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美团的双重战局

张嘉亮 · 2020-04-16 09:52:49 来源:新商业情报NBT

在成立的第十年,美团终于迎来了首次全年盈利,但受疫情的冲击,不利因素开始显现——外卖业务恢复的不确定性、到店和酒旅业务的停滞,以及阿里巴巴在本地生活领域发起的新一轮竞争——美团的局面不容乐观。

在首次全年盈利、正应该纵情向前的时刻,美团点评陡然迎来双重“杀劫”——绵延长久的疫情,将严重影响其核心的外卖、酒旅、餐饮供应链等业务;同一时间,头号强敌阿里巴巴,集结了前所未有的重兵,大举反扑美团的核心领域。

对成立十年、一路激战的美团来说,这一场内外交叠的仗,如果胜了,顺理成章升级成为真正一极。如果败了,或许就只能困顿一隅,身量难再伸展。

01 首次全年盈利,但外卖和酒旅均面临疫情重压

刚刚过去的2019财年,美团点评业绩亮眼:连续三个季度实现盈利,同时首次实现全年盈利和正向经营现金流。

财报显示,美团2019年全年实现收入975亿元,同比增长49.5%,经调整净利润为47亿元。核心三大板块业务:餐饮外卖,到店酒店及旅游,餐饮管理系统等新业务,均比2018年有新的增长。

外卖板块占收入近6成,用户数、日均交易笔数、交易金额、毛利率等,均有明显增长。日均交易笔数达到2390万笔,同比增长36.4%;交易金额达到3927亿元,同比增长38.9%;毛利率从去年同期的13.8%上升至18.7%。

增长主要来自三线以下城市的用户新增,外卖会员制度带动包括早餐、下午茶、宵夜在内的非高峰时段消费,以及更高的佣金比率和各种营销服务。

根据Trustdata发布的外卖行业分析报告,从2018年Q1到2019年Q3,美团外卖交易额占比由54%增长至65.8%,饿了么则从40%萎缩至32.2%。QuestMobile数据显示,截至2019年12月31日,美团的日活用户即将突破7000万,而同期饿了么仅1097.03万。

酒旅业务为美团贡献了约60%的毛利润,收入223亿元,同比增长40.6%,毛利率维持在88%左右。在酒店预订业务上,美团进一步巩固了在低线城市和低星酒店的领导地位。美团上的国内酒店消费间夜量,同比增长38.2%,至3.92亿,而且连续两个季度实现间夜量突破1亿。同样是Trustdata的数据显示,2019年上半年,美团的在线酒店预订间夜量占比达到47.3%,而同程艺龙、携程和去哪儿的占比总共为44.6%。

包含共享单车和网约车、食杂零售、餐饮管理系统及B2B餐饮供应链服务三大板块的新业务,在2019年实现收入204亿元,同比增长81.5%,即将追平酒旅业务;毛利从2018年亏损43亿元,到2019年转正,升至23亿元。

除此之外,还有各种来自数据中台、调度技术、生鲜零售等新业务或大或小的好消息,一切都预示着,外卖市场占据绝对领先优势、酒旅业务自下而上形成扩张之势,美团有希望将其形成的庞大资源和调度能力,拓展到更多本地生活领域。

然而,骤然临到的疫情,对美团赖以成长的商业土壤,带来沉重的打击。

美团发布财报后的电话会议上,比起过往业绩,投资者们更关注疫情对餐饮、酒旅等美团核心业务板块的长远影响。

许多餐饮门店悄无声息结束营业。美团在2月初对3万多家餐厅的调研显示,九成餐饮商户资金短缺,26.8%的餐厅表示资金已经无法周转,37%表示资金极度紧缺,只能维持1至2个月。

对仍在维持经营的餐厅而言,外卖成为最重要的收入来源,但高企的佣金费用,对毛利率偏低的餐饮业,是很难承受的负担。公开资料显示,美团对大型连锁餐饮和中小型餐饮分别收取18%和23%的佣金。

在疫情导致餐饮企业经营困难的大环境下,高昂的佣金比率,已经引起反弹。这令美团面临两难:企业用户基数在减少,佣金面临下调的压力。

疫情期间,美团免除了武汉地区餐饮外卖商家的佣金,向全国优质餐饮外卖商家返还部分佣金,用于日后的在线推广和营销。但这显然不让中小商户占据大多数的餐饮企业满意,2月份,重庆、河北、云南、山东等多地餐饮协会,陆续发布公开信,呼吁外卖平台降低佣金费率。

美团CFO陈少晖在财报发布后的电话会议中提到,2月美团外卖的单量是往年正常水平的一半,尽管越来越多商家恢复营业,企业开始复工,但由于对健康风险的担忧,整体的复苏步伐还较为缓慢。

与此同时,新形势下,对配送安全更高的要求,意味着相对较低的配送效率,和更多的人力要求和人力成本:疫情发生后,从1月20日至3月18日,美团新招聘了33.6万骑手,相当于原有骑手数的10%。

