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疫情期遭强硬提价,餐饮业离开美团还能做外卖吗

杨立赟 · 2020-04-17 15:13:03 来源:财经十一人 2068

在这个特殊时期,餐饮企业抬头审视自己的销售渠道,发现已经很难离开外卖平台、离开美团。 

疫情期遭强硬提价,餐饮业离开美团还能做外卖吗

对餐饮行业来说,这个冬天过于漫长。疫情下,外卖成为餐饮企业自救的重要渠道。但是在疫情逐渐平复之后,唇齿相依的商家和外卖平台却从“相爱”转为“相杀”。

广东、山东、河北、重庆、四川等多地餐饮协会公开呼吁外卖平台降低向商户收取的佣金。其中,美团外卖被批评提高佣金、垄断经营,成为舆论焦点。  

广东餐饮服务行业协会指出,美团2019年度经营溢利由负111亿,转为正27亿元,首度扭亏为盈。其中,外卖业务贡献巨大,交易额增长38.9%,毛利率更是爆增94.2%,由13.8%大涨至18.7%。与之形成鲜明对比的是,餐饮企业外卖毛利普遍大幅下跌,外卖收益微薄甚至亏损经营。

在餐饮外卖市场上,美团的份额已经占到60%以上,大多数商户在它的提价面前没有“反抗”能力。而且,它们已经很难离开外卖平台、离开美团。  

“目前情况下,缺少美团就没法做外卖,”   一家餐饮集团的总裁李雷(化名)在接受《财经》记者采访时说。“如果只做堂食就可以维持生存、如果和饿了么合作就可以活得很好,那就不需要协会发声了——发声正是说明餐饮业已经深度依赖美团。”

如果美团的争议引发餐饮业对外卖平台的深思,会改变未来外卖市场的行业竞争格局吗?

疫情下提高佣金引发众怒  

杭州的一家饺子馆“知馅”,几天前在美团外卖的佣金比例被从19%提高到21%。饺子馆老板对《财经》记者说,当时美团业务员来找他续约,顺便通知佣金提高2%,但没有解释提高佣金的原因。“我没有讨价还价的余地啊,”他说。“现在是非常时期,佣金如果再提高,行业的反应会更大。”  

这名老板称,饺子馆同时在美团和饿了么做外卖,虽然美团抽成21%,饿了么抽成16%,但是美团仍具有不可替代的优势。“我们在两个平台投入的成本、定的菜品价格一样,美团上的订单和饿了么的相比大概是3:1;而且美团的业务员比较积极,三天两头找我,有事响应比较快,饿了么的业务员连着换了好几个,最近都没人联系我。” 

疫情发生后,外卖对这家饺子馆收入的贡献已经和堂食持平,而过去大概只有堂食的一半。在这种情况下,餐馆自然更加依赖外卖平台,也就更依赖订单量更大的美团。  

从今年2月起,重庆市工商联餐饮商会、山东省的九个餐饮协会、河北省饭烹协等分别发出公开信,呼吁美团、饿了么等外卖平台降低外卖佣金费率等。四川省南充市火锅协会更以公开信形式向南充市政府举报美团存在突然提高佣金、垄断经营及不正当竞争等问题。

受到最多关注的是4月10日广东省餐饮行业服务协会发出的第一封公开信,其中提到美团外卖在广东餐饮外卖的市场份额高达60%-90%,已达到《反垄断法》规定的市场支配地位,同时还称美团“涉嫌实施垄断定价,各类收费层出不穷,设定了诸多不公平的交易规则,持续大幅提升扣点比例,新开餐饮商户的佣金最高达26%,已大大超过了广大餐饮商家忍受的临界点。  ”该协会呼吁美团直接减免整个疫情期间广东省内所有餐饮商户外卖服务佣金5%或以上,取消独家合作限制等其他垄断条款等。

对此,美团外卖回应称,2019年美团外卖八成以上商户佣金在10%-20%,真实的数字远低于各种传言和想象,而且这些收入的绝大部分需要投入在帮助商户提供专业配送、获取订单和数字化建设中。  2019年,佣金收入的八成用来支付骑手工资。 

此外,美团表示,从2月2日起,已提供3.5亿专项商户扶持资金、减免佣金、优惠贷款等多项举措,助力商家渡过难关。其后又推出“春风行动”,每月5亿元流量红包、4亿元商户补贴,针对受疫情影响较大的优质商户,按不低于3%-5%的比例返还外卖佣金,覆盖全国商户数量超过60万家,对于武汉商家在二月和三月全面免除佣金直至封城结束。相比疫前,七成商户外卖单量已恢复60%以上,还有三成实现反超。以广东为例,目前返佣和活动补贴累计金额已超过1亿,经平台帮扶及商户自救,广深两地餐饮外卖商家订单恢复近九成,超五成商家订单超过疫前。 

