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实用四招,打造让顾客难忘的用餐体验!

吾老湿 · 2020-04-17 11:59 来源:新餐饮洞察

乔布斯曾说,别问消费者想要什么,企业的目标是要去创造那些消费者想要而又表达不出来的需求。

其实,顾客在餐厅吃饭的原始需求可能很简单,饱腹、体验不差即可。但餐厅需要把顾客纳入自己的服务场景,用超出期望值的一个个触点来满足顾客预期的美好。

瑞尔集团副总裁李天军说:“需要在顾客的期望值和实际顾客感知之间制造差距。”

作为餐饮经营者,我们不仅要关注产品,“还要给顾客不期而遇的美好,让顾客有在森林里突然遇到一个很漂亮的瀑布的惊喜,或者是遇到一个美女的那种惊艳的感觉。”

每次比顾客多想一点点,挖掘顾客的深层次潜在需求,才能给顾客留下带有你餐厅印记的记忆点。

比如说服务以顾客舒服为标准,餐厅推行流程化管理是一大趋势,但流程化是有边界的,比如服务与流程化是天然“绝缘”的。

“很久以前”的创始人宋吉曾认为,服务是很久以前餐厅的短板,于是花了三个月时间研究各个服务流程,做成文字、视频,然后推广执行。第一个月还挺管用,但第二个月就完全没用了。

为什么?对于生硬的服务,顾客不买账。比如曾出现过这样的场景,两个客人在烤鸡翅,服务员过来说,规定里说烤鸡翅不能用大火烤,因为一下子就烤糊了,然后把火一下关小就走了。 

现在宋吉说:“现在我们不管什么流程了,让服务员自由发挥,只要客人舒服就行了。”

可控的流程化,是与顾客无接触的动作事项,而服务员与顾客之间需要“软连接”,半流程化的约束更适用于服务员。

01 创造顾客体验的本质:体验>预期  

那么,顾客什么情况下会难以忘怀,印象深刻?

总的来说就是体验>预期。  

每个人做一件事是有预期的,比如说你去街边小馆吃饭,他的预期可能就是卫生一般,菜品一般,服务一般。

如果你进店以后,就跟预期的一样,你就不会有惊喜的体验,如果进店以后发现菜品特别难吃。甚至还会有负面体验。

但如果你进店以后,发现某一个方面超出了你的预期,你就会产生良好的体验,让你印象深刻。

比如说你去一个沙县小吃,发现这个小店装修像日式风格,卫生干净,你的体验大于原有的预期,你就会产生良好的体验感,我称之为“认知落差”。当然,认知落差有好好,有坏。

以前我们出差去吃一碗面,随便找了个店就进去了,当时看门头就是一个一般的面馆,所以预期也不高,进店以后发现这个店后面的空间非常大,像个别院一样,给人一种世外桃源,豁然开朗的感觉,一下子就突破了我们的预期,产生巨大的落差感。你想忘记都不容易。

具体在餐饮这边,我们有以下四个思维,可以让顾客产生满难以忘怀的体验。

02 基于顾客需求的深度挖掘  

我们先讲第一点,基于顾客需求的深度挖掘。

很多人说这一点难以做到,海底捞在服务方面投入了非常大的成本,不是一般的品牌可以做到的。

当然,我们无法比肩海底捞,但我们的目的是让顾客产生特别的记忆,这一点也并非需要投入很大的成本才能做大。

我们只要在几个点上作出超出预期的行为即可,这里我们要衡量两个角度

1.顾客在整个就餐路径当中,哪一个环节容易产生“认知落差”?

2.顾客在哪一个场景下,你对他需求的满足更容易产生“认知落差”?

顾客就餐路径中,在三个环节是比较容易产生“认知落差”。一个是进店以后的第一感受,第一印象很重要;一个是点餐到上菜再到就餐这个阶段;最后一个是顾客吃饱喝足,结账到出门这一阶段 。 

只要围绕这三个环节,分别设计三个基于顾客需求的定制,就能够让顾客产生“认知落差”,难以忘怀。

比如说西贝,对于顾客而言最印象深刻的是什么呢?

就是“变态的厨房”!

