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角力外卖佣金背后,餐饮业与美团都面临新一轮行业博弈

张嘉亮 · 2020-04-26 09:52:46 来源:新商业情报NBT 1760

在近期议论纷纷的佣金之争中,美团只让了一小步。疫情之下备受冲击的餐饮业,让外卖平台和餐饮店都面临着各自的困境,大家都在找出路。2020年剩下的三个季度,仍然很艰难。 

美团外卖与广东省餐饮服务行业协会的数次“交锋”暂时落下了帷幕。前不久,双方发布《联合声明》,声明中美团做出了小幅让步。

尽管美团取消了争议颇大的独家合作限制,但返佣比例仅从先前的“3%-5%”提升至“3%-6%”的水平。此外,如果返还的外卖佣金和“春风行动”一样,商家仅可以把它用于在平台的线上营销和流量推广,而非提现,那么实质上这次达成的共识依旧没有真正触及双方的争论焦点——佣金比例。

除此之外,并不是所有商家都能获得美团的扶持。目前获得佣金返还的目标群体是标注为优质的餐饮商家,“优质”这个词划定的范围是模糊不清的。海丰县小餐饮行业协会在报告中言辞激烈地表示,“我会成员获得美团返佣的商家数是零。”

但对于双方来说,各自的让步是艰难之下权衡利弊之后做出的选择。疫情让大家更愿意在家做饭,而不是外出就餐或点外卖。随着疫情进入常态化,行业低迷短时间内已不可能发生根本性扭转,任何关联方都不能独善其身。

求变自救是每一方都在做的事情,这给整个行业带来了更大的变数。

01 餐饮商家的自救

2020年,疫情极大地改变了人们的就餐习惯。外卖成为大部分餐饮商家的“救命稻草”。

一些原来不重视外卖的餐饮商家也纷纷将线上平台视为最重要的触及顾客的渠道,比如太二酸菜鱼在二月下旬首次在外卖平台上线、西贝筱面村等以前不愁门店客流量的餐饮企业开始重点发力外卖业务。

然而,这还不足缓解疫情期间餐饮店面临的现金流压力。中国连锁经营协会3月中旬发布的调研报告显示,5%的样本企业账上已没有现金能够支撑企业继续经营,79%的样本企业表示,从3月1日算起,依靠自有现金无法支撑再过3个月。

西贝筱面村、海底捞和喜茶等餐饮品牌陆续在本月涨价,引起消费者的强烈反对,戏称道“报复性消费还没来,报复性涨价先到了”。在消费者的阵阵抱怨之下,海底捞和西贝分别在4月10日和11日向消费者表达歉意,宣布菜品价格将恢复至门店在1月停业前的标准。

大型连锁餐饮企业在这场危机中,拥有更多自救的方法,它们开始尝试起新模式。

例如,大量品牌餐饮连锁店开始加大力度试水餐饮零售化的产品。海底捞旗下的蜀海供应链在疫情发生后,便推出更多半成品菜,加快to C业务的布局;西贝在其董事长向外界发出“现金流撑不过3个月”的求救后,获得了浦发银行4.3亿元的授信。同时也发力半成品,在每日优鲜上线牛大骨和羊蝎子等快手菜。在服务对象上,西贝也开始积极拓展团餐客户。

除此之外,这两家公司重新高调尝试起了快餐新业务。海底捞的十元面馆“十八汆”,店内最便宜的面折后价仅9.9元。西贝重启快餐品牌“弓长张”,主打现炒快餐。通过低客单价,吸引顾客消费,并通过高翻台率、相较大店更低的运营成本,压缩支出实现盈利。

不过短期来看,这些出路并不是中小餐饮商家能效仿的,且挤占了他们的生存空间。

中小规模的商家目前构成了外卖平台的大部分。这类现金流本就不充沛的小餐厅原本毛利不高,加之压在他们身上的房租、水电、人力和食材等成本压力,日常经营已是非常艰难。如果在这样的压力下再自建渠道,则意味着更多的人力和资金投入。

因为相较于已有品牌溢价能力的连锁餐馆,小餐馆在市场上品牌认知度,品质也层次不齐,自建渠道意味着没有了平台的流量曝光,顾客的拉新促活仍是问题。这对本就承压的小商家来说压力巨大。美团仍然是他们为数不多的选择。

DCCI发布的报告显示,在外卖服务中,美团外卖在用户中的使用率最高,其中67.1%用户最常通过美团外卖使用服务。对于品牌影响力和顾客忠诚度均较小的小商户而言,自有外卖平台能贡献多少单量还是个未知数,这些商户仍需要美团外卖平台上的流量。

