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麦当劳「5G新品」翻车?主要犯了这三个营销大忌

黄毅 · 2020-04-16 16:58:07 来源:公关界007

随着5G时代到来,任何手机品牌出5G手机都不稀奇。但当麦当劳宣布要全球首发「5G」新品,就让人十二分期待了。

本周一(4月13日),麦当劳在官微一口气放出了6张海报,并以#我5G了#为话题,来为「5G」新品预热。

无论是海报的画面还是文案,都给人感觉是:麦当劳要跨界出5G手机了。

可是,当麦当劳终于解开谜题,宣布新品是麦麦脆汁鸡时,不少人都大跌眼镜。估计是很多人的内心OS是:就这?

在#麦当劳5G炸鸡#的话题下,有很多网友表示,没明白5G和炸鸡两者有啥关系,对这波营销一脸懵逼。

虽然4月15日活动当天,麦当劳的百万免费尝新券一再被抢空,但从营销传播的角度来看,麦当劳这次的营销,并不能算成功。

在我看来,回看这两天麦当劳的宣传动作,主要犯了这三个方面的营销大忌。

01 新品不符合预期,消费者心理落差大

为新品预热,是很多品牌都会有的宣传节奏。在预热中,制造悬念,引发猜想,在互动中,激发消费者的好奇心和兴趣点,最后触发下单行为,撬动购买力。

但这有一个前提是,预热做得好,新品要符合甚至超出消费者的预期,才能带来惊喜感,从而刺激消费。

再看麦当劳的此次预热,其实是仿照了很多手机品牌的新品预热方式。无边满溢,清脆音质,超大广角,360度无死角,新鲜解锁,超感体验 等一系列文案,海报上的科技元素,都给人新品“黑科技”满满的感觉。

而网友的猜想,脑洞也是非常大。

吃货们猜测麦当劳要卖“鸡蛋灌饼”或者“披萨”。

而科技感的文案,又让人猜测麦当劳是要卖iPad,甚至是可以替代收银员的点餐音响。

当然,更多的网友还是从手机的角度去猜测的,毕竟“G”和“鸡”的关联度更大一点。

从这些五花八门的猜想可以看到,网友对这个「5G」新品的期待值已经相当大,都在等着麦当劳能搞出个大新闻。

但最终却发现,麦当劳的创意,还没有自己的脑洞大。前期声势浩大预热的「5G」新品,只是我们习以为常的炸鸡罢了。

甚至有的网友还透露,这所谓的「5G」新品麦麦脆汁鸡,自己在年前就吃过,现在只不过是开始全面推广而已。

纳尼?这相当于很多女孩子相亲的时候,媒人把对方夸成了吴彦祖,见面却发现是自己相貌平平、再熟悉不过的小学同学,这心理落差,能不大吗?

02 没有做好炸鸡和5G的概念衔接,创意跨度大  

其实,我们可以预想麦当劳的营销思路,是想借5G的热门话题,打造科技与炸鸡之间的反差感,像跨界营销一样,让人眼前一亮,制造新鲜感。

虽然跨界营销通常是反差越大,效果越好,但两个品牌之间还有要有一定的关联度,才能让消费者从心理上有一个接受度。

而麦当劳这次翻车,很大原因就是没能衔接好炸鸡和5G两个概念之间的创意点。

在预热中自称“屏屏无奇的科技小天才”的麦当劳,是如何解释炸鸡和5G之间的关系呢?

「大块技」「香脆技」「多汁技」「鲜嫩技」「入味技」,这5「技」,和麦当劳平时的炸鸡推广文案毫无二致,仅仅加一个「技」字就自诩「黑科技」「5G」,这个创意未免太牵强,让人不能认同。

其实,从网友评论中,可以找出一些非常优秀的麦当劳和「5G」的连接点。

比如有人把「5G」想象成了重量单位「5克」,就是一个非常妙的点子。

还有人认为「5G」是五个鸡块,谐音梗用得简单又好理解。

甚至有人认为「5G」是乌鸡,麦当劳要出中国特色的乌鸡堡,简直是非常棒的本土化创意。

可惜,麦当劳采用了一个最平平无奇的创意,只能让网友大失所望了。

03 宣传涉嫌溜粉,引发网友不满  

其实,与#麦当劳5G炸鸡#同时出现的还有一个微博话题,叫#麦当劳溜粉#,这让本来就有差评的5G新品,又摊上了大事。

原来,预热阶段,在一张海报中,麦当劳用到了“声入人心”四个字。这让很多人都会联想到湖南卫视的综艺节目《声入人心》,猜测麦当劳是不是要和节目中的歌手有合作。

随后,麦当劳还在对网友的回复中,带了“补课云次方”的字眼。

要知道,“云次方”一词是《声入人心》中郑云龙和阿云嘎的CP名,麦当劳如此回复网友,更像是在暗示要和郑云龙、阿云嘎合作,并引来了CP粉的关注。

但当4月14日,有“云次方”CP粉在官微留言时,麦当劳却澄清说这次并没有和郑云龙、阿云嘎合作,直接惹怒了CP粉,认为自己被溜了。而且最终也证明,这次与麦当劳合作推广的,其实是侯明昊。

 有课代表总结,麦当劳与侯明昊合作,却在预热时不cue侯明昊,而是溜云次方的粉丝,这无疑直接得罪了两家,哪家的粉都会觉得憋屈。

现在已经有大批粉丝开始刷话题#麦当劳虚假宣传#,认为麦当劳的宣传违反了《广告法》和《反不正当竞争法》,很多粉丝还换上了肯德基的头像找麦当劳维权,这波操作也是相当优秀了。

  结 语  

作为全球著名的餐饮品牌,麦当劳的每一次营销活动,可谓备受瞩目。而且因为麦当劳的营销经常创意十足,也提高了人们对其营销效果的期待值。

对比之前的营销创意,麦当劳这次是真的翻车了。无论是让人摸不着头脑的创意脱节,还是在宣传中的溜粉行为,都不符合人们对麦当劳的品牌认知。

对于一个有极大影响力的国际大品牌,其优点和缺点都会被无限放大,承受赞誉的同时,也要接受消费者更挑剔的眼光。  营销中谨小慎微,考虑到每一个执行细节,对于大品牌的营销宣传,更为重要。

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