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大牌餐企涨价被骂?长期主义要学会短期让利

邹雅媚 · 2020-04-20 11:31:08 来源:有味财经 2105

大企业的每一个决策都应以服从市场、顺应民意为前提。

想要长期经营必须要学会短期让利。

四月的餐饮业,唾沫横飞,骂声一片。

面对不断加高的成本,餐企开始在涨价的红线上疯狂试探。

涨价被骂?长期主义要学会短期让利

艺高人胆大的海底捞身先士卒,一顿操作猛如虎,7块一碗的米饭,被愤怒的网友喷成了筛子,不得已连夜赶制道歉声明,同时牵出了西贝、老乡鸡......一众声明,内容无出其右——已涨的道歉并恢复原价,没涨的坚决不涨。

但万事总有例外,比如涨了2块钱,在微博热搜榜待了一天的喜茶,除了简单告知因原材料成本上升导致局部地区5款产品涨价外,并没有其他回应。

2块钱听着很少,但如果我告诉你喜茶产品单价涨幅超过涨幅超过7.1%,是不是马上就立体了?海底捞涨幅6%被骂成筛子是不是冤了一些?

自由经济下,涨价是企业的权力,但喜茶却挑了最差的时机。

不论它是在试探市场,还是迫于营收困局,此时涨价,从长线经营的角度来看,真的没有太大价值。

因为疫情正在全面击溃过去数年建立的市场模型、产品逻辑以及消费习惯,破坏力之强,数十年未曾看见。  

长期主义下,企业有赚有赔才是经营常态  

没有哪一种制度会永远吃亏,也没有那种制度会永远得益,就像民主自由在疫情面前脆弱得不堪一击。  

商业同理,企业发展好比心电图,起起伏伏叫正常,一条直线反而濒临死亡。  

喜茶是优秀的,无论是产品研发、网络营销、供应链还是单店运营都是茶饮界里公认的TOP1,更是投资圈的真宠儿。

3月末,喜茶得到了高瓴资本领投的D轮融资,估值达到了空前的160亿,高于众多上市公司。

对比成本更高、损耗更大、利润率更低并且重度依赖线下的中餐企业,喜茶的情况已经算好的。

一直以来盈利能力十分优秀,单店平均月收破百万并不断获得大额融资的喜茶,不缺钱。

喜茶虽不及海底捞等大餐企抗风险能力强,但已具备规模效应和品牌力,连高瓴资本这种顶级私募基金都是挤破头才得以投资它,可见,资本市场对喜茶的信心之强。

即使这样,它还是悄咪咪地涨价了。原材料成本上升的理由,略懂一些的餐饮人都很难信服。

这得是多贵的原材料能均摊到每杯2块钱?多脆弱的供应链才会放任原材料的价钱走高到这个地步?

笔者更相信是这段时间喜茶赚少赔多,人工、运营、流通、原材料多重成本加高,导致喜茶企图通过涨价拉动营收,填补损失。

1杯2元,1万杯就是2万元,全国范围内1千万杯就是2千万元,这种操作在经济正常时是企业常用的拉营收方式。高效便捷,小额增长不明显,涨了也很难降回来。

涨价本是企业的权力,但在大餐企普遍忍痛割肉的大环境下,显得尤为难看。

虽说喜茶涨价在海底捞道歉之前,但海底捞道歉之后,擅长营销的喜茶却忽视了抢夺舆论领导权的重要性,给了其他品牌借势营销的机会。

在高端奶茶默默涨价的之时,下沉市场的蜜雪冰城反而高调宣布坚决保持原价。

在90后盘踞的两大社交矩阵微博、知乎,关于为喜茶涨价的舆论声浪几乎都是负面的,相关投票,支持者寥寥。

舆论拉扯对品牌的公信力、社会美誉度的破坏是不可小觑的。

越危机品牌越要顺应感性的民俗公约,所有行为的背后都是根深蒂固的文化逻辑在背书。

集体文化教育我们要“强者渡人”,要求大企业在危难关头要懂得挺身而出,要向上下表态,要用短期让利换长期发展。

所以,众多餐企明明亏钱,还是选择驰援灾区,明明顶着巨大的营收压力,还是不能不敢涨价。

在大家都惴惴不安地生存时,在同行业都守着原价紧巴巴过日子时,作为被寄予厚望的行业领头羊喜茶什么都不做甚至都是错的,更别提逆鳞涨价。

10年、20年的长久经营远比1年半载的亏损重要的多,所以,海底捞愿意道歉,愿意吃亏,这就是长期主义的经营逻辑。

消费降级的时间可能超乎想象

海底捞这一波前涨后降的魔幻操作闪瞎了一众网友,有人说这是被民意绑架的无奈,也有人说这是海底捞赚热度的逆向营销.......

