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餐饮商家日子难过:“打美团,降佣金”行得通吗?

罗超 · 2020-04-15 17:30:39 来源:罗超频道

如果外卖平台最终被迫降低佣金,恐怕事情只会更糟。    

餐饮行业的这个冬天似乎比想象的更加漫长。

因为在疫情期涨价,海底捞陷入舆论风波,后来不得不向公众道歉,并将菜品价格恢复到疫情前水平。疫情期间餐饮行业物业、人力与原材料诸多成本不减,客流量大幅减少,成本自然会大幅增加,上调菜品价格在情理之中。然而,公众却不买账。

这几天,餐饮行业要求外卖平台降低佣金的呼声日渐强烈。一些消费者不理解餐饮商家的涨价,就跟一些餐饮商家不理解外卖平台一样,均是缺乏共情心和理性的表现。

 01 协会隔空喊话,“救命稻草”外卖平台却被怼

这几天,广东省餐饮服务行业协会联合广东各地餐饮行业协会,向美团外卖发出交涉函,呼吁其降低佣金,且口吻强势,甚至明确:“若美团继续坚持原有做法,广大餐企将不得不采取法律行动或扶持新平台进行反击。”

来自美团研究院的数据显示,短期内近三成受访餐饮商户转向外卖自救,在营业的商户中,53.6%的商户外卖收入占营业收入的一半以上,42.9%的商户外卖收入占比超过70%。由于堂食不能正常经营,外卖成为餐饮行业的“救命稻草”。

针对商家的困难,美团外卖没有直接降低佣金,而是帮助商家获取更多订单“开源”,而不只是“节流”。美团很早启动“春风”扶持计划,推出七大举措帮扶商家,推行“无接触” 和“安心码”系列服务、美团大学千课计划等具有建设性的行动,切实解决商家难题,截至目前帮扶商家2万。5亿元流量红包和4亿元商户补贴等流量与补贴计划,则对商家进行3%~5%左右的返佣,覆盖商户60万。木屋烧烤、大鸭梨、京味斋等数十万首批“春风伙伴联盟”商家,在美团外卖多维度扶持下,平均营业额增幅超过80%。

疫情发生后,大多数行业日子都很难过,餐饮行业日子特别难过。商家、物业、外卖平台、骑手、商家员工、消费者……所有人都觉得自己很难,矛盾凸显。商家人多力量大,物业方无从下牙,一夜之间,作为“救命稻草”的外卖平台却成了黄世仁,一些商家纷纷斗起了“地主”,似乎外卖平台降了佣金,餐饮行业的困境就能解决。然而,这种做法,除了加剧行业矛盾甚至透支行业未来外,恐怕难以实质性解决问题。    

针对广东省餐饮服务行业协会的交涉,美团外卖表示:“我们听到了来自商户、协会的声音,这些声音提醒我们:疫情的影响,行业的困难比我们预计的还要大。”美团外卖不是不知道餐饮商家日子难过,却一直“硬扛”,因为有自己的难处。

02 佣金争议背后:美团外卖每单利润不到2毛钱

作为交易平台,美团外卖的商业模式很容易理解:左手连接餐饮商家,右手连接消费者,平台负责提供信息、流量、支付等保障,理论上跟天猫的B2C平台模式类似。然而外卖平台又是一类非常特殊的电商平台:外卖需要平均30分钟送达的即时配送,不大可能使用四通一达的物流服务。

准时且专业的配送服务,是外卖消费体验的关键保障。美团外卖物流体系,基于数字化物流技术,提供专业配送,完成订单履约。物流是美团外卖的核心优势,“美团外卖,送啥都快”,成为其赢得市场份额的杀手锏。

然而,正是因为这样的模式,导致美团外卖给人佣金高的错觉。美团外卖要给骑手支付工资,而这些工资,很大部分来自于商家佣金。很多人印象中下单时给过配送费,然而每单外卖订单骑手收入在8元左右,用户支付的平均配送费远没这么高,因此平台需要额外补贴骑手费用。