餐饮行业不景气,除了影响美团外卖收入,也将波及作为其新业务重要一块的餐饮管理系统及B2B餐饮供应链服务。

到店酒旅业务在疫情中的损失更惨重,预定量在一季度直线下滑,而该业务在2019年为美团贡献了约六成的毛利润。陈少晖在电话会议上说,与外卖业务相比,店内服务、酒店和旅游业务表现更差,酒店和旅游业务的恢复远没有到来,营收在一季度将有较大下降。

至于更长远,由于疫情影响进入常态化,无论餐饮或是酒旅,恢复都将是漫漫长途。

客观来说,疫情总会结束,假如没有其它因素,美团完全有时间消化负面影响,增长只会暂时停滞,大江东流的大势,不会受到影响。

可惜现实世界没有假如,“敌人”往往在你最难的时候进攻。美团的头号敌人,重装杀过来了。

02 阿里强化本地生活业务,支付宝领头全面攻击  

谁是美团的头号敌人?——阿里。

美团和阿里的恩怨情仇,无需多言。从阿里铁军倾情加入鼎力扶持,到最终分道扬镳,美团和阿里已经在电影票务、外卖、共享单车、本地生活等多个领域搏杀多年。

这一次,美团面对的,不再是阿里的某个方面军,而几乎是整个阿里。

进攻的号角,从1月吹响:蚂蚁金服CEO胡晓明,兼任阿里本地生活董事长。接下来,是一系列紧锣密鼓的动作。

3月10日,蚂蚁金服宣布,把支付宝从金融支付平台升级为数字生活开放平台,拥有12亿用户的支付宝将外卖、美食玩乐、酒店住宿等本地生活场景入口位置提前,最上面的五个一级入口分别是饿了么、口碑、飞猪、淘票票和市民中心。

紧接着,由饿了么、口碑、蜂鸟配送和客如云数字化工具组成的阿里本地生活服务公司宣布,面向商家推出7大赋能计划,打通支付宝、淘宝、天猫和高德等流量入口,为商户安装“数智中台”,提供佣金减免等政策。

 

胡晓明的目标是,整个中国服务业的数字化,这与淘宝、天猫瞄准的中国制造业数字化,遥相呼应。美团显然在射程之内。

有必要多说一些胡晓明。胡晓明花名孙权,外表温润、内心强悍,据说每年都要组织团队对戈壁沙漠徒步。他2005年加入阿里,之前一直在银行工作。加入阿里后,胡晓明创立了阿里金融,推出小贷业务。2014年11月,他接任阿里云总裁,之后阿里云以几乎每个季度100%的速度增长,成为全球第三大公有云服务商,与亚马逊AWS、微软Azure鼎足而立。2018年底,胡晓明调回蚂蚁金服,担任总裁,一年后接任CEO。

对美团来说,胡晓明发起的,完全是全新维度的战争,不仅是运营能力,而是生态协同能力和数字化赋能能力的挑战。而后两者,美团将面临阿里系的极大优势挤压。作为坐拥12亿用户、日活7亿的超级APP,支付宝会开放获客、经营、物流、小程序、会员管理、支付金融、地理位置推荐能力,3年内帮助4000万商家实现数字化升级。

《新商业情报NBT》(微信公众号ID:newbusinesstrend)接触到的一些跟支付宝有过紧密合作的商家认为,他们可以在支付宝触达以往在外卖平台或OTA平台触达不到的用户。

例如,去年“双12”,汉堡王在支付宝首页上线了会员一元领取小皇堡+薯条的优惠活动,总计400万人领取了优惠,其中210万为新会员。此外,在一年多合作中,蚂蚁森林给汉堡王带来的会员数量超过150万。

汉堡王(中国)数字营销总监于学滨在此前接受我们采访时强调,这些增量是只能带来外卖订单的O2O平台提供不了的。而且通过发放优惠券、节日促销和小游戏,汉堡王可以提升用户留存、活跃性和复购,比外卖平台提供的运营空间大很多。

在组织架构上,阿里本地生活服务公司大幅调整,成立到家、到店、商家中台和创新三大事业群,和物流、新零售、泛生活服务三大事业部。用其总裁王磊在接受36氪采访时的话说,“兵对兵,将对将,全面对标和竞争(美团)。”

作为应对,美团也展开了新一轮调整,外卖业务改由高级副总裁兼到家事业群总裁王莆中直接负责。王莆中是百度外卖1号员工,2015年4月加入美团,由于在外卖业务上表现出色,2018年1月晋升为集团高级副总裁。

面对投资者对阿里大举杀入的关切,美团CFO陈少晖表示,美团一直专注于本地服务业务的发展,拥有更强的市场洞察力和执行力。

但王磊显然不这么看,在与36氪的对话中,他认为,从流量、产品、生态、资金、组织上都全面整备完毕,优势已经在阿里这边。

对于阿里的连番动作,美团创始人王兴还没有公开表态。姑且套用一句他在清华演讲时曾引用的名言,「Only the dead have seen the end of war。」(只有死人才能看到战争的终局。)

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