但真相只有一个——消费者真的没钱了,并且没钱状态的持续时间还无法预测。

2月,国家统计局数据显示,全国城镇调查失业率为6.2%,这是自2018年发布调查失业率以来的最高点。3月,中金将2020年中国实际GDP增速预测从此前的6.1%下调至2.6%,但瑞银预测1.2%更狠。

在遥远的美利坚,川建国疯狂跳脚的背后是极动荡的经济,世界经济的中心出了问题,中国也无法偏安一隅。

低迷的经济、缩水的消费力、疫情的恐慌、防疫政策的影响,给经济和消费者心理带来的伤害将是持久的。

所以,人没钱也不敢进店,你涨了有何意义?

涨价会伤害品牌长期建立的消费者信任,隔断品牌与消费者间脆弱的链接。老顾客会流失,新顾客望而却步,流量倒向竞争对手,远比开店赔了几个月损失大。  

这就是海底捞最终选择回归原价的根本经济逻辑。

倾巢之下焉有完卵。

根据时趣洞察云数据,喜茶的粉丝主要是90后和95后,占比分别是27.33%和36.61%,85后的比例也有15.02%,略高于00后。

90后和95后是喜茶核心消费者,具有非常显著的时代特征:自信、乐观、热爱消费、低储蓄、短期负债......

疫情让热爱享受的年轻人认识到储蓄的重要性,多年形成的消费习惯正在被一点点消融瓦解,这比单纯的降低消费频次更可怕。

30元一杯的奶茶,或许不是当下大多数人的选择。

否则,喜茶也不会在4月推出了全新副牌“喜小茶”,着急抢“一点点”“益禾堂”的生意,这个时候谈下沉市场为时尚早。疫情下喜小茶更大的意义应该是喜茶私域流量的上下导流。

“喜茶涨价?是在给喜小茶让路吗?”

当我看到这条评论时,竟不知道该作何评析。出于长远打算,精准区分流量池内的用户,或许真的是条路,将过去低频次喜茶用户转化给同样拥有喜茶背书的喜小茶,这样的方法并非不可能。

喜茶真的是出于这种考虑吗?但当品牌信任度打折,流量会流向副牌吗?

喜茶的未来,机遇与危机并存

涨价风波只是喜茶发展道路上一次不那么打眼的存疑决策、失败公关。

但看似风光的喜茶,正在走一条颤巍巍的临渊钢索桥,桥那头,是中国茶饮期盼已久的超级品牌,但桥下是一浪高过一浪的激流:

1、市场先品牌一步下沉  

2、食品零售行业带来的冲击  

3、喜茶巨大的扩张压力  

当高傲的五星级酒店开始卖29.9元一份的外卖,茶饮消费降级更显得理所应当。

在笔者撰稿的当天,喜茶再次上了热搜,新品30元2杯,前所未有的低价,都在诉说着市场的冷淡,加上喜茶之前推出“喜小茶”的动作,我们能够感受到喜茶的焦虑。

以前在高端茶饮里,奈雪の茶还能勉强与喜茶一争高下,但现在喜茶的对手基数不断加大,尤其是覆盖率更高、消费群体有部分重合的一点点、COCO,甚至是香飘飘这种食品企业。

在疫情期间,粉冲奶茶时代的王者“香飘飘”逆势生长,商场断货,股价大涨。

我们不考虑香飘飘的发展潜力,只强调更低价更方便的零售奶茶在未来很长一段时间都可能成为热门品类。

如果真的有一家高端食品公司推出一款足以与喜茶竞争的零售产品,特别是在新零售强势崛起的当下。喜茶虽然有联名零售产品,但规模小,品宣价值高营收价值低。

除了这些外部因素,喜茶内部还背负着扩张压力。接受融资就必然要给出成绩,门店扩张既有渠道开拓价值,又能拉动营收,是维持160亿估值,让资本安心的最好方法。

2019年1月,喜茶还只有175家店,2020年3月,喜茶已经有460家门店,而2020年喜茶新一轮的扩张计划是“年内八百家”,也就是说,今后9个月内要开出340家门店。

然而瑞幸事件后,估值体系的调整将会从过度看增长、过度看走量向看单店模型或盈利能力迁移。  

新增的门店大概率布局新一线、二线城市,这样的大环境下,新店营收能力,让人存疑。

以中国新股发行23倍的PE来计算,喜茶至少要盈利7亿;若按美国市场的估值,星巴克的PS是3倍,则喜茶的收入规模要到53亿,才能维持估值。

小结   

中式茶饮诞生了数千年,新茶饮发展了20余年,始终没能成长出一个像星巴克一样的强势品牌,能够对内规范行业操作,对外进行文化输出。

高糖高热量的新茶饮是比火锅更能打破国际传播壁垒的载体,喜茶作为行业头部,是最接近这一目标的品牌。

某种程度上讲喜茶能走多远,新茶饮能走多远,或者说,喜茶本身代表了新茶饮的可能性。

但年轻的喜茶需要时间来修炼,等它具备了海底捞的反应能力,担得起社会责任,才能真正成为一个长久经营的大品牌,才可能成为茶饮世界的“星巴克”。

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