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2020,中国餐饮零售化爆发元年

施坚伟 · 2020-04-30 11:21:06 来源:有味财经 2651

世界总会向前走,所有的低谷,都是下一次繁荣的铺垫。

疫情如狂风骤雨,冲击了餐饮业既有的格局,也刷新出新的沃野。餐饮零售化,是新的冲积平原中未来可期的新物种。

涌动的需求是市场热力的温度计。在这篇文章中,我将把隐食动力对餐饮零售化的趋势、当前的问题,以及我们认为最关键的启动建议分享给大家,希望能给你的零售化之路增添一把动力。

2020年  

中国餐饮零售化爆发元年  

在和业内朋友的探讨中,我认为2020年是餐饮零售化爆发元年。如果外卖是零售的0到1阶段,食品化就是零售的1到10,10到100阶段。

为什么这么说?源于我们对行业发展规律的捕捉,以及和国内外已有验证的对照。

先看行业发展规律:  通过这张堂食、外卖外带、零售化能力半径对比图,仅从可售卖时间和可覆盖范围上分析,就能得出基本结论:

堂食能力半径:即时,500米  

外卖能力半径:30分钟, 3公里  

零售能力半径:24小时,无限远  

需要说明的是,我们并不是厚此薄彼,不是否认堂食,强调外卖、零售化,而是多轮驱动,把餐饮的能力圈尽可能拓宽。

餐饮的终极状态,一定是堂食+外带+外卖+零售,这是必然的趋势。  

疫情发生以来,堂食被中断,顾客无法到店就餐,但他们的消费需求并没有消失,而是转移到不同的场景中,零售化的方便食品、半成品、还原度较高的中高端食品等,呈现出供不应求的繁荣景象,这是需求转移的一面镜子。

疫情的倒逼,正在让餐饮品牌生长进化出新的能力,餐饮零售化的加速至少提早了1年。  

一些基本功扎实、反应敏捷的头部餐饮品牌已快速通过零售的方式和顾客形成了“云链接”,用新的渠道与沟通方式,持续积累品牌信任。

再看国内外已有的验证:  

1. 向日本学工业化  

日本餐饮的零售化是我们可以借鉴和学习的对象,一定程度上,也是我们未来的餐饮形态。

一季度中国GDP增速同比下降6.8%,创改革开放以来最低值,这是中国经济增速放缓的一个标志性信号。

日本经济20年的缓慢下行,让当年的世界第二大经济体成了一个低欲望社会。反映在餐饮上,是日本餐饮呈现明显的二八结构:80%的铺天盖地(连锁化、零售化餐饮,高性价比)+20%的顶天立地(个性化、精致化餐饮,高客单价)。

在连锁化零售化领域,在全球跑马圈地的便利店7-11,大众居酒屋连锁品牌和民,主打烤肉、拉面、大阪烧的物语集团,都是其中的代表。

日本的工业化非常发达,在日本的商超、便利店里,米饭、盒饭、小菜、熟食等应有尽有。在日本主要面向B端商家的“神户物产业务超市”,预制菜、冻品等食品品类更多。

日本零售化产品概览

2. 向台湾学选品  

中国餐饮的零售化要向日本学工业化,向台湾学 选品。  

人均GDP1万美元,是进入发达经济体的一个标志。大陆2019年人均GDP突破1万美元,而台湾进入1万美元时代已有二三十年的时间。从餐饮消费习惯看,台湾五六十岁的人和大陆三十来岁的人消费习惯差不多,他们多数不会做饭,用零售化产品解决吃饭问题的频次很高。

台湾零售化产品极高的普及度,源于极高的还原度。  台湾加热即食的牛肉面,猪蹄、肘子等零售化熟食,和堂食几乎没有差异,而且价格至少比堂食便宜30%。

 台湾零售化产品概览

零售化产品还原度做得好,一方面是因为台湾保留了很好的中餐传统,大厨在台湾的地位很高,很多零售化产品都有大厨背书,星级大厨产品化是一大特色。

另一方面是工业化、技术化手段的探索比较早,比如台湾餐饮食品界的翘楚大成集团,旗下不仅有鼎泰丰这样的餐饮公司,还整合了很多舶来品牌,吸纳全球范围内的餐饮、食品工艺优势,在出品上匠心独运。

即使放眼到欧美,在商超渠道中,披萨、汉堡、炸鸡等零售化产品都很多,中餐的产品多样性全球一流,但目前多数都停留在餐饮场景中,在商超、电商等零售渠道,餐饮零售化产品还非常少。

 餐饮零售化  

难在需要多重能力    

什么是餐饮零售化?

一般指餐饮企业基于自有品牌和自有流量,把自有特色产品或食材进行食品化,转变成零售形态进入市场,以实现用户粉丝的二次价值转化和品牌的跨渠道延伸。

餐饮品牌做零售化,有品牌背书、味型研发等多方面的优势,例如在北京做老诚一锅羊蝎子,不需要教育消费市场。

但零售化做起来,为什么大家都说难?

