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350亿市值、净利暴增60%,烘焙界的隐形冠军是怎么炼成的?

黄晓军 · 2020-05-07 10:15:50 来源:新商业要参 2451

包装low、品牌low、营销low,从桃李面包的成长来看,看似low得要命的生意,往往最是吃香。

25年,从山海关那一头的丹东小城,发展到而今24万个终端、56亿元销售额、350亿市值……

耄耋之年的吴志刚带领桃李面包打破了一次又一次的商业绝缘体理论。

在我们看惯了商业大败局之后,这种偶尔的成功案例显得何其珍贵。

提到面包这个行当,你最先想到的是谁?

盼盼法式小面包、三辉麦风、面包新语、巴黎贝甜……他们要么是电视广告中的常客,要么是自带流量的洋牌子。

但谈起土里土气的桃李面包,或许很少人会第一时间想起他。

甚至在中国领先的品牌大数据平台ChinaPP上,这个品牌在“食品饮料-食品-面包”等领域都排不上榜。

但又有谁能想到,这样一个品牌造就中国面包第一股,也成为短保面包领域的隐形冠军呢?

4月15日,桃李面包发布2019年报,公司营收56.44亿,同比增长16.77%;归母净利6.83亿元,同比增长6.42%。

隔日公司2020年一季报发布,实现营收13.23亿元,同增15.79%;归母净利1.94亿元,同比增长60.47%。

▨土味桃李面包的塑料袋包装,图/网络素材 

目前,桃李面包市值350亿左右。

烘焙领域上市公司,如元祖股份、好利来、克莉丝汀等,市值加起来还不及它的1/4。

看似low得要命的生意,往往最是吃香。

1 60岁创业比肩宗庆后  

宗庆后,是中国食品饮料领域无人不知的企业家。

42岁蹬三轮创业,大手一挥组建起联销体,宗庆后让青藏高原除了牛粪就是娃哈哈矿泉水。

桃李面包有着类似的创业故事。

其创始人吴志刚,是1935年生于辽宁丹东。1995年,60岁的吴志刚从丝绸学院的教师岗位退休,本该享受天伦之乐的他,却被改革开放的热潮打动。

拉着儿子吴学群,父子俩打算干点什么。

有一次,吴志刚走在大街上,看见有人正在跟一家面包店老板理论,原因是面包味道变了。

原来,当时虽然街上的面包店众多,但产品质量层次不齐,大多靠添加剂延长面包保质期。

如果办一家标准化工厂,生产没有添加剂、保质期短、品类少的面包如何?

拉着儿子就开干。

1997年,吴志刚出资30万,吴学群出资10.3万现金和9.7万固定资产,两人凑够50万注册资金成立了沈阳市桃李食品有限公司。

为了保证面包新鲜,吴志刚每天凌晨3点开始配送,保证6点前所有的面包都能到街边那些门店里。

靠这个优势,短短2年,他就成为丹东最大的面包生产商。

相较于宗庆后70多岁,依旧奋战在行业一线,吴志刚现年85岁,同样担任着桃李面包的董事长。

▨吴志刚鲜有照片流传网络,此前流传的上图实为海天精工董事长张静章,图/价值线 

但而今的吴志刚年事过高,正常一线业务已经不打理了。

2019年初,这位老人甚至在模拟减持公司股份时,将“卖出”指令误操作成“买入”,错误买入公司股票7200股,险些造成内幕交易。

从60岁创业,到85岁乌龙指,我们看到了一代企业家的老去。

但更让我们感兴趣的是,在投资不过山海关的辽宁丹东,这家50万注册资金的面包生产商,如何成长为一家350亿市值的烘焙界隐形冠军?

