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前有瑞幸阴影,后有奶茶赶超,中国咖啡有多难

赫婧 · 2020-04-20 16:35:08 来源:钛媒体

瑞幸阴影下,中国咖啡创新品牌们生存维艰。

前有瑞幸阴影,后有奶茶赶超,中国咖啡有多难

目前在美团点评搜索北京、上海两地的连咖啡店铺,约有30余家门店处于“暂停营业”状态。连咖啡最新的一条融资纪录是2019年4月,完成了2.06亿C轮融资。 

记者在4月初向连咖啡上海业务相关人士就“北京多家门店关店”的消息进行求证,对方未对此回应。

定位北京,点开“连咖啡”的点单小程序,用户会收到“您所在位置的门店升级中,暂时无法配送”的提醒,400电话则一直处于忙线中。

记者探访门店发现,连咖啡所在的三里屯永利国际大厦站点,受疫情影响,处于严格管控进出的状态。此外,据连咖啡已经离职的店长透露,连咖啡未来很可能聚焦上海,关停北京业务,这意味着,继2019年3月的关店潮之后,曾经的网红创业项目连咖啡再一次缩水。

太平洋彼岸,曾经在纳斯达克风光上市的瑞幸咖啡(股票代码:LK),由于财务造假,如今仍处于停牌的状态。 

互联网式的揠苗助长  

成立于2014年,最初为星巴克、Costa提供外送服务的连咖啡在2018年盛极一时。其中,最为外界称道的是连咖啡基于微信小程序的“社交裂变”玩法,以及更低的线下门店成本。

据连咖啡 CEO 张晓高透露,“连咖啡用户购买的咖啡中有一半都被送了出去。” 

连咖啡早期在裂变式营销上的尝试,为其快速积累了用户和口碑。一杯星巴克的价格,可以买两杯连咖啡,一杯自己喝,一杯送朋友,这种基于微信社交网络和O2O的玩法,是咖啡连锁第一品牌星巴克都无法跟上的。

参与了连咖啡A轮融资的星创投创始人李静不仅亲自参与产品研发,也曾亲自在不同的社交场合用爱发电,“只要有机会见到老友,就会打开连咖啡服务号,叫两杯外卖来的「防弹咖啡」或「莫吉托」,一起分享。”

同时,与星巴克主打的“第三空间”不同,连咖啡的线下门店主要承接外卖订单,成本大幅下降 。

同样瞄准咖啡外卖生意的还有“不差钱”的瑞幸,据瑞幸咖啡2019年Q3财报,瑞幸外卖快取店的占比达到93%,尽管在进入市场之处打着“干掉星巴克”的旗号,瑞幸选择的却是完全不同的路,相比来看,注重咖啡文化,提供精致消费体验的星巴克赚的钱来自品牌溢价,而讲究性价比和互联网思维的连咖啡和瑞幸,追求的是流量和规模。

2018年,在瑞幸的步步紧逼下,稳扎稳打,盈利先行的连咖啡也在这一年加速门店扩张,新开了300家门店,出于品牌形象考虑,连咖啡也试过大手笔开精品店,2018年12月,连咖啡宣布要在功能性的“咖啡车间”的基础上,于2019年在北京等城市增设50-60家“线下形象店”。

然而,随着补贴逐渐减少,门店单量开始下滑,连咖啡也遭遇资金吃紧。

来自中国网的一则报道称,“2019年1月中旬,连咖啡北京中关村骏马国际店一天的销售单量为五六十单,望京798店的单量稍好但也不足100单,慈云寺店的单量仅有二三十单。” 据《经济参考网》去年3月的报道,连咖啡在全国主要布局城市开始大量关店,上海地区门店从最多120家,收缩至只有70多家在正常营业,全国关店比例更是达到30%~40%。

2018年,星巴克也释放出向互联网靠近的第一个信号:与饿了么合作上线外送服务,放下姿态,与瑞幸、连咖啡共同竞争咖啡外卖市场。目前在星巴克的部分门店,已经开辟了专门手机下单的快取区域,这或许是互联网咖啡浪潮带给星巴克的一个烙印了。

而今年,受疫情黑天鹅影响,星巴克也临时大规模关闭中国区门店,数量达到一半。在星巴克在近期发布的公开信中表示,第一季度,中国市场的同店下滑预计接近50%。

尽管目前,星巴克95%的门店恢复了营业,但截至3月最后一周,星巴克手机订单的比例却降到了53%——咖啡外卖再次成了伪命题。

奶茶的赶超,咖啡怎么破?  