美团外卖在回应中称,2019年美团外卖八成以上商户佣金在10%-20%,真实数字远低于各种传言和想象。美团财报显示2019年399万骑手拿了410亿工资,占到外卖佣金的82.7%。如果去掉配送服务费,几乎所有商家的交易佣金将会下降到4%以内。商家如果选择自行配送,佣金确实是个位数。    

外界对美团外卖佣金高的误解,主要在于:

1、忽视佣金超过八成了骑手的事实。     这一点我建议美团外卖可以改一下佣金名字,直接将配送费拎出来收取,如果商家知道自己的佣金大部分给了骑手应该会好受一点。

2、误将佣金收入当利润。     美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中透露了一组数据:“美团外卖从诞生以来,持续亏损5年,即便在刚刚盈亏平衡的2019年,第4季度外卖平均每单利润不到2毛钱,占收入的2%。”盈利是企业的天职,美团外卖一单真实赚到的钱才2毛,谁会觉得多呢?

而且美团外卖的利润也不全部来自佣金。佣金在美团外卖的营收中占比正在降低。2019年佣金在美团收入中所占百分比已从72.1%下降到到67.2%     ,在线营销服务的营收占比在增加,2019年美团全年在线营销服务营收158亿元,同比增长69%,来自餐饮外卖在线营销的收入同比增长了118.6%。就是说,帮助商家做好品牌与获取订单,并从中盈利,是美团外卖的重要利润源。

朋友圈有人看到美团外卖连续多年不盈利,好不容易盈亏平衡一单才赚两毛钱,这样评价:“既然做这么久不盈利,这个平台存在有什么价值?”我觉得这是非常无知的看法。美团外卖解决了很多人吃饭的问题,帮助商家获取订单。疫情期间成为单身和白领消费者吃饭的首选,也成为很多商家化解疫情危机的救命稻草,这不就是价值吗?不盈利不等于没价值,亚马逊、京东等等平台都亏损多年。美团外卖多年来不以利润为第一经营目的,不断做大规模,已成为城市基础设施。    

可见,美团外卖没怎么赚钱,真实佣金只有4%左右,餐饮协会还要求美团外卖将佣金降低5%,显然这一点都不现实。要实现,只有两种可能性:一种是美团外卖采取资本补贴模式,就像ofo、瑞幸咖啡等平台一样,显然难以持续。另一种是减少骑手收入,佣金从10%到20%中变为5%到15%,骑手收入减少的不是5个点,而是锐减25%到50%,结果就是骑手会减少,且配送速度与服务品质一定会打折,最终直接影响用户体验,这等于是动了外卖市场的根基。  

03 定价权之争:“看不见的手”与“看得见的手”

不论是消费者不接受餐饮商家涨价,还是餐饮商家要求外卖平台降低佣金,都是不现实的,即便实现恐怕不会持久——就像很多人都反感口罩涨价,然而供需关系决定口罩一定会涨价。当然,如果涨价太离谱,商家违背市场规律甚至去操纵和扰乱市场正常运行,市场监管部门就会介入。

市场一直是多方博弈,绝大多数商品与服务的价格是博弈的结果。油价、天然气等少数特种商品与服务的价格是例外,2016年1月发改委发布的《中央定价目录》正式运营,规范了有关部门定价权限和范围,主要涉及水电气、重要交通运输服务、特殊药品及血液等商品与服务,定价项目由2001年的100项左右大幅缩减至20项,97%以上的商品和服务价格已交由市场来形成。

市场经济中,亚当·斯密“看不见的手”实现价格自定义,这是市场经济发展的最终结果。如果出现市场垄断者,或者说扰乱操纵市场价格的行为,“看得见的手”即市场监管部门才会介入。