这种全明档的厨房模式来源于2013年,西贝派20余人赴日本观摩“ 居酒屋甲子园”全国大赛,西贝创业分布的王龙龙是成员之一。

决赛PK环节,获得冠军的那家餐厅让王龙龙特别有感觉:这不正是我心心念念的小店模式吗?大赛结束后,王龙龙和另一位分部总经理周昕专程打车去那家餐厅“探店”。

王龙龙进餐厅一看,哇,全明档的厨房在餐厅中央,前厅与厨房一体化;厨师和服务员通岗,只有12个员工;顾客围坐在厨房周围,一边欣赏着厨师娴熟的厨艺,一边享受佳肴, 厨师则不时询问顾客好不好吃,气氛温馨融洽。

打听他们服务顾客的理念,“元气、笑颜、感谢”。

“元气”是正能量;“笑颜”是通过微笑和态度,展现你对人的感染力;“感谢”是感谢所有人:感谢伙伴,感谢顾客……顾客走的时候,厨师会一直送出门口,鞠躬致意。

西贝三代店的模型就是始于这样的灵感创意,后来创建了被称为“厨房里的餐厅”的西贝快时尚餐厅,让顾客一眼看到西贝的第一眼,就被“极端变态的全明档厨房”牢牢的吸引住。

这就是基于顾客需求深度定制的绝佳表现,顾客想要干净、明亮、放心的明档厨房,西贝不仅满足了顾客的需求,甚至把明档的厨房提升到品牌战略的层面。

此后,西贝从60家门店迅猛扩张至400家门店,成就了新一代的中餐龙头餐企。

这里顺便提一点就是,所谓战略并不是设计出来的,企业的战略是由战术决定了,也就是战术决定战略,战略推动战术。

西贝的这种“变态厨房”的模式并不是创始人、高层人员头脑里设计出来的,是参考日本的餐企,同时拿出一个店用来测试,当时西贝的内部很多人都在质疑,300平的西贝能赚钱吗?

所以,战略不是来源于创始人的设计,而是在门店的现场,在一线人员的反馈,找到能够让顾客持续认可的价值,再由战术上升到企业的战略。

西贝在顾客进门的第一眼给予超出预期的体验,那还可以从哪些角度可以切入呢?

比如说

你是火锅店,顾客进店以后有脱衣吃饭的需求,你可以主动提供篮子,让顾客把衣物放进篮子里,避免火锅味;

顾客坐久了,腰有点酸,你可以送一个腰枕给她;

顾客带着小孩来吃,主动赠送孩子的零食小吃菜品;

顾客要抽烟了,马上掏出打火机,给顾客点上;

这里的要点在于顾客的需求,梳理出顾客到店后的需求点,进行深度的定制。

 

可以围绕场景,比如顾客喝茶水的场景,上卫生间的场景;

可以围绕不同的人群,比如小孩子,女孩,老人,情侣,根据人群的不同设计不同的定制化服务。 

我们的有一个客户是做蛙蛙鸡冷锅鱼,你进店消费时,点完牛蛙、鱼等主食以外,素菜是可以免费吃的,这一点对于顾客而言就是很惊喜。因为,大多数鱼火锅的素菜都不是免费的,所以当顾客发现素菜是免费的时候,顾客会觉得这个店非常的超值。

那么,当我们发现这一点之后,我们就要把这一点放大。

比如说原来的素菜只有十几种,我就让客户把素菜的品种、数量、区域全部放大,让顾客一眼就看到一整排的素菜都是免费的,给顾客造成“认知上的落差”,让顾客觉得“素菜便宜,果然超值,性价比高”!

这里还要记住的是根据需求定制的服务,不宜太多,根据主打人群的特性,设计出感知力度比较大的需求解决方案就可以。

03 打造顾客行为触点的随机惊喜   

这个设计与第一点不同的地方在于,并非来自于需求的挖掘,而是在需求之外给到的惊喜,这是本质上的不同。

举几个例子。

去年我在广州出差见客户,这个客户也是遇见小面的投资人,所以,我们午餐就选择了去吃小面。

我们几个人都点了自己的菜品后,在吃的过程中,我们一个同事居然发现碗底出现“再来一份”的字样,很出乎意外,也很有惊喜感。

 

然后立马问服务员怎么兑现,因为我们吃不了第二碗,然后服务员就拿了一个卡片“再来一份”,下次过来吃就免费,而且各个门店都是通用的。

 

这就是随机惊喜的打造。

再比如说,我们给一个餐厅设计的惊喜:有一个大米粒的卡通形象,高达一米九,那么只要有顾客进店消费,他的身高高于一米九,就可以获赠一个礼品等。

我们给其他的客户也都有这样随机惊喜的设计,这个设计的核心就在于,他不是根据顾客的需求定制,而是关于顾客触发了我们设计好的动作,一到出发,就可以获得优惠。

这里我要强调的一点就是:我们一定要懂得把利润返还给我们的顾客。但返还的形式不是说你直接打折促销,也不是消费满多少就赠送礼品。而是通过意想不到的形式把利润返还给顾客

比如说,我们有一个西安的火锅客户,是怎么把利润、优惠返还给顾客的呢?是直接发钱,赤裸裸的发钱!那怎么发呢?

