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单店日营业额超3万!茶颜悦色后,我又发现一个“风格定位”新样本

国君 · 2020-04-27 09:34:43 来源:咖门 2365

最近在深圳,有个品牌打出鲜明的文化风格,单日最高营业额超过3万,月营业额最高破70万。     

茶颜悦色之后,又一靠“风格定位”打造品牌形象的案例出现了?  

01 茶饮店深圳突围:日营业额破3万  

深圳湾万象城,深圳的商场顶流之一。这里强手如林,喜茶、% Arabica 、gaga T BAR、茶米茶、星巴克甄选等同场竞技。

万象城BI层,22平米的伏见桃山,与喜茶相隔不到100米,却是个在人群中一眼就能认出的店。日式美学带来的鲜明调性,让人很容易辨识。

这也助推了门店的营业额:

深圳诚品店,开业首月营业额近50万,第3个月,营业额增长了48%,成为热门点评排行榜第1名。疫情好转后,商场营业的第一天,这家店的日营业额就超过了1万。

伏见桃山深圳诚品店,图片来自大众点评

而伏见桃山在南京和深圳的单店,疫情后最高日营业额已经超过了3.4万。

伏见桃山,原名汴京茶寮,首店2017年在南京明瓦廊开业,凭借日式美学带来“花月诗酒茶”的场景体验,曾在大众点评上被评为“最貌美的店”。

和当年皇茶被山寨围攻的窘境相似,汴京茶寮在打假花费数百万之后,2019年9月作出与喜茶相同的决定:更名为伏见桃山。

伴随着更名,伏见桃山从空间、视觉、产品同步升级,把日式煎茶道的制茶精神与文化深度融入,与茶颜悦色鲜明的中国风相似,在新茶饮圈子里,成为了另一个用文化打造差异化定位的案例。

茶饮的“风格定位”到底怎么做?  我和伏见桃山负责人聊了聊。

02 如何靠文化定位,让人感觉“这家店不一样”?  

这两年,想用文化、美学为自己赋能的品牌很多,甚至经常有人求见伏见桃山的设计团队,但真正做出来的品牌不多。

采访中,伏见桃山负责人反复提到的一个词是“对称”,希望品牌从“肉身”到“灵魂”,都能和美学风格深度对称。如果只做到空间、视觉上的“表面相似”,就不可能成功。  

1.    logo、色调,视觉上把风格落到细节  

伏见桃山最标志性的,是在七彩logo墙前的发光桃子logo,以及山和云的元素。

伏见桃山的桃子logo

品牌名伏见桃山,来自日本的名地——伏见桃山城,这里本身就以桃树闻名。通过名字和视觉,让用户第一次感受到品牌与日式风格的对称。

在每家门店,日本茶罐做的“茶寮”发光字,都格外醒目。“用日式煎茶定义空间的意向 ,用茶寮突出第三空间的感觉,这是我们想要一开始就传递给顾客的。”该负责人说。

对称要发生在到店的每一处细节。  走进店内,大量木、石、水泥的元素充斥其中,木与石的设计概念就来自于日本, 冷色调会让空间比较通透,打造出时光的静谧停滞感,让消费者感到平静。

日系的风格也有弊端。  奶茶兴盛于台湾,后传至日本,本质上日本是没有奶茶的,日系风格在民族情结上没有优势,在产品源头上也无法溯源。但该负责人认为,审美无国界,且日本的煎茶道做的很好。

目前,伏见桃山为追求更独特的茶底风味,通过监制的合作模式,已经在联系日本茶厂,希望结合日本现有的蒸青的制茶工艺,做出几款区别于现在国内炒茶工艺的不同风味的茶底。甚至考虑在门头上打上“XX茶社监制”,这样消费者在日本看到这个茶社后,会对品牌产生绝对正宗的信任感,而这种情感链接,也是一时之间无法抄走的。

2.    产品上,潮流结合风格定位做再创新  

视觉是第一重对称,而产品则是第二重。  

去年冬季最火的产品是豆乳奶茶,白玉丸子+豆乳奶盖的体验让消费者趋之若鹜。伏见桃山研发团队也一直在考虑,这个产品怎么上?怎么和品牌风格结合?