先抛个选择题,你为什么做餐饮零售化?

A 急就章:疫情中断了堂食,零售化是救命稻草

B 抄作业:大牌做啥我做,跟上时代不落伍

C 全渠道:零售化是发展战略,让品牌拥有全渠道影响力和销售额

在疫情背景下,多数想做零售化的餐饮人,内心的真实想法是A;疫情爆发前,已经试水零售化的,想法是B。现实是,这两种出发点的零售化,都很难出效果。

——这是零售化的起点之痛:初心不对。

而第三种,出发点正确,但因为配套缺失太多,做到落地生根依然困难重重。

——这是零售化的过程之痛:逻辑不通。

餐饮零售化需要精通:餐饮+零售+电商,需要的能力模块比较多,门槛很高。  

做外卖,每个品牌都有现成的产品,而零售是没有产品的,抓住需求、形成产品、做好包装、打通供应链、完成线下线上渠道铺设等都是考验。

因为门槛高,隐食动力2018年进入餐饮零售化服务领域时,还没有几家服务商。我们非常看好餐饮在零售化趋势和方向上的机会,我们的组队也完成了餐饮+零售+电商的能力组合。  

某种意义上,服务商的出现是一个产业开始繁荣的标志,10年前,电商初起,壹网壹创等服务公司诞生,2019年,随着电商板块的隆起,壹网壹创已成功上市。

和电商潮起类似,虽然餐饮零售化起步艰难,但我们相信,中国的餐饮产品丰富、电商等基础设施强大、玩法交互方式多元,一定能走出一条中国特色的餐饮零售化之路。

做好零售化的几条建议  

零售是一件缓慢但奇妙的事情。  

在著名的零售行业著作《长尾理论》中,有一个这样的例子:

一家规模已经很大的唱片店,店里可能会摆5000种唱片。其中只有10%是热销品,且总销量超过了另外4500种唱片销量的总和。而如果将唱片店搬到线上,则可以在网店放置50万种唱片,其中热销的可能仍然是那500种,然而剩下的499500种唱片的销量总和,已远远超过了500种热销唱片的销量总和。

这就是著名的“长尾效应”,即通过从线下到线上,将消费“场”不断扩大。这个理论也成为电商发展的基础理论,即“无限的场”。

零售的英文单词是retail,这个词很有意思,tail是尾巴,意思是借助长尾模式把货给卖掉。  

一切传统产业的零售化,都遵循这个逻辑。过程可能缓慢而艰难,但效果却长尾而持久。

餐饮的本质是时空生意,  堂食是“有限的场”,顾客只能在下班才去,零售则是“无限的场”,能扩展到办公室、家庭。  

后疫情时代,餐饮+零售的“无界餐饮”模式,将成为标配。  餐饮老板不仅要能经营线下堂食,还要能通过外卖和电商平台等线上化渠道售卖产品,实现多条腿走路。

那么,餐饮企业做零售化需要匹配的基础条件有哪些?隐食动力结合对西安饮食、乡村基、老诚一锅等企业的服务经验,为你总结如下:

1. 团队画像:  愿意拥抱变革,能以“一把手工程”来对待零售,决策效率高、团队配合度好,会有助你在窗口期高效上轨道。

2. 产品画像:  产品有特点,如果你的产品是刚需型的,例如粉面类可以替代一餐需求的品类,会更吃香;如果你的产品是欲望型的,例如辣卤、海鲜、预制菜等,会更适合。

3. 品牌画像:  如果你具有相当的品牌影响力,起步轻松不止一两点;如果做到了区域的品类冠军,那么你零售化的信任感和品牌背书将大有裨益;如果创始人或主理人有个人品牌影响力,也是零售化的加分项。

4. 认知画像:  零售不是短效激素药,一吃就灵,而是持续投入、水滴石穿的过程,所以你要有投入意识;零售是升级整体效率而不是单一模块,是基于这个行业的本质去做加法,对零售要有立体的认知,也要有长期的坚持。

5. 资源画像:  零售对多数餐饮企业,都是一片陌生的水域,所以早期不建议自己投入大量的资金和精力去做,而是借力外脑。后期成熟了再自建团队,否则很容易放弃,放弃了就是错失一种可能性和未来,是巨大的沉没成本。

最后,非常重要的一点,零售不是大企业的专属,而是大家共同的机会, 只要你能抓住产品力和渠道力两个关键点,在你的能力范围内做到最好,都是正确的零售化思维:

如果你是小企业,  做好你的特色产品,主打本地市场,把你的社群运营起来,用好产品去满足大家,不一定非要有标准化、工厂化的产品;

如果你是腰部企业,  可以开发新产品,把私域流量、商城经营好,形成并持续扩大流量池;

如果你是大品牌,  可以上来就铺天盖地,线下全铺、线上高举高打,两微一抖、小红书、快手等都是值得耕耘的新领地。

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