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「民族之光」瑞幸咖啡,这次可能彻底凉了!

马克 · 2020-04-29 09:57:45 来源:首席品牌家 2172

瑞幸咖啡摊上了大事了,而且相当的严重。

01 证监会调查组进驻 公安、工商部门接管  

4月27日,有媒体报道称:

证监会调查组目前已经进驻瑞幸咖啡多日,公安、工商等部门进行了接管,全部数据被上交,所有高管都被盘查。  

瞬间成为舆论关注的焦点。

当天下午,面对外界的强烈关注,瑞幸咖啡发布了官方消息:

“目前,公司正在积极配合市场监管部门对瑞幸咖啡经营情况相关工作的了解。公司及全国门店运营正常。”

基本上默认了市场的传闻!

不过,尽管官方试图对此轻描淡写,用“了解”一词来形容监管部门对瑞幸咖啡的调查。但事实上谁都知道,如果不是事态非常严重,岂会招致三部门的联合调查?

尤其是公安部门的介入,意味着这件事情本身极有可能是犯罪行为!  

事情的起因,要回溯至一个月前。

4月2日,瑞幸咖啡自爆财务作假,虚增了22亿元人民币的交易价值,相当于2019年第四季度的营收规模,也就是全年营收的40%。

在股价重挫75%之后,公司进入了漫长的停牌期!

如果这件事情再往前追溯的话,可以追溯到今年1月份浑水在社交网站上公布的那份长达89页的不具名报告,直指瑞幸咖啡虚增销量财务造假。

事后,浑水创始人接受采访时这样说道:

“我认为比自爆的还要严重,我不信就是那一个人造的假。从营收角度的角度说,会比自爆的还要多。”  

那么,为什么瑞幸咖啡造假,这件事情会如此严重?为什么顶着“民族之光”头衔的瑞幸咖啡,如今会被冠以“民族之耻”的称谓?

02 为什么瑞幸咖啡造假  这件事情会如此严重?  

网上有人这样形容瑞幸咖啡:

“瑞幸咖啡是一个由加拿大人投资创办、在开曼群岛注册、美国上市,然后在中国市场赠送咖啡的公司。”

正因为此,很多人表示,造假就造假呗,反正收割的是美国人的韭菜,而且用美国人的钱补贴中国消费者,不划算吗?

NO!

这绝对是一种狭隘的观点!

4月23日,美国证券交易委员会主席接受采访时公开表示:

“因为信息披露的问题,提醒投资者近期在调整仓位时,不要将资金投入到在美国上市的中国公司股票。”

这会造成什么影响呢?

首先,那些准备去美国资本市场闯荡的中国企业,极有可能因审查不通过而暂缓;其次,即便能够登陆美国资本市场,也会因为市场的偏见导致估值的降低;再有,已经上市的“中概股”企业,在融资和信息披露上也将遇到更多的麻烦。

也就是说,瑞幸咖啡的造假事件,将严重损害中国品牌在国际上的形象!

不妨让我们看看官方的态度。

4月15日,根据国务院召开的金融稳定发展会的会议精神,将对涉嫌财务造假等侵害投资者利益的恶劣行为着重处理,维护良好的市场环境。

可能有人会觉得,这只是官方贯用的口径,但是如果联想到最近新修订《证券法》赋予证监会的“长臂管辖权”,以及中美贸易冲突、中国扩大金融领域开放的时代背景,或许这次重拳出击也就不难理解。

用一句话概括就是:

“瑞幸咖啡撞到了‘枪口’上,势必要杀鸡给猴看!”  

更何况,顶着「民族之光」头衔的瑞幸咖啡,如今成为全社会的反面教材,这示范效应太坏!

还需要特别说明的是,即便按照美国法律的规定,瑞幸咖啡也将面临投资者的集体诉讼以及美国证监会的巨额罚单。

而且,公司主要负责人还将面临刑事责任。

03 瑞幸咖啡恐怕彻底凉了  

让我们对瑞幸咖啡的结局做个设想。

第一、瑞幸咖啡将面临巨额的罚单和投资者诉讼,将造成公司现金流的崩溃。  

自瑞幸咖啡成立以来,一直都处于亏损的尴尬境地,而且亏损额呈现不断放大的趋势。这就意味着,即便是正常的公司经营活动,也需要大量的资金作为支撑。

也就是说,瑞幸咖啡在机器都抵押的情况下,很可能没有钱支付这笔巨额的罚单和投资者的诉讼。更何况,如今又面临强制退市的风险。

一旦公司的现金流出现枯竭,那么公司将瞬间休克!  

同时,由于其诚信体系严重受损,无论是银行借款或者其他再融资渠道,大概率都将被堵死。毕竟,没有谁愿意将自己的钱白白搭上。

第二、即便公司还在,但是公司创始人以及其他高管,势必难以逃离监管层的处罚,包括刑事责任。  

如此一来,就意味着公司的战略决策层和最高管理层都离开了一线。

试问,这样公司还能有战斗力吗?还能够在激烈的市场竞争中存活下来?

第三、品牌形象严重受损,前不久的报复性消费只是“回光返照”。  

从消费者的角度来说,无论是忠实粉丝还是普通用户,当瑞幸咖啡面临随时都有可能关门破产的危机时,你还会选择充值咖啡钱包吗?

正常逻辑都不会。

而且,你还会选择把手里的优惠券或者抵用商品券赶紧花掉,以避免将来公司陷入困境而作废。

正因为此,在瑞幸咖啡造假丑闻爆出后,众多的门店都挤满了前来购买的消费者。但是,短短半个月时间过后,瑞幸咖啡的门店只能用“门可罗雀”来形容。

即便退一步说,瑞幸咖啡的品牌形象也将大为受损。作为消费者来说,“小蓝杯”也不再是一件够时尚、够酷的事情。  

04“瑞幸模式”可能会保留下来  

在很多人看来,瑞幸咖啡的败局表面上在于造假,其实本质是商业模式的错误。否则,瑞幸完全没有造假的动机。

在我看来,这话可能仅仅说对了一半!

首先,“将咖啡作为引流款,逐步培养消费者对产品和品牌的忠诚度,再带动高毛利产品的销售,进而寻求市场利润”并非不可能。毕竟一杯咖啡的成本在13元左右,这就意味着即便是咖啡本身也是有利可图的!

其次,主打白领这部分消费群体,通过“无线场景”的方式更加靠近消费者,让更多的消费者爱上咖啡。事实证明,瑞幸咖啡的用户群体和市场美誉度的确在不断上升!

那问题出在哪里呢?

在我看来,根本的问题还是在于过于迷信资本的力量,导致一切经营活动向资本看齐。门店扩张是如此,开放小鹿茶加盟是如此,跨界到数码产品领域更是如此。

这便是求快的代价!

也就是说,瑞幸咖啡可能躲不过这一劫难,但是瑞幸咖啡所代表的的瑞幸模式,即“咖啡+奶茶+周边零售产品”的玩法,很可能保留下来。

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