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外卖大洗牌:前浪一出手,后浪抖三抖!

李珊 · 2020-05-06 15:16:10 来源:有味财经

这两天大家都在热议前浪、后浪,很难说哪一浪更浪、更强。但在外卖界,我看到了辗压级的场景:前浪一出手,后浪抖三抖。

前段时间广东餐饮行业一纸的交涉函,把美团外卖送上风口浪尖。一时间甚嚣尘上,美团成了趴在商家身上吸血的“蚂蟥”,不少品牌直呼被高额抽佣压得喘不过气来,逃离平台的情绪复燃。

然而,作为观察者,我看到却是另外一番火热的景象:

郑州一家本土河南菜连锁品牌-解家河南菜,仅仅上线外卖平台40天,卖了14万单;

另外一家叫做曼玉融合菜的餐厅,人均客单价26-28元,月销高达6600单;

“本店酸菜鱼不做外卖”的太二酸菜,外卖上线短短半个月,不少门店,外卖业绩已经超过堂食业绩;

140岁拒绝外卖的陶陶居,上线外卖平台,做到了线下客单价与线上客单价持平……

列举下来,相信你也会发现:这些品牌均是连锁品牌,外卖于他们而言,不做则已,一做惊人。有人就要抱怨,他们都是连锁品牌,有议价能力、有流量扶持、供应链又强大,有什么值得借鉴的呢?

别抱怨,那样做没有任何用,平庸的商家在哪个行业都没有理由过得很好。在乌鸦的世界,洁白的羽毛都是有罪的,与其怨天尤人,不如真正审视别人有哪些策略可以为己所有。

跟着解家学习菜单调整  

在什么山上唱什么歌,一秒钟把自己催眠成顾客是商业致胜的原理级法则。 作为外卖的潜在经营者,首先要问自己4个问题:谁(who)、在哪(where)、what(吃什么)、最后是怎么吃(how)。

如何能把自己代入进目标顾客角色,再结合就餐环境,进而为他们提供适宜又适合的饭菜,是横亘在经营者面前的第一道坎。洪七公外卖课堂创始人安神表示,线下菜单和线上是完全两套模型,照本宣科地将线下的餐食搬运到线上售卖,不仅没有业绩,反而会损伤品牌。

笔者所在区域3公里以内,有一家跟解家经营性质相同的门店,以下是他们的菜单设计:第一观感,没有低于45元以下的菜品,给顾客造成了消费的压迫感;第二,菜品份量过大,就连标注都是4人份、8人份,与线下不同是,外卖就餐环境以2-3人为主;第三,没有显著的热销品和折扣品,站在顾客的角度,没有参考项。

某河南菜品牌

再来看看解家的菜单,从以下四方面进行了优化:

解家外卖平台首页

1、产品: 保留特色菜、爆款菜品、形象菜品,设置了低价引流菜品;

2、份量: 对菜品的份量和呈现形式进行了重新的加工,例如招牌大烩菜保留了原有份量的1/2;

3、就餐人数: 根据就餐环境设置了单人餐和多人餐,例如“番茄鸡蛋+麻婆豆腐+小吊梨汤”,干湿搭配,符合年轻人的就餐习惯;

4、运营设置: 热销菜品、引流产品置顶,且标注了餐品的受欢迎程度,方便顾客下单。

跟着曼玉、太二学习做价值感

曼玉25-28元的客单价,放在郑州这个外卖平均客单在18-22元的城市,在我看来是有些偏高的。

我采访了两位同事,问他们是否会为曼玉们买单,他们给出了不一样的答案:

其中一位同事表示,“其实,随便一单餐食跟品牌差不了几个钱,如果品牌能给我不一样的体验,我是愿意买单的,比如曼玉的柠檬茶,使用圆柱型罐装,瓶盖是铝制的,还可以重复利用”

另外一位同事则反问我,能选择高客单价的人群都是什么人?

