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北京现茶饮店“新模型”:唐宋古法制茶,人均客单200元!

国君 · 2020-05-06 11:08:23 来源:咖门

300平的面积,  把3个朝代的饮茶方式搬到店里,一杯88元。  开业2个月,客单价超过了200元。  

这是煮叶在北京的新店,以体验和零售为导向。  

这家零售+体验门店,能为茶饮提供新思路吗?  

01 一杯88元的茶长什么样?  

煮叶新店取名“比屋之饮”,源于陆羽的《茶经》,寓意“家家饮茶”,期望打造盛唐时期“举国之饮”、“比屋皆饮”的饮茶之势。

2月24日,这家新店低调开业,位于原煮叶国贸店的隔壁。在这个全新门店里,除了超过200元的客单价外,我还看到了一种以茶为核心的零售化探索:

1、唐、宋、明古法制茶的现代既视感  

唐煮、宋点、明泡,三个朝代的制茶吧台,是门店最大的特色体验。

顾客可以选择唐代陆羽的清饮煎茶法,也可以试试明代的紫砂冲泡,还能欣赏宋代点茶全过程。

在唐煮吧台上,有唐朝主流的紫金釉盏、琉璃贴银工艺的水承、火山岩外壁的电陶方炉……每一件器物器型整体外方内圆,呈现出煮茶过程的生动形态,充满东方美感。

吧台的体验菜单上,唐煮和宋点体验,1人行88元,2人行128元,煮制1次匀茶2盏,3人行168元,煮制1次匀茶3盏。明泡系列,有金骏眉、凤凰单枞、武夷岩茶等不同种类,根据所选茶类收费不等。

三个吧台,通过流程、茶器、手法、讲解相结合,演绎古法制茶。

在沉浸式茶文化体验中,通过点餐品茶、吧台制茶、茶学士的专业讲解,让顾客身临其境与茶发生感官接触  ,感受到历史和现代的连接,潜移默化地将茶饮的价值释放出来,帮助煮叶在饮品和零售之间找到通道。

2、空间仍由原研哉操刀,延续茶+间理念  

新店仍是以沉稳的原木色系为主,最显眼的是随处可见的货架,用于陈列茶叶、茶器、茶礼盒。

随处可见的货架,用于陈列茶叶、茶器、茶礼盒

如何在东方美学的空间里,不突兀地融入这么多货架,同时又不影响原本的商务会谈、聚会休憩场景,原研哉数次往返门店,与创始人刘芳画图研讨。

最终,门店以“间”的概念打造留白  ,用空间呈现东方美学的主风格不变,门口增加仿宋的支摘窗设计,表达在空间上连接古今的想法,室内货架、桌椅和地板均取自浅色的竹子元素,以减少厚重感,保持有分寸的距离感。

3、推出36款商品茶,着重发力零售  

这家店产品主角,不是现调茶饮,而是商品茶。

通过茶饮的销售体验,带动商品茶和茶礼盒的销售,新茶饮一直在尝试,但煮叶相对更彻底。

原本煮叶的门店,就曾将整个店面打造成为现代茶室,在点餐台提供样品茶,供顾客观看品尝,商品茶和礼盒的销售占比在10%以上。

 每一杯茶都由专业冲茶师现场冲制

沉淀几年后,这家新店提供了更丰富的选择:

  • 设置36款商品茶sku:  全是自有品牌,其中零售茶29个sku,茶礼盒6个sku;

  • 提供更低的购买门槛:  新店推出了迷你罐,一罐只有2-3包茶叶,让顾客有更多尝试空间

  • 更深度的饮茶体验:  在三个体验吧台,都可以选茶品鉴后购买。

煮叶店内的常青产品风味煮系列,已经积累了一批忠实粉丝。在新店开业后,推出了风味煮饮品对应的小包装商品,其中风味煮花草茶三连系列:蜜桃玫瑰白茶、玫瑰乌龙茶、七色花,成为热销款。

4.、从茶延伸出210款茶器,所见即所售  

煮叶创始人刘芳表示,门店零售产品中,销售最好的是商品茶,数量占比最高的是茶器。

“商品茶和商品器的销售占比是6:4,茶器是为了塑造消费场景,消费者买走商品茶后,在居家、办公、旅途、出差的场景里,用什么方式喝茶?我们针对不同的场景,做了茶器选品。”刘芳说。