供应链的资源是有的,但白玉丸子放在奶茶里的冷吃方式,和消费者记忆中糯米丸子的口感有差距。研发团队担心这个产品是流量产品,而不是口碑产品。

曾经在社交平台大火的麻薯达人动图,给研发团队带来了灵感,麻薯在日本叫做“镜饼”,口感的糯性和白玉丸子类似。传统日式的手打麻薯,被研发团队演变做成一个辅料,和大火的豆乳相结合,做出了一款“超浓郁豆乳麻薯奶茶”。

在包装上,设计团队画了麻薯兄弟手打麻薯的八位元插画,印在杯子上辅助产品呈现。这个产品在去年冬季一直是排名前3的产品。

手打麻薯的Q版插画印在杯子上,图片来自大众点评

今年草莓季的爆款“招牌草莓大福奶茶”,也是把日本的草莓大福拆解,把奶油、草莓布丁、鲜果等元素,采用草莓碎、草莓布丁、草莓果蓉、麻薯等经典再造,也在各种草莓新品中显得与众不同。

伏见桃山摸索出了一套产品理念:用流行元素,结合日本传统饮食文化做二次创造。做好产品后,再去反向设计包装、寻找供应链。不能流行什么跟什么,供应链有什么就上什么。  

3.    场景上,用标志性元素营造氛围  

在伏见桃山的门店,入口处或者吧台,都有一个红色的柱子摆件。

去过日本的人都知道,这个灵感来源于鸟居,是神社入口处的标识,代表进入了一个肃穆的世界。

在伏见桃山,这也是一种仪式感,象征着从喧嚣的都市,进入到了一处“花月诗酒茶”的宁静空间。

空间强调仪式感,图片来自大众点评

在这个空间里,有来自于日本传统色系的七彩背景墙,有解释品牌文化的无框画,有贴于墙壁上的祈求平安、健康的神符。沉稳的主色调辅以跳脱的色彩,让人耳目一新。整个场景,都和品牌想传达的文化息息相关。  

门店无框画

前几天刚上线的“樱花7日”系列新品,取用“美好的事物转瞬即逝”的意境,让产品的购买体验,延展出珍惜美好、留住春天的含义。

此情此景此茶,很容易让人产生“珍惜手中茶、眼前人”的感受。这就是一种文化和情感的链接。

视觉是第一重对称,产品是第二重对称,而场景、空间和文化的传递,则是第三重对称。  “花月诗酒茶”,是空间、视觉、产品、文化等所有细节形成的一种合力。

伏见桃山的场景和文化氛围营造

正如喜茶的酷与灵感、迪士尼营造的童话世界,想将一种文化风格和品牌“绑定”,就要做到每一个产品都有据可考,每一个色彩、海报、产品,都有意境、可追溯,没有多余的设置,没有费动作。  

这样消费者才不会出戏,产生“这家不一样”的消费体验。而不是只依靠LOGO加大加粗、重复出现。

结语

业内流行这样一句话:深圳是茶饮创品牌的城市,上海是检验品牌的城市。  

起源于南京的伏见桃山,如今已经开出了120家门店。去年10月在深圳首店开业后,目前在深圳的3家门店,已经站稳脚跟,第4家店即将开业。而在上海的五角场、环球港、日月光等三个地方,新店已经处于筹备期,一场上海突围战即将开始。

这两年,新茶饮兴起细分赛道定位,涌现出了书亦烧仙草、沪上阿姨五谷茶、7分甜芒果饮品等黑马品牌。

但除了品类细分定位,在这个“风格大于价格”  的时代,用文化、风格来做差异化的品牌,除了茶颜悦色这个典型案例之外,成功者还不多。

伏见桃山或许是一个可供参考的新样本。

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