“我们听到了来自商户、协会的声音,这些声音提醒我们:疫情的影响,行业的困难比我们预计的还要大。”美团在对《财经》的回复中称。该公司计划2020年在全国范围内开展商家恳谈会,与商家更深入地交流、沟通,共同商议和落实更加切实有效的餐饮复苏之计和帮扶措施。   

广东省餐饮行业服务协会对此并不买账,列举更多证据反驳。海丰县餐饮协会称旗下166家商户中,大约120家已经上架美团外卖平台,而在这约120家商户里,2019年无一家商户的佣金抽成低于20%。 

为什么非美团不可?  

第三方机构QuestMobile数据显示,截至2019年12月31日,美团日活用户数已达到6985.86万,即将突破7000万大关。而同期饿了么日活用户数为1097.03万,在目前四大生活服务类APP中处于第三位,低于大众点评的1317万,高于口碑。 

互联网大数据平台Trustdata在2019年8月公开的外卖行业报告显示,2019年第二季度,美团在全国外卖市场中占据65.1%的份额,饿了么与饿了么星选共占32.8%。美团在行业竞争中已经占有绝对优势。  

李雷做餐饮十余年,经历了2009年饿了么扩张、2013年美团崛起、2014年百度切入、2018年滴滴参战的全过程。 

“当这些平台都没有起来的时候,我们就自己做外卖了。最早期我们养了800个配送小哥,当时有自己的品牌、中央厨房、官网、400电话,和必胜客宅急送的模式一样。”李雷说,等上述几个大公司带着大量补贴陆续进场,它们用烧钱的方式,培养了用户习惯,单个小平台根本无法相抗衡。 

李雷表示,外卖送餐平台的运作相当复杂,涉及到餐厅里的采购、烹饪、食品安全、口味等方方面面。单是配送时间,就比电商配送严苛许多,“一定要控制在45分钟内,超过1小时的外卖配送都是耍流氓”。经过多年从业经验和对市场的观察,李雷总结,美团外卖之所以能稳坐行业龙头,主要是具备五大核心竞争力。 

其一是资本的支持,用于前期基础设施的建设、团队的建设,支撑后期在全国范围的扩张。其二是团队具备线上和线下业务扩张的双重能力。李雷称,出身阿里巴巴“中供铁军”的干嘉伟在2011年加入美团(担任美团首席运营官,现已离职),成为美团外卖地面推广的一张王牌。其三,相比饿了么创始团队,美团管理层的年龄结构偏大,创始人也已不是首次创业,经历过起伏,做事更稳重、管理更规范。 

其四,美团的系统更稳定,商户的体验更好。“消费者下订单的时候看不出来,只有商户才知道哪家系统撑不住。比如下雨天订单多了,饿了么系统崩溃的次数比美团多。在系统的投入和经验上,美团的资金和技术能力更强。”李雷说。其五,在全国的扩张速度上,虽然饿了么起步早,但是在外卖大战前,美团已经经历了一轮团购大战,在各个城市已有积淀,布局外卖业务时成为它的优势。 

美团方面分析佣金结构时称,外卖平台佣金由平台使用费、技术服务费和配送服务费构成。其中,配送服务费占到佣金的80%。如果商家不选择配送服务费而自行解决配送,几乎所有商家佣金立刻可以减少到个位数,可能会低于5%。而从国外佣金政策来看,Uber Eats、Grubhub、DoorDash和Postmates等外卖app收取的佣金,通常可达订单金额的30%。 

然而,大多数商家无法自行解决配送。“目前中国自建配送团队的餐厅微乎其微。因为平台把小哥的工资炒得很高,所有能玩手机的小哥都去了大平台,留给餐企的是“老弱病残”;小哥的送餐安全的不确定性非常高。过去我们自己做外卖时,还要雇两个人专门处理事故,每天不是车出问题就是人出问题,特别繁琐。”李雷说。 

李雷表示,虽然达达快送、点我达等配送平台也可以和餐企,但依然不能保证稳定性。比如,达达快送是京东旗下平台,在电商节期间,达达必须先满足京东的配送需求,而送餐的及时性要求非常高、频率也高,这就会产生矛盾。 

除了配送问题,还有流量问题。“现在的确很多餐厅都在谈’私域流量’,但这可能是一个伪命题。利用’私欲流量’、在微信公众号做外卖的前提条件是品牌势能很强,比如西贝、海底捞、喜茶这类顶级品牌,有一大批忠实顾客。”他说。

