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多家餐企试水新模式“自降佣金”,但真能绕过平台?难!

戴丽芬 · 2020-04-24 09:15:36 来源:餐饮老板内参

疫情之下,餐饮企业以各种渠道自救,社区团购是其中之一。

犟骨头、云海肴、船歌鱼水饺、煌上煌等餐饮品牌的微信公众号相继贴出社群团长招募令。内参君和一些做社区团购的餐饮企业聊完后发现,相对于外卖,社区团购渠道能省下10%-20%的成本。

即便给餐饮企业带来了不错的营收,社区团购模式并不适用于所有餐厅。短暂试水之后,部分售卖成品、生鲜的企业已经按下了社区团购暂停键,一些有做半成品的餐饮企业正计划把它作为长期业务。

01 疫情期间,餐企纷纷试水社区团购  

疫情期间,尝试社区团购的主要有三类餐饮企业:一类是云海肴、吉祥馄饨等有零售产品的企业,在社区团购渠道上主要售卖半成品;另一类是船歌鱼水饺、犟骨头等餐饮企业,在社区团购平台直接售卖门店中已有的成品菜;还有就是像大米先生等企业,只在武汉疫情严重期间,为社区居民提供生鲜产品。

餐饮社区团购的模式,一般是由社区团长或店长先建一个群,再将团购信息发到群里,顾客下单后统一派送,主要服务的是周边社区居民。

“疫情前,和我们合作的企业中餐饮只占2%-3%,最近这段时间上涨到了20%。”社区团购小程序“群接龙”的运营总监梁小桥说道。“疫情前合作的大多是餐饮个体户。疫情开始后,才开始与各种规模的餐饮企业合作,售卖的品类以生鲜、半成品为主,也有部分熟食。”

▪ 图注:居民正在领取虾小士的团购产品

早在1-2月,全国各地社区居民隔离人数多,餐饮企业也面临食材积压问题。因此,诸多餐饮企业效仿生鲜电商,通过社区团购模式,将生鲜蔬菜售卖给社区居民。

大米先生武汉市场总经理杨帆提到,疫情初期,很多忠实顾客找到大米先生,说在社区里买不到高品质的生鲜蔬菜以及肉类,希望由小米先生配送。于是,大米先生联合供应商,通过社区团购模式,为社区配送生鲜。大米先生武汉市场复工初期,社区团购一度占到大米先生武汉市场总营收10%。

除了售卖生鲜蔬菜之外,也有不少企业在尝试长期售卖半成品,或者成品菜肴。

吉祥馄饨营销中心副经理曹茂表示,在社区团购渠道主要售卖半成品馄饨,目前覆盖3000个社区,平均下来一个社区每天8-10单左右。

犟骨头则以售卖成品菜肴为主,从疫情初期就试水社区团购,其品牌经理董鹏表示:每天每个社区订单量10-15份,勤快的店长中午可以覆盖3个小区,送出40-50份,营收能达到1000多元。

02 社区团购真的降低成本了吗?  

相对于外卖,社区团购团长的抽成更加划算,一般在5%-10%左右,服务范围也相近,都是周边3公里的居民。

▪ 图注:吉祥馄饨的社区配送现场

曹茂表示,对比外卖,吉祥馄饨省下了20%的成本。  冷链配送、7-8折的优惠,以及25%的团长抽成,构成了吉祥馄饨社区团购的主要成本。由于社区团购以售卖半成品为主,相对于外卖省下了人工、水电费用。此外,社区团购的客单价比外卖高出3倍,“社区团购都是一家人一起点,外卖主要是单人份”。

小龙虾快餐品牌虾小士创始人孔硕也提到,主要的成本都是用于优惠,配送和5%-10%的团长抽成,和外卖对比成本省下了10%。这段期间试水社区团购,给门店带来了30%的营收。

船歌鱼水饺以自提为主,且自建社群,成本更低。  船歌鱼水饺社区团购的主要模式是,团长在群里发优惠券,鼓励消费者到门店自提。船歌鱼水饺营运总监陈伟表示,由于水饺有时无法及时送达,消费者反馈有微微的腥味,自提可以避免这个问题。

▪ 图注:船歌鱼水饺也开始招募社群合伙人

虽然已经开始招募社群合伙人,但是船歌鱼水饺目前还是以自建社群为主,暂时还未与社区团长合作。这些社群由其之前建立的体验券的社群延伸而来。

目前,船歌鱼水饺只有青岛的一个门店,针对周边一个高档小区提供社区团购服务。而其他门店则是针对门店周边3-5公里的居民做自提的团购服务。

相对外卖而言,社区团购配送费和团长抽成都比较低。规模小的企业大多采用自家员工配送,充分利用疫情期间的闲置员工,规模大的企业则更倾向于和第三方物流达成长期合作。抽成方面,大部分受访企业都给团长5%-10%左右,只有少数企业给到更高的额度。

整体来看,社区团购模式比外卖更有利好之处,能够省下10%-20%左右的成本。

03 疫情之后,餐企还继续做社区团购吗?  

尽管社区团购给不少疫情期间的餐厅带来了营收,对于是否长期做社区团购,各个餐厅还是呈现了不同的态度。

孔硕表示,社区团购只是特殊时期的特殊举措。他认为社区团购很难真正沉淀下私域流量,“在群里有很多不同的商家,团长并不只服务你们一家,群里的顾客也不算是门店的私域流量。我们暂时配置了一个客服,会给消费者送优惠券,把他们引流到门店。”

更重要的是,孔硕提到,社区团购的纯利润率有10%左右,而堂食能达到20%。虾小士门店主要都在商场,近期商场还未恢复人流,员工闲置,刚好可以自己配送。“只要商场恢复人流,堂食回到正常状态,应该就会停下社区团购业务。”

随着堂食逐步回暖,犟骨头已经结束了社区团购业务。董鹏表示:“社区团购没有中心渠道,需要一个一个渠道攻克。有的加盟商觉得麻烦,就不愿意开拓渠道。”

对于连锁企业来说,管理分散的渠道需要付出更多的精力成本。  

在董鹏看来,“做社区团购需要有一定社群运营能力和维护意愿,以及长期坚持的决心。如果是直营店可以利用强制管理坚决执行,如果是加盟体系,只能唤醒那些相信并愿意付出的人。其实方法论好提供,最后落到了管理抓手上。”

当犟骨头放下这块难啃的骨头时,吉祥馄饨还在继续坚持。

▪ 图注:吉祥馄饨的社区配送现场

曹茂表示,不同门店的营业情况不一样,这与店长的个人能力直接相关,不同的督导和区域经理,经营效果也不一样。对此,吉祥馄饨做出了激励方案,企业文化着重在推动十二条令。

另外,由于没有订单分配系统,所以目前都是人工派单,这样对于配送的时效性影响较大,而且容易出现漏单、延迟等情况。因此,曹茂表示公司已经在考虑推出相应系统。

对于吉祥馄饨来说,社区团购是其社群运营的一个环节。公司在年前就已经计划相关的社群营销战略,目前已经延伸到了电商、微商。而社区团购并不在原来的计划里,在疫情的影响下,吉祥馄饨才开始针对线下社区做社群运营。

社区团购给一些疫情期间的企业带来了一部分希望,但是对于其是否作为长期的业务,不同餐饮企业有各自的计划。

资深餐饮品牌营销顾问、露露的下午茶创始人徐露认为,并不是所有餐饮企业都适合做社区团购,热食类产品做社区团购容易会让品质大打折扣,而餐饮新零售类的产品,如自热锅、酸菜粉等更符合社区团购业态,值得一试。

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