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低预算下,饮品店营销究竟该怎么做?

林川 · 2020-04-26 09:12:52 来源:品牌头版

疫情过后,面对各种  不确定性,品牌必然要求缩减营销费用。  

在低预算下,饮品店营销究竟该怎么做?  

01 现在比任何时刻都需要“品效合一”

可以确定的说,此次疫情对经济造成的冲击丝毫不亚于2008年金融危机。因此,对于企业来说,控制成本成了当务之急。

而企业想要控制成本,除了在管理费用上做文章,剩下的就是缩减营销预算。  

那么该怎么办呢?

品牌比任何时刻都需要讲究品效合一,既要求实现声量的增长,同时也要求销量的转化。  

要实现这一点,在我看来,首先要求思维的转变。

比如,将有限的营销费用花在一个点、一个事件上,针对一个目标消费人群、一个目标媒介载体,在有限的范围内制造铺天盖地的效果。  

当然,这意味着风险。

就像一个人挥舞起了拳头,集中全身的力气试图KO对手,但是,如果没有打中的话,那么极有可能被对手击倒,

如何才能确保“一击毙命”呢?

主要有三点。

第一,一定要有好的产品,也就是拳头型产品  ;

第二,忌讳重复式的刷屏 ,要能够真正触动用户,制造出强烈的反差感;

第三,产品与营销互动,保持话题的趣味性  。

简而言之一句话,在营销上要拒绝传统的流量思维,要精工细作、要聚焦和专注  。

02 口红效应下,营销   回归产品和功能  

大家有没有发现一个现象,那就是作为普通消费者来说,尽管深受经济不景气影响,但是在很多低价产品上的消费依旧不会减少,尤其是女性消费者。

我们称之为“口红效应”。

 

根据相关报道,在刚刚过去的2月,游戏、文化娱乐、教育培训和保险等行业的广告投放力度排在前列。

那么,作为观众的你,有注意到这些广告的特点吗?

相比侧重于品牌层面的广告,上述广告主要针对于产品本身,就其“功能”及“卖点”展开营销。  

比如,为什么推荐你玩这款游戏呢?因为它上线就送VIP,爆款666装备全靠捡;比如,猿辅导建立了完善的产品矩阵,能够提供多样化的教育服务,现阶段向全国中小学生免费提供公开课。

另外,像一些洗手液、洗衣液产品,也都是强调其杀菌、防疫等功能。

也就是说,在低预算影响下,大家都是“有一说一,有二说二”,目的就是用户了解产品,进而实现产品的自我销售。  

再比如说李佳琦直播。

2月10日,复工首日李佳琦就登上了微博热搜。一场3个小时的直播,竟然引来了1600万人的在线围观,25个产品链接瞬间秒光。

甚至,就连章子怡都在微博评论区留言“怎么买”。

这些产品秒光,主要归结于李佳琦的带货能力,但其对产品功能和卖点的阐述和表达,也是极其重要的原因之一。

03 增长很重要,但有效增长更重要  

无论是市值几千亿的互联网巨头,还是刚刚获得了A轮融资的初创企业,只要是顶着互联网公司的光环,都逃不开一个话题,那就是增长。

怎么实现增长呢?

要么就是背靠巨头,寻求流量庇护;要么就是掏钱买,也就是我们称之为的“获客成本”。  

以百度为例。

2019年春节联欢晚会上,百度狂撒9个亿现金红包大奖,与全球用户互动狂欢。受此刺激,当晚百度APP的日活从1.6亿直接冲上了3亿关口。

可最后的证明,百度仅仅增长了几千万的用户而已。

因为,绝大多数用户都是冲着红包去的,即便诱导下载了一堆百度系的APP,但最后要么是卸载要么就是荒废在那里,成为了僵尸用户。

很明显,这不是百度想要看到的。

也就是说,增长很重要,但更重要的是有效增长。否则,光景好的时候暂且可以承受9亿元的营销开支,但如果光景不好,势必导致公司的大溃败。

由此得出的经验是:

相比于增长的虚拟数字而言,更重要的是有价值、有质量的增长。  补贴应该引发用户的积极传播,而不是在下载的那一刻就已经决定了事后立马卸载。

04 内容营销,  更具话题性和传播性  

毫无疑问,在低预算要求下,对品牌的营销提出了更高的要求。

尽管我们说,在这种背景下,营销应该放弃刷屏的幻想,但是,这并不是意味着我们在营销上将不会有任何的作为。

在我看来,内容作为传播的有效载体,关键在于制造内容。  

比如,喜茶热衷于跨界联名。

为什么喜茶每次都能够博得外界的强烈关注?原因其实是,通过与其他品牌打造联名产品,靠着差异化的产品和高颜值特征,达到裂变的效果。

而且,喜茶每次的跨界联名形式都各有不同,不会给消费者造成视觉上的疲惫感。

实际上,纵观过往的案例,我们能够发现一个共同点:

那就是很多刷频级或者登上热搜的营销活动,往往都具有首创性。  至于说那些跟随者,不仅营销效果会大打折扣,而且还会被贴上“抄袭者”的标签。

就像钉钉制作了那首回应广大中小学生的“洗脑神曲”一样,只要营销内容不枯燥乏味,那么就有可能获得用户的青睐。

简而言之一句话,就是营销要有内容、要言之有物、要制造起话题  !

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