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北京上海连咖啡悄悄停业,会成为下个瑞幸吗?

· 2020-04-14 09:43:32 来源:界面新闻、极光调研

疫情延续的70多天里,相比于茶饮店多是在隐忍、默默收紧开支渡过难关的状态,咖啡店的脆弱表现得明显、集中,变局不断:

前几天,瑞幸咖啡因虚假交易,市值大量蒸发,目前已经宣布停牌。

而在3月初,也有消息传出灰盒子、布鲁诺等咖啡品牌连续关店。

“从一楼到二楼,空无一人,在悲伤的音乐里,显得尤为艰辛”——这是西安一家咖啡馆老板发在抖音里的视频,疫情后复工营业的十几天里,几乎天天空无一人。

从连锁品牌到独立门店,咖啡馆闭店的消息密集性传出,传递出更多的行业焦虑。实际情况到底如何呢?

01 北京上海多家连咖啡悄悄停业  

比瑞幸咖啡更早开始咖啡外送业务的连咖啡也处于艰难境地。

4月7日,界面新闻自一名接近连咖啡的业内人士处获知,连咖啡除几家流水较好的门店之外,大部分店铺均已关闭,目前“正在处理包括上百台全自动咖啡机的二手设备”。上述消息被一名尚未离职的连咖啡员工默认,该名员工透露目前正考虑找下一份工作。

在大众点评网站,北京仅能检索到23家连咖啡门店,上海40家。多数门店显示暂停营业,400电话则一直处于忙线中。连咖啡客服说,“由于公司运营调整,您所在地区暂时无法提供服务”,并询问是否需要将预存入咖啡库的咖啡进行退款。此外,该客服表示,上海尚有长阳谷店、金鹰国际店、八佰伴店等6家门店正常营业。

连咖啡回应,再次进行关店潮并不属实,其实关店及设备处理的相关事宜自去年就已经开始进行,这是基于一些店面优化方面做出的处理,该信息去年也曾澄清过。

不过对方也承认了北京区域暂停营业的状态,称这是疫情原因导致的店铺暂时歇业,并非陷入困境。但对最新的在营业门店的数字语焉不详。

点评网站上的点评内容和时间透露了更多信息,连咖啡当代商城店没有显示暂停营业,但最新点评停留在1月27日,而甘家口店的最新点评为1月3日。

得知该商城近期正常营业,包括一楼的Costa咖啡店也处于营业状态,但这里的连咖啡仍然没有开业,当代商城接线员称年后连咖啡“许久未营业”,原因尚不清楚。

北京中关村食宝街店、方庄店等显示暂停营业的连咖啡店,最新评价停留在2019年10月或者更早。这意味着,连咖啡部分门店在疫情之前就开始停业。

连咖啡创立于2014年,早期通过向顾客提供星巴克、Costa等品牌咖啡外送服务积累用户。2015年转型创立自有品牌咖啡并受到资本青睐。公开资料显示,2016年4月,连咖啡宣布完成由华策影视领投的B轮融资5000万元人民币;2018年3月完成1.58亿元B+轮融资,由启明创投领投,高榕资本跟投。

2019年4月,完成2.06亿元B3轮融资,此轮融资由连咖啡创始人王江和张晓高、启明创投、高榕资本联合投资。

如果关店的消息属实,这是连咖啡第二次收缩门店了。2019年年初,连咖啡曾对其位于北京、上海的门店进行了整体优化,关闭了30%-40%左右的咖啡站,被关门店多数是处于负毛利状态和品牌形象欠佳状态,调整之后,北京从高峰期的60多家缩减至20多家门店。

连咖啡彼时公布,经过此轮战略调整,连咖啡已经于2019年4月全面回归盈利状态,随着新一轮融资,连咖啡将启动新一轮扩张计划。

但近一年,连咖啡的门店数量不仅没有大幅扩张,反而处于暂停营业。一名去年已经离职的上海连咖啡员工称,去年关闭了一批门店后,只有市中心的几家店在营业。大众点评网站显示,连咖啡尚未有新店显示。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东分析,连咖啡的问题在于项目的营运模式一直在不断调整以及将主要品牌流量沉淀在了微信平台,虽然期间创新了防弹咖啡、福袋等等成功的产品或者推广模式,积聚了大量粉丝,但是当微信开始对公众号传播收紧管理(微信收紧了公众号的外链营销)之后,连咖啡的流量获取就变得非常困难。

此外,连咖啡的经营情况不佳其实从疫情前就开始了。去年咖啡市场的特点就是销售量增长,但是客单价下降导致了行业企业盈利能力不足甚至亏损。连咖啡其实是瑞幸咖啡打响咖啡价格战后的牺牲品,可以说连咖啡有一部分是被羊毛党给薅死的一个品牌。

连咖啡也试图探索更多不同的盈利模式,自2019年4月,连咖啡曾在北京部分地区内测新模式“口袋咖啡”——售价更低且只支持自提,意欲切入更多便利店咖啡的市场。在9月,连咖啡还与中石化便利店品牌在苏州共同推出了易捷咖啡,但该加油站咖啡至今未能拓展。

对此连咖啡回应,其与易捷合作方面一切正常,之所以一直没有看到新店是因为疫情原因整体进度被推后。与易捷合作的新店已经在规划中,很快会看到新店铺。

02 短期看需求强劲反弹 长期看依旧拥有巨大潜力

3月20日,极光大数据发布了《2020年咖啡消费市场洞察报告》,针对疫情对咖啡市场的影响,以及未来国内咖啡市场的消费增量究竟有多大,进行了深入的分析和总结。

春节期间,原本就是咖啡的销售淡季。

不过,当春节叠加疫情影响,咖啡行业的冬天比别人想象的还要漫长!  