但在恶化的市场环境下,小商家们仍然希望能有更廉价的流量入口以及更精细化的运营方式。流量仍然重要,但不能只依赖于美团、饿了么这样的外卖平台。

在平台的高佣金压力之下,寻找新渠道是大大小小商家们的选择。例如,商家们开始上抖音,寻求新的曝光机会。此外,一些小商家开始尝试通过微信公众号或者微信群的方式提供外卖服务,而不想只依赖于外卖平台。

02 美团的生存之道

“外卖平均每单利润也不到2毛钱。”美团高级副总裁、到家事业群总裁外卖业务负责人王莆中前不久在佣金争议的回应中说。对于平台而言,外卖是个薄利生意。

2019年美团的整体收入中有将近六成来自美团外卖业务。短期内来看,餐饮行业同样复苏缓慢。这给美团在营收上造成的压力越来越大。

美团外卖的收入主要由佣金和在线营销服务两部分构成,在餐厅都岌岌可危之时,更多餐厅在支出上会更加精打细算。尤其是面对美团此前推出的重点推广付费产品,他们会更谨慎的进行选择。与此同时,高额的佣金还在使商家加速逃离平台。

事实上,早就有商家因为承受不住逐渐上涨的佣金而退出外卖平台。据《财经》杂志报道,在杭州名为“湖北人家”的菜馆发现上线外卖平台后,累死累活最后还没有钱赚,因此在2020年年初便退出了美团和饿了么。这次争议爆发后,将有更多商家权衡上线外卖平台带来的利弊。

减少抽佣比例确实能降低餐馆的负担,但是对于美团来说压力巨大。即使调整1%的佣金比例,对美团都会带来高昂的亏损。 《新财富》杂志做的压力测试显示,按2019年的交易额估算,若佣金率下调1%,其佣金收入将从496.5亿元下降至455.53亿元,同时美团将亏损14.34亿元,而若广东餐饮协会所期待的,佣金率下调5%,美团将亏损200亿元。

除此之外,外卖还是个重人力成本的生意。目前美团有超过400万的骑手配送团队,专业的餐饮配送能力是美团外卖的壁垒,更是最沉重的负担。财报显示,骑手成本在2019年同比增加34.5%至410亿元,占到美团外卖佣金收入的82.7%。

如果没有突发的疫情,美团的外卖业务正在建立起平台与商家的微妙平衡。

从2019年美团的财报数据看,这些年来,美团的外卖业务做得还不错。该业务的变现率、订单平均价值及交易笔数同比均在增长。商家对平台的依赖和偏好,首先来自于平台上的流量;其次面向商家更精细化的运营策略。 去年年底,它还提出了“下一代门店”的计划,发布数字化经营解决方案、专业化生产解决方案等四项解决方案,帮助传统商家进一步实现数字化转型。

事实上,美团近年来一直通过抽佣比例来诱导商家进行“二选一”,但这个选择并不是绝对的。

此前有三家接受我们采访的餐馆商家曾透露,入驻平台时美团会给商家18%、20%、22%不等的抽成比例选择。不同比例的抽成对应不同程度的平台服务,例如抽佣最低的商家,需要支付给平台的配送费用也更低,但代价是不能再入驻其他平台,这在事实上造成了“二选一”结果。

我们接触的餐饮商家均选择签署了抽佣比例更高的合同,同时在饿了么上经营自己的餐饮生意。不过,在山西经营着两家麻辣烫店的郝先生,在去年的采访中告诉我们,相较于饿了么,他更愿意花更多经历在美团的平台上,“因为它的生态更适合我们商家。”

一方面,这是因为美团占有外卖市场6成的份额,平台上的流量帮助他在美团上能获得源源不断的稳定订单;另一方面,饿了么去年就开始高调补贴争夺外卖市场。但郝先生认为,粗放的补贴模式反而破坏了平台上的生态。

他分析,这是因为在实际的经营过程中,满减、折扣如何设计是需要商家根据自己的实际情况来进行设计,而不是靠平台统一的补贴来安排。饿了么粗放式的补贴活动,反而会造成平台商家需要靠补贴来维系订单的恶性循环。

“补贴一停,后期就跌下去了,月销起伏特别大。长远来看,其实不利于平台上的商家。”相比饿了么,郝先生觉得美团很少干涉商家的补贴活动规划,留给自己运营的自由度更大。

去年,经过郝先生的精心经营,他在美团上的月销能稳定在1300单左右,超过了在当定经营的连锁品牌杨国福,“他们也就八、九百,张亮麻辣烫在我们这儿最多,一个月一千六七吧。”郝先生说。