这些茶器中,销售最好的是与原研哉合作的一壶一杯,卖的最贵的是一款三盏三托组合,2589元/套。据统计,商品器共计 210个sku,分为“煮叶的器”与explore teasure。

三盏三托组合

煮叶的器包含紫砂、杯、盏、承等器物,由景德镇大师监制,以承载中国茶的演进历史为文化内涵;新店设置的explore teasure专区,呈现煮叶与不同的茶器品牌、独立设计师与匠人们的联合作品,如kinto、一部等,探索茶与器物的创新连接。

5、从茶延伸的其他“生意”  

门店还从茶延伸出了其他的“生意”。店中设置了一个有私密感的茶室,能够同时容纳20人。

店中设置了一个有私密感的茶室

刘芳介绍,茶室初期用于开办一些制茶体验、茶文化分享类的活动,进一步强化煮叶在茶领域的专业度。后期会推出茶文化类的理论和实操课程,有兴趣的顾客,可以付费学习。

整体看下来,这家门店几乎集合了围绕茶产生的所有售卖:

除了现场饮茶,消费者喝到口中的茶叶可以买,手里拿的茶盏可以买,看到的冲泡茶器可以买,甚至冲泡的方法有课程可以买。  消费者在体验中产生的购买欲,在各个环节都可以得到满足。

02 人均200的客单价,谁来买单?  

刘芳介绍,新店营业一个多月的时间,在北京疫情管制非常严格的情况下,门店的客单价做到了200元。

在固定空间里尽可能地提升客单价,是整个行业都在努力的目标。但对煮叶来说,3年仅开了11家店,品牌力尚有提升的空间,人均200的价格,茶叶+器具的商品组合,到底是谁在买单呢?  

“我们的顾客80%是原来喝星巴克的人,年龄25岁以上的顾客占到60%,男女比例5:5。”

“因为之前缺乏以茶为主的第三空间,所以他们选择星巴克,但中国人骨子里是爱茶的,我们做出来后,很多顾客口碑相传越来越多。”

在刘芳看来,溢价分为三个层级,品牌溢价、空间溢价、品质溢价。  目前单从一杯产品的原材料来看,各种水果、乳制品都被用过了,很少有更高溢价的可能性了。所以在提升品牌和空间调性的同时,做零售化的延展,是大势所趋。  

原本煮叶的客单价就在40元以上,高于大部分茶饮品牌,且煮叶在茶文化塑造上更为执着,在顾客的心目中已经间接塑造了专业的形象,在这个基础上去卖茶叶和茶器,成功几率会相对高一些。

03 更多的“茶生意”,将放在线上  

除了提升客单价、提升体验,茶饮行业今年都在尝试线上化。除了上周边、出联名品、开天猫旗舰店,煮叶这一次,做得似乎更彻底。

“这家以体验和零售为导向的店,属于电商的线下展示店,是为线上零售做准备的,未来线下零售和线上零售一体是我们的目标 。”刘芳告诉我。

和新店开业同步筹备的,是煮叶的天猫旗舰店,预计5月份会上线,第一批上新的产品会是茶礼盒系列,约有50个SKU,随后茶器系列产品都会上线。

去年以三顿半为代表的精品速溶产品,以钟薛高为代表的中式雪糕,在淘宝上迅速崛起,成为被消费者熟知的品牌。而在茶领域,有全新基因的、用现代方式传递茶文化的品牌,还不多见。  

刘芳认为,这是留给中国茶的电商红利。  

04 这是一次以茶为核心的售卖探索  

今年饮品都在尝试零售化,但大部分品牌做零售,是以百货公司的形式,覆盖衣食住行各个领域,以品牌力来为零售产品赋能,突破门店营收的天花板。

煮叶的零售不同,是以茶为核心,纵向塑造品牌,传递茶文化和价值观,横向围绕茶叶、茶礼盒、茶器做零售化延展。  

 纵向塑造品牌,横向围绕茶叶、茶礼盒、茶器做零售化延展

不管是现调茶饮、零售化商品,还是茶文化体验、茶课程开发,他们在尝试着让茶饮体验每一个环节都实现售卖,突破客单价天花板,也让中国茶文化与品牌深度绑定。  

在喜茶、奈雪之外,煮叶的体验+零售探索,为行业提供了一个新的研究方向。

你看好这家门店的尝试吗?来留言区发表观点吧。

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