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三问美团外卖:佣金到底去哪儿了?

张一弛 · 2020-04-20 16:11 来源:金错刀

整个行业都在等待春天。

餐饮行业遭受重创,线下堂食停滞,外卖几乎成为餐饮行业唯一的出路,重压之下,商家和平台间的矛盾不断被激化。

4月10日,广东省餐饮协会发布一则《广东餐饮行业致美团外卖联名交涉函》,向美团提出,直接减免整个疫情期间广东省内餐饮商户外卖服务佣金5%或以上。

3天后,美团作出了回应,称2019年美团外卖八成以上商户佣金在10%-20%,而佣金收入的八成都被用来支付骑手工资,其中第四季度外卖平均每单利润不到2毛钱,占收入的2%。

今年以来,美团不断被质疑佣金过高。

目前存在的一种典型声音是,谴责美团吸血,“太贪婪了”!

美团真的“贪婪”吗?

一问:  佣金到底去哪儿了?  

其实这几年,每次美团的盈利能力增强时,质疑声就会出现,大骂美团的盈利是通过收取高额佣金吸血商家换来的,盈利终不可持续。

但判断问题不能光靠主观臆断,互联网行业擅长数据拷问,我们就从几个关键数据看看实际情况:

从财报可以看到,美团最大的收入确实是佣金:在2019年里,美团外卖的佣金收入达到496亿元人民币,看起来美团外卖在佣金上真是赚翻了!

这里外界有个误解,就是只要是平台收取的佣金,就都让平台赚走了。

但外卖佣金是由三部分构成:平台使用费、技术服务费和配送服务费,最终它留给平台的,也就是前面这两项,技术服务费和平台使用费。  

从2015年到2018年,美团每年向骑手支付的费用分别为2.8亿、51.4亿、183.2亿、305.2亿。到了2019年,美团餐饮外卖骑手成本为410.4亿——这意味着,美团每天需要给骑手发放1.1亿工资。

那么美团在全国大约的骑手有多少?

将近400万!

美团发布的《2019年外卖骑手就业扶贫报告》显示,2019年在美团平台就业的外卖骑手共有398.7万人,其中25.7万人是建档立卡贫困人口。 这些骑手中已有25.3万人实现脱贫,脱贫比例高达98.4%。

还有一个需要考虑的因素是,外卖配送还会受到天气的影响,在雨雪等极端天气环境下,美团需要启用大量的补贴,激励骑手去接单,才能完成配送任务。

疫情期间,美团外卖配送平台又新招聘45万骑手,固定成本没有减少,对外卖小哥的一系列举措,隐性增加了成本。

美团配送这套庞大而繁琐的基础设施,保障了美团外卖的配送效率和服务体验,但同时也成为最大的成本项。

与之形成对比的,是美团快速成长的酒旅业务。

2019年,美团经营溢利由2018年的负111亿,转为正27亿元,其中美团到店、酒店及旅游的收入仅为餐饮外卖总收入的40%,为222.8亿,但到店、酒店及旅游的毛利达197.5亿,为餐饮外卖的190%,几乎是其两倍。

人人都知道,外卖行业创造了骑手这行业,但维持住骑手生态,美团做出的努力却很容易被忽视。

二问: 外卖平台比餐饮商家更赚钱吗?  

说完骑手,我们不妨将眼光放到整个外卖生态来看。

外卖平台上的参与方主要为商户、骑手和用户。早期为了扩大市场,外卖平台对三方同时补贴,但市场格局基本形成后,减少红利和补贴的做法并没有什么问题。

但当疫情这个不可抗拒又不能先知的因素出现之后,商家和平台的矛盾很容易就激化了。

如果说,2019年面临的问题是红利消失、经营困难,那么2020年突如其来的疫情,让平台、商家、外卖小哥都踩在了生死线上。

我们拿三家餐饮业上市公司的财报对比来看,外卖平台为餐饮行业带来收入增长:

2019年,九毛九外卖收入占餐厅经营收入18.4%,外卖为九毛九(不含太二品牌)贡献堂食近 20%的收入增量,且外卖节省租金等提升盈利性,九毛九2018、2019的毛利率均在60%以上。

海底捞外卖业务收入从2018年的人民币323.6百万元上升到2019年的人民币448.5百万 元,增长了38.6%。

海底捞的经营毛利率在近几年有所下滑的情况下,也仍有接近20%的水平。

外送业务的快速拓展也为呷哺带来了可观增长,呷哺推出的食材外送及即食火锅业务「呷煮呷烫」,销售收入贡献本集团收入的5%。毛利率2019年为63.1%,近年都稳定在60%以上。

三家餐饮业上市公司的财报来看,毛利率基本都在60%左右,但美团是低于20%,餐饮行业是弱势,美团是强势一方的说法,不攻自破。

其实,产业链上的任何一个参与者,都不应该成为竞争对手,外卖平台和商家是共生关系,在特殊时期,整个生态的健康生存,大于个别个体的存亡。

不得不承认,商家比美团更需要对方。

三问: 疫情到底在考验什么?  

一个优秀的商业模式,首先是一定要健康,作为一个大平台,美团自然要兼顾各方的利益和发展。

这次疫情对所有企业都是一次考验,考的仅仅是“活下来”吗?绝对不是。

第一,考验的是大平台的社会责任;  

在春节期间和疫情最严重期间,只有美团、京东和顺丰三大平台是照常运营的,真正凸显了基础设施的角色。

一边是想要吃上安心饭的用户,一边堂食生意惨淡的餐馆,原本可以匹配的供需双方,由于一场疫情而变得各自苦恼,而此时外卖,成为链接用户和餐馆之间的重要桥梁。

疫情期间,美团做出了几个重要动作:

美团在1月26日,就第一个推出“无接触配送”服务,随后迅速推广全国。2月12日,美团外卖在“无接触配送”基础上升级推出“无接触安心送”。

在流量、返佣以及贷款等层面给予商户支持的基础上,美团外卖还与受益商家共同组成“春风伙伴联盟”,包括木屋烧烤、大鸭梨、京味斋等数十万商家成为首批联盟商家,在美团外卖的多维度扶持下,首批联盟商家平均营业额增幅超过80%。

第二,考验的是对未来的态度。  

这次疫情确实限制了线下的餐饮消费,但换个角度看,突如其来的疫情却是一个分水岭。

2003年非典推动电商发展,这次疫情也将推动外卖发展,迎来大外卖时代,外卖小哥在超市帮忙买菜、在小区帮忙遛狗的身影比比皆是,未来不仅可以送餐,而且万物皆可送。

餐饮协会逼迫发声,背后其实是两种思维较量,传统餐饮要更加拥抱互联网,只有更注重流量开源价值,而不是一味盯着佣金成本,这才能真正赶上这波新的红利浪潮。

一家企业在遇到经营困难时,本身就会应激地做出业务聚焦,集中人力在有产出的事:商家靠拢线上,对于餐饮业,外卖平台,消费者,这肯定是个多赢的局面。

疫情之下,谁也不能再躺着赚钱。

要想在疫情结束后翻盘,必须要有清醒的认识,必须更全面整体的考虑问题,外卖抽成提高只是其中一项,线下餐饮要需活下去,平台也需活下去,僵持不下绝非正解。

毕竟唇齿相依,没有人可以独善其身。  

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