现在,李雷的餐饮集团旗下品牌均在美团和饿了么做外卖。由于体量足够大,李雷在与两大外卖平台合作时,拥有一定的话语权。“这两年美团确实逐年增加佣金,跟我们每年也会提高1%的佣金,但是谈判比较有弹性。”李雷表示,相比之下,小微餐企缺乏议价能力,美团对这类客户也比较强硬。“早就有商户对美团不满,但现在不做外卖,餐饮等于少了一条腿,特别是疫情下,外卖是自救渠道。你不上美团,自有别家上。”   

在佣金比例上,外卖平台存在“看人下菜碟”和“杀熟”的情况。“肯德基、蒸功夫这类大品牌,能帮美团导流,收取的佣金就很低,这是看人下菜碟。另一方面,一个大品牌如果深度依赖美团外卖,那么佣金也会被提高。提高佣金是美团在2019年扭亏为盈的原因之一。”李雷说。 

李雷补充道:“饿了么也在逐年提高佣金,只不过市场份额处于劣势,所以比美团低一些。” 

美团事件会改变未来竞争格局吗?  

美团方面在回复《财经》问询时表示,商家、骑手、平台从来就是一个唇齿相依的命运共同体,当用户需求被抑制,商家订单剧减,平台收入也会跌入谷底, 1月末,美团外卖的单量开始下降,整个2月的单量是往年正常水平的一半。虽然2月末起情况开始有所改善,但是整个季度的单量水平还比较低。 

该公司同时表示,仅靠平台之力仍然是不够的。希望政府、商家、消费者等各方能够在帮扶政策、消费信心等各方面给予餐饮行业更多的支持,比如政府和协会可以出面协调降低他们的部分店面成本等。 

对于广东省餐饮服务行业协会提到“若美团继续坚持原有做法,将扶持新平台等措施对美团外卖进行反击甚至抛弃”的说法,李雷认为并不现实。“用什么扶持?从商业角度,这不是一声令下的事。” 

至于此次事件是否会引发2020年之后外卖市场的竞争格局,李雷认为,关键在于饿了么的决心,而不是美团的调整与否。  “协会所谓要扶持新平台,也就是饿了么,没有别的选择。”近日,阿里巴巴有意为饿了么导流。新版支付宝中,饿了么成了首页的一个固定应用,无法移除,显示蚂蚁金服对饿了么的力挺。

不过,也有一些餐厅认为与其长期为外卖平台打工,不如坚持“不入坑”,另辟蹊径。 

杭州一家名为“湖北人家”的湖北菜馆4月6日重新开门迎客。餐馆老板娘告诉《财经》记者,从2020年初起,该餐厅已经完全退出美团和饿了么两大外卖平台。“之前一直在外卖平台上,但是我们现在纯利润可能也就25%,房租和人工都挺高的。忙忙碌碌、累死累活,最后一算没有钱赚,可能还有各种损失,就决定不上平台了。” 

目前“湖北人家”每天流水能达到2000多元,虽然只有正常情况下的五分之一,但已经高于预期。除了堂食,老板娘也在自己的微信朋友圈里,通过“私域流量”做少量外卖生意。 

重庆一家中高档川菜馆“尘香”在疫情发生后停业近三个月,预计整体亏损达上百万元,但也没有考虑做外卖来贴补亏损。该餐厅老板刘彦对《财经》记者说,“我们的毛利率大约40%,美团要收取20多个点,再刨去人工和水电等成本,没钱赚,我们接受不了。”

刘彦认为,美团在外卖市场几乎占据垄断地位,它的行为左右着餐饮行业的风向。“比如营销方面,餐企不断砸钱买流量,陷入一种恶性竞争。”   

 “尘香”餐厅所处的地理位置靠近解放碑,不仅是核心旅游区,也是重庆最早的中央商务区,周边写字楼云集、餐馆林立。在线上平台投广告的餐馆越来越多,“尘香”的客源被分流出去,外加上经济形势欠佳,2019年“尘香”的营收同比减少30%,2018年和2019年两年亏损了50万元。

疫情后,越来越多餐厅看到外卖对收入的重要性,大品牌、老字号也纷纷加入外卖行列。但是在刘彦看来,与其缴纳高昂的佣金、替外卖平台打工,不如另辟蹊径。在他的计划中,做包装食品,将是补充餐饮收入的一个办法。“半成品、开袋即食产品、毛血旺等类火锅底料,我们已经积累了20个产品,面向家庭用户。袋装食品只需要员工在后台加工,人工和店面成本都比餐饮低。如果做得好,可以考虑开一个食品加工厂。”刘彦表示,小天鹅、德庄、桥头等重庆的几大火锅品牌,都在往这个方向发展。

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