看惯了商业大败局后,这种偶尔的成功案例如此珍贵。

2 复制丹东经验走向全国  

桃李面包市场初期没有打广告,最大的特点是无添加。

这在众多依靠添加剂延长保质期的面包中,这个小牌子脱颖而出。

但无添加的短保面包,一般冬季保质期为7-9天,夏季保质期为 3-7天。这样的保质期限,无形中限制了桃李面包的区域化扩张。

在这个领域里,主要流行着4种经营模式:

第一是个体经营、自主烘焙。  

这种模式比较普遍,现在在一些乡镇的个体经营商户中,我们依旧能看到这种小规模作坊。

第二个是工厂半成品拿到门店精加工  

元祖股份、85°C等品牌就是这样玩的。他们在一些商业中心开设门店,工厂生产出半成品后运到门店,员工根据消费者需求进行二次加工。

目前,新式茶饮如喜茶、奈雪の茶也是套用这种模式,定位相对高端。

第三个是纯线上模式。  

幸福西饼、诺心、21CAKE等,他们进入每个城市都没有门店,而是通过消费者线上下单,卫星工厂制作后由第三方物流人员配送。

最后一个是“中央工厂+批发销售”的模式。  

传统行业巨头们的最爱。这种模式优点在于中央工厂直接生产,然后批发给各个经销商,最后进入超市、夫妻店等终端渠道。

一般,根据产品的不同,中央工厂覆盖的配送范围不一样。农夫山泉、娃哈哈等饮料企业采用类似模式,在全国布局了几个生产基地。

桃李面包也是这个模式。他最大的好处是,只要这种模式在一个城市得到验证,其他城市也就能够大批量复制。

在丹东市场做到最大后,桃李面包1998年就在大连建立了一个新工厂。

依旧是每天凌晨3点开始配送,保证6点前所有的面包都能到街边那些门店里。

例外是,吴志刚没有将这块市场交给经销商,而是自己做。在他看来,经销商层层加价,桃李面包就没有了性价比优势。

模式是死的,人是活的。教师出身的吴志刚向来习惯于举一反三,“中央工厂+批发”模式仅仅修改一个环节,桃李面包毛利率就超过了35%。

▨桃李面包中央工厂模式示意图,图/公司财报 

采用“中央工厂+批发”模式的可比上市公司中,克明面业毛利率不足25%、稍高点的三全食品也不过30%左右。

从大连的新中央工厂出发,桃李面包2019年末建设了18个中央工厂。

而为了保证产品的性价比,吴志刚依旧是将大量市场归于自营,只有那些夫妻店等中小客户,才交给经销商打理。

截至 2019年12月31日,桃李面包已在全国市场建立了24万多个零售终端,并与永辉、华润万家、家乐福、沃尔玛、大润发等大型KA建立稳定合作。

3 产能问题下的精品路线  

中央工厂模式还反映出一个问题,即工厂覆盖不到的地区,桃李面包就很难铺货。

这样一来,这家公司的增长就相对依赖工厂的建设,和产能的扩大。

通过一份招股说明书,我们能够看到桃李面包此前的产能利用率,几乎都在90%左右。

要知道,国际通行标准是,产能利用率超过90%为产能不足。

▨桃李面包上市之前产能利用情况,图/公司财报 

为缓解产能问题,精简SKU或许成为了唯一的方式。

财报显示,桃李面包目前生产销售的产品以面包及糕点为主,月饼等传统节日产品为辅。

面包是公司的主导产品,报告期内占营业收入的比重均在 97%以上。

而20多年来,桃李面包的产品一直坚持少而精的路线,始终不超过5种面包系列,产品总共不超过30个。

其中不乏豆沙包、醇熟、天然酵母、手撕面包等明星产品。早在2016年,其醇熟和天然酵母等销售收入就达到亿元级规模。

根据欧睿2019年数据显示,桃李面包在发酵面包市占率11%、包装面包市占率26.4%。

排在后面的达利、盼盼、宾堡、曼克顿,还有一大段差距。

精品重点在于品质把控和研发。

首先是品控上:  