美团与商家的微妙平衡并不是牢不可破的。专门给餐饮商家做自运营培训的黄大虫在去年的采访中告诉我们,尽管美团推出了多种付费营销工具,但在给客户做指导的时候,他往往建议商家只购买“点金推广”这项服务。他认为其他的工具对于小商家来说实际效果并不大。

对于平台来说,说服商家更多地购买额外的服务,给平台增收并不是一件容易的事情。美团一直在增强这方面的能力。这样做的目的就是希望在帮助传统商家进一步实现数字化转型的过程中,稳固住与商家之间的关系。

03 外卖行业的变数

疫情动摇的是美团外卖业务的根基——餐饮行业本身。这让寄生于行业的美团外卖不可避免地也要与其共同承担风险。任何一方都无法独善其身。

对竞争对手来说,这也是重新争夺市场的好机会。

最大的威胁仍然来自于美团的老对头——阿里。去年,阿里的本地生活服务逐渐搭建起了以支付宝为核心,将盒马、淘鲜达的线下的零售业态与线上的流量平台饿了么连接起来,构成“三环阵营”,启动与美团新一轮的激烈竞争。

今年3月,支付宝升级改版,定位为数字生活开放平台。将外卖、美食/玩乐等设计为固定入口,这些入口的设计位置与美团首页相似。与此同时,支付宝还公布了3年内帮助4000万商家数字化升级的计划,为其开放获客、经营、物流、小程序、会员管理、支付金融及地理位置推荐等方面的能力。

对于商家们来说,支付宝的流量无疑是具有吸引力的。

此前曾有一些与支付宝密切合作的商家向我们透露,支付宝可以帮助他们触达到外卖平台或OTA平台接触不到的用户。一方面通过首页应用中心、搜索中心的入口及蚂蚁森林、会员频道等功能,支付宝为商家们提供了吸引更广泛客源的公开平台;另一方面借助生活号和小程序这样的工具,支付宝让商家能够更精细化地运营自己的客户,帮助其提升复购率,并强化顾客对品牌的认知。

它争夺的是美团的商家资源。在这段特殊时期,谁能更好地帮商家挣到钱,谁就能带走商家。支付宝入局外卖市场后,给原本被美团垄断的市场带去诸多变量。

与此同时,新的玩家不断涌入这个此前已成定局的市场。

首先是手握大把流量的微信。它的小程序外卖开始服务更多品牌餐饮商家,让这类抗压能力更强的商家借助微信公众号及小程序的能力,更频繁地与潜在顾客发生连接,提升顾客对餐馆的消费粘性。

深圳的连锁披萨店乐凯撒,在疫情期间加大微信小程序外卖的投入力度,其CEO陈宁在微信支付主办的2020零售餐饮行业智慧复苏暖场会上称,进入3月以来,小程序外卖在整个外卖业务的占比迅速增长到了20%。

今年4月,微信生态最大的第三方服务商微盟宣布投资外卖代运营企业商有,计划共同通过小程序为商家搭建自有外卖平台,这或将进一步推动商家构建私域流量的进程。

此外,其他互联网公司也对这个市场虎视眈眈,就在近期,京东推出针对在校大学生的本地生活服务App“梨涡”,其中一项业务就是为学生提供外卖。而滴滴则选择在城配端发力,在多地上线跑腿代购和同城取件服务。

面对强敌环绕,美团近段时间加快了调整节奏。

一方面,它第四次重启共享充电宝项目,同时开始测试“美团信任分”。它试图建立自己的信用体系,并推出为用户提供大病互助计划及金融产品。这样做补足了它在支付领域的短板,并通过金融业务增加利润空间,强化美团在支付端与用户的关联,应对支付宝的冲击。

另一方面,美团将原“美团闪购”App调整为“菜大全”App,主做菜场摊位的代运营,而外卖平台上非餐饮商品的即时配送订单由此前的闪购团队负责,同时平台还引入包括化妆品、手机和书籍在内的新的商品品类。它通过这些业务调整,试图建立更多与消费者发生关联的触点,守住平台上的流量。

对于美团来说,商家是平台得以长久发展下去的基础,来自消费端的流量是维系这个基础的关键。 为了促进消费,美团还联合武汉、南京和天津等地政府发放电子消费券,覆盖餐饮、商场、超市和文体旅游等方面。

五一近在眼前,疫情的阴霾远未散去。受到不可抗力的影响,2020年接下来的几个季度无论是对于美团还是对于餐饮行业来说,仍然面临着巨大的变数。

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