自然是有追求且对价格算不上特别敏感的人群,你的产品要能让他们感受到品质和与众不同,买单都是顺其自然的事情。

安神给出同样的观点: 越是高客单的外卖,越是要重视餐盒和外包装,提升品牌的价值感,让利润空间更大。

在我的观察里,曼玉从以下三方面构建消费价值体验感:

包装盒 :放弃传统的塑料盒包装,改用保温效果更好的铝箔盒。铝箔盒材质的包装盒,一方面保温效果更好,另一方面相比于塑料盒,在高温的情况不易挥发出有害物质,也有利于消费者的身体健康。

从消费的反馈中,包装的价值感也得到验证:“包装好”、“好吃,口感不错,包装很好”、“包装好,口味赞赞,好吃好吃”等评价,均成为好评的重要构成部分。

 

消费者给曼玉包装打出好评

饮品采用罐装: 曼玉的柠檬茶使用了可以重复利用的罐装,突破传统饮品使用塑料杯的做法,制造惊喜感,提升消费体验。

饮品-罐装

随机赠送小食: 顾客群中不乏大批女性,随机附赠甜食,小小的一块儿饼干,同样可以提升他们对品牌的好感度。

曼玉随机赠送曲奇饼

再来看看太二酸菜鱼。众所周知,太二除了口感过硬,巧妙而又奇葩的消费规定,成为它品牌价值构成的重要部分。如果来到太二,你会面临着以下情况:

只有一种味道可选择;

只能吃一种鱼;

只有一种辣度可选,不加辣也不减辣;

一张桌子最多只允许坐四人;

鱼每天到店,固定鱼量,卖完就提前结束营业!

坚持不做外卖的太二,在疫情期间开通了外卖服务,同时将这座隐形的桥梁从线下搬到线上。从太二的包装,再到餐食封签,都延续太二玩味的风格。附赠的小卡片,写着:快乐都会回来的! 也成为顾客拍照打卡的高频消费行为。

太二酸菜鱼包装

太二酸菜鱼封签

太二酸菜鱼小卡片

曼玉和太二的经验告诉经营者,消费者在乎的不是花出去的钱,在乎的是花出去的钱得到了什么,是心情的愉悦,还是热气腾腾的口腹满足。

雕爷说,每一种消费品,在当下都值得重新做一遍。在我看来,“消费者旅程”的每个环节,也都值得再做一遍。

跟着陶陶居、解家学习团队建设

疫情之前,陶陶居董事长尹江波定的发展策略是:只做堂食。外卖并不在陶陶居发展规划之中。

疫情发生之后的2月5日,已经140岁的陶陶居,和一群平均寿命仅有508天的餐饮企业,一起挤上了外卖赛道,你争我夺。

会吃的广州人对美食品质极为讲究,粤菜又讲究“不时不食”,尤其是鲜味。陶陶居行政总厨生哥钻研粤菜40多年,挂在嘴边的一句话就是:“粤菜要热着吃好,一端上桌菜肴上方飘满guo气,才叫正!”有人吃饭晚了些,他都要摇头叹气说菜凉不好吃,惋惜食客错过了最好的赏味期。

迟迟不做外卖,是担心亏待了消费者。 疫情之下,既要保命,又要保护消费者体验,陶陶居便新成立了外卖业务部,专门负责外卖业务的开拓、设计。

力求最大限度保证还原堂食风味,陶陶居团队对外卖餐品、包材等均进行反复测试。他们还设立了专人负责售后维护,对消费者的每一条评价都认真回复。赞扬的给予感谢,收到批评,也会在表达歉意之后,虚心接受。

不要小看这个细节,你打开外卖平台看看,有多少商家能真正做到每一条评价都回复?

陶陶居对顾客评价的回复

在尹江波的设想中,未来陶陶居在外卖平台上的每一道菜后面都会添加备注,如该道菜在外送50分钟后温度多少、口感下降多少等,用消费者的满意度来倒逼服务的提升。

再结合解家团队建设,安神就所有连锁品牌的外卖团队打造给出了以下可行性建议:

1、专人专岗: 连锁品牌的外卖要专人负责,专人负责更有利于提升外卖运营的业绩和品牌曝光度;

2、设置薪资考核制度: 针对外卖专员制定薪资考核制定,可以考虑底薪+运营阶梯提成的方式;

3、运营、门店、品牌三方合力: 不仅考核营业收入,还要考虑营业利润,让运营、门店和品牌三方形成合力。针对店长要有外卖绩效考核,针对差评、漏餐等问题,考虑5-10元/单的奖惩,激励店员,同时约束店员。

希望本文就连锁品牌的外卖建设解析,对你有用。

借用陶陶居尹江波董事长的一句话,“与其纠结平台能降低多少佣金,不如把更多精力花在做强品牌。品牌跟用户的连接更强,抵御风险的能力就越强。 企业的核心资产是品牌本身,品牌的强弱决定了议价能力的强弱。”

况且,你见过哪些赚了钱的老板整天嚷嚷的?那些整天哭穷的,大多是活得不够好的。

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