外卖平台的佣金比例或者收费模式,看上去是外卖平台决定的,实际上却是市场这只“看不见的手”决定的。     有人说,为什么现在每单要给骑手8元左右?能少一些收入吗?如果可以外卖平台早降了,企业都不傻。不降是因为收入少了骑手不干或者不好好干。有人说,为什么外卖佣金是如今这个比例?平台降低不是更利于争夺商家吗?美团外卖不还有饿了么等对手吗?答案同样是骑手利益、商户利益与平台利益的一个平衡点。    

确实有玩家不遵循市场成熟的定价体系,进入市场掀桌子,然而结果大家都看到了,远的有乐视这样的生态化反玩家,尚未倒下的瑞幸咖啡更是一个活生生的例子,价格战对市场伤害是很大的。不排除会有一些外卖平台打破僵局降低甚至免除佣金,然而可以确定的是,违背市场规律的减免与补贴一定不可持续,且最终羊毛会出在羊(商家)或者猪(用户)身上。    

广东省餐饮服务行业协会在致美团外卖的交涉函中指出,“美团外卖在广东餐饮外卖的市场份额达60-90%,涉嫌实施垄断定价……疫情期间美团要求餐饮商家做独家经营,否则就强制注销、下架门店。”正如前文所言,佣金比例是市场而不是美团外卖决定的。60%到90%的市场份额确实有领先优势,但饿了么等平台的存在意味着美团外卖不可能具备垄断能力。

美团外卖市场份额虽然具有领先优势,然而目前尚未到BAT在各自优势领域具有占比七八成这样的压倒性优势。美团外卖每单外卖2毛利润,一年才2.7%的运营利润率,远低于BAT的利润率水平,     2019年腾讯经营利润率为30%,阿里核心电商营业利润率在31.7%。不排除其未来会取得BAT在优势领域的市场地位(可能性很大),但即便做到也无法垄断,因为互联网很难真正意义上垄断。

吴军在《浪潮之巅》中认为,“计算机工业比任何行业都容易出现垄断公司。”微软垄断了操作系统,Intel垄断了PC芯片,虽然市场有别的玩家,不过份额基本可以忽略。然而,互联网行业却很难出现垄断。以前大家说BAT垄断,但总是不断有新公司冒出来,而且有一些变得足够大,分走一块蛋糕甚至对巨头构成威胁,比如被指垄断中文搜索的百度先后迎来搜狗、360、字节跳动诸多对手,再比如阿里巴巴在京东外又迎来拼多多这一强敌……互联网行业不会有什么真正或者永恒的垄断。如果真有垄断监管部门早就出手了——中国监管部门在互联网领域几乎没有反垄断的执行。    

04 商家要活下去,但不能倒打帮自己的人

美团外卖在回应中表示,2020年计划在全国范围内开展商家恳谈会,与商家更深入地交流、沟通,共同商议和落实更加切实有效的餐饮复苏之计,更加针对性地推出相关帮扶措施。“今年我们的首要任务,是要通过平台切实帮扶300万餐饮商户通过外卖生存下来,并活得更好。”

从疫情全球蔓延的趋势来看,短期内疫情防控战役不会结束,且疫情后经济的走向依然充满不确定性,基于此,餐饮行业面临的种种困难可能会持续一段时间,活下去是商户们的重任。餐饮商家、外卖平台、骑手如今都出在一个黑暗森林。人们在原始森林迷路后往往会丧失理性与判断力,最终只能来来回回兜圈子,空耗精力给自身带来危险。餐饮行业面临着强大压力,正在变得不理性。

过去很多年,外卖平台成就了餐饮行业,互联网外卖改变了国人饮食消费的习惯,扩大了餐厅的经营半径,创造覆盖数百万人的“外卖小哥”新职业。在2020外卖产业大会上发布的《中国外卖产业调查研究报告》显示,预计2019年全年外卖行业交易额将达到6035亿元,同比增长30.8%。在可见的未来,外卖将成为一个万亿规模市场。

