牌,需要更明确的切入点。

梳理市面上的“家常菜”品牌,值得参考的做法有三种:

第一,是围绕单品做爆款,参考费大厨辣椒炒肉;第二,是地域+家常菜,参考九锅一堂;第三,是食堂,参考深圳的小女当家。

几种方式各有优劣。

 1、做单品:记忆点强,但"听天命"  

当下,单品战略还在起作用,围绕“单品”诞生的品牌不少:费大厨辣椒炒肉,主打“辣椒炒肉”;鱼你在一起,主打“国民下饭菜酸菜鱼”;成都品牌百年厨神,主打“三代人的回锅肉”。

这类品牌的立足之本在于对单品的重构:

费大厨辣椒炒肉,从辣椒、猪肉、酱油三个关键点入手,强调原料选品,提升口感、价值感;专门设计了一套餐盘,配大勺用于“舀菜汤拌饭”,以提升仪式感,一份卖到 50 块钱,点单率超过 90%。 

鱼你在一起,将“酸菜鱼”大菜小做,配合巴沙鱼入华契机,成功完成酸菜鱼的快餐化,主打"下饭"。它改变的不是“价值感”,而是“场景”,做刚需生意,因此发展速度极快,全国门店在 1000 家以上。

“你可以提国民家常菜的概念,但必须要具体的产品来托底的,也就是你说的爆品。麻婆豆腐又很有竞争力吗?关键看你怎么去重构他的体验价值。”餐饮人毅姐认为。 

对于这类品牌而言,选择的单品寿命与品牌本身的寿命挂钩,"生命周期"问题需要提前考量——哪怕是火热如酸菜鱼,也很难料未来发展如何。 

 2、地域+家常菜:认知度高,重合度也高   

离开地域谈家常菜,都是耍流氓。 

如果我们在不同城市搜索“家常菜”,通常会得到不同的结果——北京有北京家常菜,成都有川菜家常菜,济南则有鲁菜家常菜。 

举个例子,下面这道“藿香家常鱼”,对于北方人而言,可能藿香都没见过,更别说家常了。

▪ 藿香家常鱼,图自点评

由于家常菜的模糊性,许多品牌会加上地域标签,便于消费者认知。

九锅一堂就是代表,主打“重庆家常菜”。从大环境上看,这个细分赛道当下还没有代表品牌,存在空缺,正是占领消费者认知的机会;从其自身基因看,团队里重庆厨师出身的多,有足够的能力支撑“重庆家常菜”这个定位。

目前,酸菜鱼的点单率已经从 90%下降到 70%左右,毛血旺、辣子鸡、水煮肉片等菜品补位,转型后门店营收良好。

那么,这类品牌是否会存在异地开店的局限性?联合创始人周建军反问“接受重庆火锅的难度,难道不比重庆菜大吗?”

▪ 九锅一堂新社区店,图自九锅一堂

与地域、菜系直接联系,认知度提高了,重合度自然也会提高。西贝与九毛九同做西北菜,菜单自然也有一定的重合度—— 绕不开的牛羊面。

 3、食堂:去特色化,难以抬高的客单价  

最后一种,则是“食堂”。北京的焦耳食堂,深圳的小女当家,以及未来的“弓长张”,要做的都是这个市场。

“去特色化是关键”,   《门头战略》作者余奕宏认为,“你看小女当家,就说自己是快餐、简餐,有什么特色菜?想不出来吧。做特色产品,多是为了溢价,食堂定位注定只能走性价比路线,客单价一定低,不需要特色菜。”

那是什么决定了消费者选择谁呢?最终还是拼硬实力——就像番茄炒蛋,在不同的人手里,就会发挥出不同的价值。

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