产品销售最大的品控是工厂。

此前,一篇《桃李面包生产车间体验记:掉地上的面团直接用》的文章,就曾揭示这家公司的品控问题。

传统公司中,生产环节和销售环节有着不可明说的利益要害往来,这也是企业人心不齐、上下游管理混乱的主要原因。

为打破这一格局,桃李面包让每一个员工做公司的主人。

早在2009年,公司增资扩股,为129名骨干员工以现金方式股份配售。

此后,这家公司的股东表里,开始出现厂长、主任、会计、后勤主管、质管员工等人。

从管理层到一线员工,桃李面包的股东里涵盖了公司所有层次的人物。单凭这一点,每个人都能够心系品质、助力发展。

除了工厂品控,桃李面包还要保证渠道端的品控。

据悉,桃李面包终端配送周期以日为单位,过保质期的产品甚至还会回收。

而其他大多数面包品牌,配送周期为3-4天/次。新鲜与否,消费者自然吃得出来。

其次,研发方面挺是有趣:  

2019年,桃李面包研发费用同比增长56.49%,但仅占营收的0.15%。

不搞营销,这家公司甚至还不搞多少研发?

面包领域确是如此,这种个体商业户都能在家制作的日常食品,从投入上看研发或许稍有偏颇。

2018年,桃李面包依照网红“脏脏包”推出的“脏面包”就曾火了一把。

《证券日报》就曾报道,脏面包新品呈现高速增长趋势,使得桃李面包产品综合竞争力继续获得提升。

一款新产品的销售,桃李面包一般会有半年的试验时间。

通过试点销售,收集并分析销售数据和顾客反馈,让落后产品及时退出。新产品在某一地区试点销售4-6个月,成熟后再复制到其他地区展开推广。

同样是验证与复制的套路。

4 来自达利的围剿  

从体量上说,桃李面包已经是中国第一短保面包品牌。

早在2015年,在这个手工作坊占比58%的行业里,桃李面包的市场占有率就达到了10.5%。

但若按桃李面包25年来的速度布局,它要覆盖全国70万存量网点,还需要8-10年。

这个过程中,如果娃哈哈、农夫山泉、达利等食品巨头涉足这个领域,对于桃李面包可能就是一大隐患。

比如2018年10月,达利推出短保面包产品美焙辰,其共包括5个系列28款产品。

2019年,美焙辰在北京、福建、东北等市场大肆促销宣传,桃李面包则开始显得吃力。

当年,后者面包及糕点库存同比增长54.49%。

▨桃李面包2019年库存情况,图/公司财报 

卖不动,更多是原有回收政策的改变。

中访网财经报道,桃李面包送货附加了一个条件——要商家根据自己的销售情况确定准确的订货量,如果产品没有及时销售,桃李面包不再接受退货。

以前的桃李面包,都会上门为门店铺货,还会及时回收临期的产品。

“如今,桃李面包搞出这么个规定来,我们都不敢订货了。”一位社区超市的负责人表示。

这给了美焙辰机会。

困扰直接暴露在了数据上。2019年销售费用高达12.28亿元,同比增长23%,增长速度远高于营收增速。

据《中国经营报》快消连锁版组新媒体《新消费》报道,桃李面包销售费用率从2015年的14.04%,增至2019年的21.76%。

▨桃李面包2015年来销售费用率,图/新消费、财说 

这其中,门店费用最为抢眼。2019年,该费用高达1.33亿,同比增长66%。

而这些费用,大致由销售返利、促销服务费新品进店推广费等构成。

《新消费》评论称:桃李面包门店费用的大幅增长,本质就是加大了促销力度。如此卖力的促销,利润的增长仅为个位数,暗示了公司扩张并不顺利。

家家都有本难念的经,隐形冠军亦是如此。

商业扩张的道路上,何来一帆风顺。在我们难以去摸索的前25年里,桃李面包又遇到过多少个达利这样的对手?我们不得而知。

只是,据数据显示,2021年桃李面包所在市场销售额预计将突破8400亿元。

这个市场容得下150个桃李面包,再多几个达利的参与倒也无妨。

对于桃李面包和达利而言,他们最大的对手不是彼此,而是开拓这8400亿的边界。

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