疫情这一非常时期,互联网外卖平台成为餐饮行业的救命稻草。一方面,它是大多数商家获取订单收入“求生存”的关键保障,是商家在消费者心目中保留品牌记忆的关键。另一方面,它是商家加速线上化和数字化转型的驱动,是商家“谋发展”降本增效的重要抓手。    

既然互联网外卖平台对餐饮商家作出这么大贡献,如今再要求外卖平台不切实际地降低佣金,要求平台让渡利益置自身经营于高风险中,无异于现实版的农夫与蛇的故事。     美团外卖上线多年来不盈利,因其没有将盈利作为第一目标,而是不断扩大市场规模、教育外卖市场、建设基础设施,在外卖和餐饮市场的繁荣中做出了重要的贡献。近期第三方数据机构艾媒发布的餐饮商户调研数据显示,商户对美团外卖满意度高于饿了么,用户与商家的选择也足以说明一切。疫情前美团外卖没有将盈利放在第一位,疫情中更不可能。

外卖平台、餐饮商家、外卖小哥本是利益共同体,如今大家利益被捆绑得更加紧密,可以说都在一条船上,一些商家担心船要沉了,或者因为对自身盈利状况不满意,只顾自己利益搞内讧,倒打一把当初帮助过自己和正在帮助自己的平台。就算后者因为舆论压力被迫降低佣金,骑手收入被压缩,或者平台难以经营,受害的将是外卖行业以及餐饮行业。至于说要“扶持新平台进行反击”——如果外卖平台是可以“扶持”成功的,何必等到今天才做?

船沉了,就真的什么都没了。此时此刻,餐饮行业应该齐心协力渡劫,而不是盯着谁去打劫。

05 他山之石:美国外卖平台面临类似难题

在疫情最严重的美国,类似的事情在上演。

4月13日,据外媒报道,在旧金山各餐厅寄希望于外卖勉强度日之际,旧金山市政府介入其中,要求Uber Eats、Grubhub、DoorDash和Postmates等外卖app降低佣金,这些公司收取的佣金可达订单金额的30%。周五旧金山市市长London Breed设定15%的临时佣金上限,上限将在当地处于紧急状态期间,或餐厅能够再次开业提供堂食服务前持续有效。

在限制后佣金最高依然达到15%,对比之下,中国外卖平台10%到20%的佣金比例真不算高,而且旧金山市长的做法遭到外界批评。

外卖公司联合表示:“提议的佣金上限将导致消费者支付更高昂的费用,进一步缩小服务范围,让消费者无法在这场危机中继续依赖他们习以为常的外卖服务。对于目前需要依靠按需服务营生的配送骑手,他们将获得更少的机会、更少收入。那些需要靠收入维持运营的餐厅,订单会越来越少,很可能最终被迫关门歇业。” 

Ars Technica记者Timothly Lee在推特表示:“我第一反应是,这是个糟糕的决定。外卖平台已经在亏损了,设佣金上限会强迫他们减少外卖配送量……用户可能会因疫情而减少点外卖的次数。这样一来,餐厅不得不降价吸引用户订餐。这就又回到了起点,陷入死循环。”

风险投资机构Spark Capital合伙人Nabeel Hyatt说得更透彻:“这个决定对餐饮商家的伤害远比给他们的帮助要大。外卖公司不是巨型利润机器,没人会这么觉得。现阶段的刺激措施,应该用来提升外卖订单量、保证外卖骑手工作和薪资不受影响。将费用转嫁到消费者身上会进一步降低用户需求,餐厅会不得不解聘更多员工,骑手也没活干了。外卖是个很精细的行业。外卖公司花了很多年才找到了自身和各利益方的持续合作和发展路径。”

简单地说,就是外卖平台都在亏损,或者没有暴利,强制要求它们降低佣金,表面上看帮助了商家,长期来看却会伤害外卖和餐饮行业,最终伤害商户。显而易见的是,中国餐饮商家要求外卖平台减低佣金,将面临一模一样的问题。如果外卖平台最终被迫降低佣金,恐怕事情只会更糟。

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