与造假的瑞幸同一时期登上热搜的,还有涨价的喜茶。

2020年4月3月,随着喜茶的多款产品涨价2元,“头部奶茶品牌全面迈入30元时代”。喝一杯喜茶的价格,已经与星巴克相差无几,换句话说,那些互联网咖啡品牌难以实现的品牌溢价,被茶饮品牌喜茶实现了。

一个业界共识早已达成,茶饮是门不错的生意。

早在2019年,瑞幸也上线奶茶产品线“鹿小茶”,并开放招商加盟策略,2017年,星巴克的前高管刘芳离职创业,推出了茶饮品牌“煮叶”。

说到现制杯装饮品,中国人爱喝的茶与外国人爱喝的咖啡之间的界限,变得越来越模糊了。至少从产品本质上说,茶和咖啡都含有咖啡因,具有提神醒脑的功能,也都可以加入乳制品和糖分,变得更加好喝,增强成瘾性。

喜茶的成功与互联网的流量玩法无关,不搞社交裂变和打折促销。

重视产品品质与视觉系统的喜茶,更像一个贴近年轻消费者的文化品牌  。每日优鲜前 CMO 许晓辉在混沌大学的演讲中提到,美团创始人王兴曾问过他这样两个关于喜茶的问题:“你觉得喜茶机会大吗?喜茶什么时候能过百亿?”。

问题很快得到了解答。2020年3月23日,喜茶完成由高瓴资本和Coatue(蔻图资本)联合领投的D轮融资,投后估值或将超过人民币160亿元。

相比惨淡的咖啡市场,以喜茶为代表的现制茶饮在过去几年获得了突飞猛进的发展。许晓辉还横向对比过星巴克与喜茶的成本结构,星巴克的成本结构为1:2:3,分别对应原材料,运营与营销推广成本,原材料占比16%,相比之下,喜茶的原材料成本占比40%,具有实打实的“性价比”。

在品牌调性上,喜茶90%的门店选址一线商圈,部分黑金门店就开在Prada隔壁,用“设计感”定义自己。相比于瑞幸的高价请代言人、砸钱营销的传统思路,喜茶的成长更多源自产品与口碑的力量。

体现在消费者端的一个明显差异是:大多数喝瑞幸的人是因为有券、图便宜;而喝喜茶的人,则是因为想去门店打卡拍照,以及“喜茶真的更好喝。”

抄星巴克,不如自我迭代  

消费业内人士总结过这样一条商业规律——茶饮在大陆市场20年的发展中,每隔3至5年,都会上演这样一条定律:随着消费者的迭代,市场有需求新空间,拿捏好痛点,做对差异化,就有现象级的品牌产生。比如喜茶相比于上一代奶茶,独创咸甜口味的芝士奶盖,改进原材料去掉茶底的涩味,从而诞生了喜茶的第一个爆款:金凤茶王。

细微的产品创新可以迅速引爆一个细分市场,这个道理在咖啡品类中同样适用。

凭借“精品速溶”打入咖啡市场的三顿半,2019年双11的成交额是上一年的10倍,一举超过雀巢,成为天猫咖啡品类第一品牌。年营收从1000多万蹿升到2亿左右,网红品牌三顿半只用了两年时间。迅猛的涨势吸引了大机构的注意,2020年3月,红杉资本参与了三顿半的新一轮融资,这也是红杉资本首次进入咖啡赛道。

据三顿半创始人吴骏称,目前中国咖啡市场年均消费是5杯,而据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示,我国咖啡消费量在以每年15%-20%的幅度快速增长中,远高于全球2%的平均增速。

“培养中国消费者的咖啡消费习惯”,瑞幸喊出了这个口号,故事却只讲了一半。留给咖啡从业者的仍是一个提供更加高品质、更便捷、高性价比咖啡产品的长期任务。

从天猫体系下起家的三顿半总结了一套数据方法论:

用户在哪里?他在什么场景下消费你的咖啡?他用什么样的频次,用什么样的杯数,持续多长时间?当这些数字能够形成的时候,你的策略基本面才算是建立起来了。 ”吴骏曾表示,阿里的数据系统还会告诉他们,当你的用户能够在两个月之内连续消费50杯咖啡,并且在90天之内形成40%的复购,说明日常高频的咖啡消费方式正在形成。

在这个过程中,新品的迭代,为了满足用户体验不断的调整和优化,成为新品牌的机会所在。吴骏认为,“新品对于三顿半是核心策略。” 三顿半的新品开发,并不是完全单品化的开发思路,而是一个系统的矩阵和连续性的创新思路。一个新品的发布,同时也意味着后续有一系列新品的发布。

“瑞幸的营销方式是让大家错觉以为在半价喝星巴克,培养了一批对品牌没有有忠诚度而只能对优惠有忠诚度的客人。” 瑞幸爆雷之后,网红咖啡馆 berrybeans 创始人韦寒夜这样总结它带给从业者的启发。

中国人的消费心理并非摸不透。在饮品消费上,消费者更加冷静且“忠于自我”。喜茶创始人聂云辰就曾表达过这样一个观点:“消费者没必要对品牌忠诚,全世界都一样,消费者是选民,选民需要对总统忠诚吗?” 聂云辰还有一句被广为流传的观点:

“消费者朝三暮四这个市场才会进步,一个企业的经营本身就该奋斗到死。”  

这也解释了为什么在“金凤茶王”之后,喜茶从不敢懈怠,从水果茶、冰沙到咖啡,冰淇淋,喜茶结合时令与消费热点的产品创新从未中断。

面对“不再忠诚”的消费者,无论是奶茶还是咖啡品牌,对于产品创新的渴求都将成为一种常态。

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