根据民生智库、北京烹饪协会等单位联合发布的调研数据显示,疫情期间近七成的餐饮企业关闭全部门店。

其中,咖啡店的闭店率占比超过了8成,达到了83.3%!

由此我们大致可以得出结论:

咖啡门店的闭店率仅超过了小吃、快餐和正餐,还超过了茶馆、酒吧。这就意味着,如果说餐饮行业损失惨重,那么从事咖啡生意的品牌损失则更为惨重!

不过,也有好消息。

根据极光的调研,从短期来看,咖啡市场很可能迎来一波报复性的消费增长。

理由是什么?

一方面,咖啡消费的主力人群是白领和学生,合计占比达到了53.5%,随着复工、复学的推进,消费势必得以增加;

另一方面,64.9%的消费者表示每周会饮用咖啡,其中每周喝3-5次的占比为38.6%,就像“久旱逢甘霖”那样,压抑需求的消费欲望必然会得到释放!

那么,长期来看呢?

尽管说短期内消费热情会得到释放,但是长期来看必然回归到正常水平。不过,随着咖啡渗透率的不断提高,咖啡市场依旧拥有巨大的市场前景。

根据相关报道显示,中国大陆地区的咖啡人均饮用杯数为4.7杯/年,远低于美国、韩国、日本等咖啡市场。可能有人会说,就像火锅在美国市场占有率低一样,每个国家都有自己的消费习惯。

但是,有一点谁也无法否认,那就是消费习惯是可以慢慢改变的,市场渗透率是可以慢慢提高的。

03 现磨咖啡占比提高 消费场景日益多元化

众所周知,中国咖啡市场的培育和发展,离不开雀巢和星巴克这两个全球知名品牌。

如果说雀巢培育了第一代咖啡消费群体,那么星巴克则是将咖啡馆带给了中国消费者,并且将其打造成了“第三空间”,成为生活方式的重要组成部分。

不过,相比于速溶咖啡而言,现磨咖啡的市场前景更为广阔!

  

根据极光调研数据显示,过去四年我国现磨咖啡市场的增速分别为28.5%、23.5%、37.3%he 25.4%,比咖啡市场的总体增速高出2%-9%。

也就是说,在星巴克、瑞幸咖啡和连咖啡等连锁咖啡品牌的推动下,现磨咖啡的市场渗透率在不断提高!

与此同时,咖啡的消费场景也日益多元化!

在过去,很多消费者喝咖啡都是冲着提神醒脑的目的,但如今,消费者的消费动机却日益多元化。

比如,在“饮用咖啡原因分布”的调研中,54.9%的消费者只是将咖啡作为“休闲饮料”,占比仅仅略低于“提神醒脑”。另外,“习惯性摄入咖啡”和“搭配早餐和下午茶”的占比分别为20.2%和17.2%。

  

当然,由于消费动机的多元化,必然也会导致消费场景的多元化。

比如,以前是“熬夜”和“办公间隙”喝咖啡的消费者最多,不过如今,“宅家看剧玩游戏”、“看书时”和“上课时”的占比为32%、26.1%和25.4%。

除此之外,“周末或节假日出游”和“逛街”的占比也都在两位数以上!

由此可以得出结论:随着咖啡消费场景的日益多元化,未来咖啡可能会成为普通饮品,成为大街小巷的流行元素。

04 品牌成为消费者选择的重要因素

前面提到,星巴克对我国的咖啡市场的发展,做出了突出的贡献。实际了,头部新茶饮品牌对咖啡市场也有一定的助推作用。

怎么理解?主要体现在定价上!  

在过去,对于很多消费者来说,尽管很想尝试一下星巴克的咖啡,但是苦于30-40元的售价始终迈不开走进门店的脚步。

不过,随着喜茶、奈雪这些新茶饮品牌的走红,20-30元一杯的饮料如今已经普遍被接受。这就意味着,至少从价格上来说,高价不再是消费者拒绝咖啡的理由。

事实上也是如此。

根据极光调研数据显示,占比接近65%的消费者能够接受16-30元的单杯价格,另外还有约15%的消费者能够接受销售价格超过30元。

也就是说,低价不再是吸引主流消费者的关键性手段!

再说品牌对消费者的影响。 

 

从主流连锁咖啡品牌满意度评分来看,星巴克、瑞幸咖啡、Costa咖啡等品牌的得分分别为3.92、3.88、3.71,属于相对较高的位置。

这就意味着,在消费者自身不够专业的情况下,在消费者看来,品牌就意味着品质和风味 ,意味着对消费者的背书能力!

总 结

在我看来,未来的咖啡市场仍将不断扩大。但同时,也将呈现出两大新的特点。  

其一、科技化。

尽管说咖啡的消费者场景越来越丰富,但是从消费者的角度来说,有一点是不会改变的,那就是追求消费的便捷、安全。

比如,自主扫码下单,;比如,无接触自取;再比如,最快、最安全送到家。

而这些的实现,都需要通过科技赋能!

也就是说,需要咖啡品牌加速推进线上线下一体化和智能化的进程,包括无人零售!

其二、无限场景。

事实上,从现有的经验来看,单纯的咖啡馆生意正逐渐进入死胡同,仅存在于某些精品咖啡的小众市场。

就像新茶饮市场一样,不单纯局限于饮料!

为什么要这样呢?

一方面,从盈利的角度说,品牌需要提高单笔销售价格,增加产品的毛利率;另一方面,“咖啡+”的组合方式能够更好的应对消费场景的日益多样化。

简而言之,就是适应消费需求的变化,尽可能的覆盖更多的消费场景和用户群体!

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