因为西安是一个旅游城市,所以客户的店里有很多是旅游进店消费的顾客,所以客户设计的活动就是只要你能掏出机票、火车票,就可以给你报销一定比例的金额。

 

比如说你的机票费是1000元,你只要拿出购买机票的凭证,你就可以获得5%的现金返利,也就是50元的返利。

总之就是你要通过另类的形式把优惠给到顾客,而不是直接的打折促销。

这种非需求的惊喜设计,往往能够带来更大的惊喜,成为顾客自传播的话题,降低传播的成本。

04 设计活动调动顾客的挑战欲、参与感   

除了需求的定制,随机惊喜的设置,能够让顾客产生难以忘怀的记忆,还可以通过有趣的活动来增强记忆感。

这个活动的设计思维是挑战性。这个比较简单,就是顾客餐饮我们的活动,有一定的挑战性,就能够激发他们对我们门店的记忆。

比如说去年火遍抖音的跳远享受优惠,以及挑战十秒的活动。

比较出名的就是西贝莜面村的亲嘴打折节,也是具有挑战性质的活动。

挑战能够激发人体的肾上腺素,让顾客产生的紧张氛围,进而能够让顾客产生独特的记忆。

还是以我们西安的火锅客户,当时做活动时,设计的活动就是“拼酒比赛”,店老板说现场哪一桌喝的酒最多,奖励现金100元!目的就是为了调动顾客的挑战性、参与感。

 

很多人说,你真的送100元啊!?

当然是真的啊,很多老板觉得如果这样做的话,就会亏的,其实是不会的,比如说这种活动一定要做桌数一定的情况下开展,比如说一共有10桌,那么你就可以做这个活动,你奖励100元,其实只是10桌中一桌不赚钱而已。

十桌中一桌不赚钱,那不就相当于打九折吗?!

所以,我常说,你要把所有优惠集中于一个点,优惠分散的话,顾客就觉得力度不够大,没感觉。

就像你给现金100元,把这个优惠给到某一桌,这比每一桌优惠10元,冲击感大的多!但实际上,你一共也只是优惠100元啊!

所以,在设计活动时,要让顾客能够有参与感,同时具有挑战性,最好还要让顾客感觉有掌控的错觉,比如说喝的最多的客户获得现金100元奖励,这就给顾客一种掌控感。

05 把平凡小事上升到具有仪式感的事件

这个其实在生活中很常见,比如春节,国庆节,情人节,都是人类自己赋予的意义,原本就没有特殊的存在意义。

如果你想要让人记忆深刻,你还可以打造具有仪式意义的事件。

说几个常见的。

外婆家有一道菜,好像是叫花鸡,它是这样上菜的:

“嘿!嘿!上叫花鸡哩——!”

顾客正埋头吃菜,不留神,被突如其来的大声吆喝吓了一跳。

顺着声音望去,只见服务员叔叔端着托盘,站在顾客旁边。托盘上是一个橄榄形“包裹”,旁边有一个小木棰。一名服务员马上靠近托盘,两个人异口同声地向顾客喊:“‘外婆’给您上叫花鸡了——!”响亮的喊堂声,立刻吸引了众多食客好奇的目光。

 

服务员把那个小木棰递给顾客,让顾客敲三下。然后服务员告诉顾客,每敲完一次都会有一句吉祥的话送给顾客。

顾客用木棰敲了一下,“当!”服务员叔叔马上说:“祝你学习进步,考试满分!”爸爸接过木棰也敲了一下,“祝您事业有成,身体健康!”妈妈敲了第三下,“祝您春节快乐,阖家幸福!”

敲完后,“包裹”被拿到后厨拆开,处理后再被端回餐桌。

这就是刻意打造仪式感,让你显得很隆重,其实也不过就是一道普通的菜品而已。

所以,你也可以对你主打的菜品设计一个具有仪式感强的上菜方式。

我们曾经给客户设计过一种主打产品的上菜方式:上菜时,有一个人敲锣打鼓,然后这道菜由两个“一个胖子,一个瘦子”抬着古代的小轿子来到顾客面前。

 

这样的上菜方式,很容易就吸引顾客的拍照转发,为你的门店主动做了宣传,降低了传播的成本。

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