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海底捞们价格的过山车:“认怂”背后是一次完美的“试探”之举

刘畅 · 2020-04-13 17:19:08 来源:新金融工作室 2038

从疫情爆发至今的几个月里,各行各业的日子都不是太好过,其中人们对于餐饮企业的“苦日子”应该是印象比较深刻的。

因为在疫情刚爆发没多久,西贝董事长贾国龙就曾发表公开信,细数企业面临的问题,还表示如果继续关门,现金流只能维持3个月。然后,海底捞以同样的方式诉说自己面临的困境。

随着国内疫情逐渐被控制,餐饮企业也陆续复工,越来越多的餐饮企业恢复了堂食。不知道是不是苦日子过得太憋屈了,基本和复工同一时间,包括海底捞、西贝、喜茶、奈雪的茶等头部餐饮企业的产品就出现了涨价的情况。

当海底捞“一碗米饭7元、自助调料10元......”被曝出的时候,网友们直言“报复性消费还没来,报复性涨价先来了。”

当然舆论并不是一边倒的,也有网友表示是可以理解也可以接受的。正当网上对餐饮企业提价探讨火热的时候,风向变了。

海底捞们价格的过山车:“认怂”背后是一次完美的“试探”之举

海底捞在4月10日,针对涨价事件发出了道歉信,直言门店涨价是公司管理层的错误决策,除了抱歉之外还表示,目前价格已经恢复到提价前的标准。

更近的是11日早上10点左右,西贝在公众号上也发布了董事长贾国龙的道歉信,同样是之前涨价然后表示恢复价格。

至于此前涨价的原因,基本也是相同的。无非就是包括蔬菜、肉类等上游原材料价格的上涨推高了成本,这一点10日发布的3月CPI数据已经说明了问题;再有就是疫情之后人力成本偏高,招人困难;还有,消费需求还没有完全恢复。总结一下,成本上涨,需求不足。

从这几个方面的原因来看,是没有问题的,也都是事实。

而且原本疫情期间企业们就损失惨重,据中信建投的研报判断,海底捞2020年营收因疫情损失约50.4亿元,归母净利润损失约5.8亿元。

涨价如果运用得好,是可以提高利率里的,这对于上市餐饮企业而言是个不错的办法。

其实不仅仅是海底捞、西贝这样的企业,家门口的蔬菜超市,价格都上涨了不少,只是因为蔬菜单价和一次购买的总价都相对较低,所以1元/斤的菜涨到2元/斤,说起来是涨了100%,但实际上人们不会特别敏感。

而企业根据自己的情况涨价也是可以理解的。应该说,餐饮企业的这波涨价还是在合理范围之内的,否则一定会被相关部门约谈。

更何况,企业可以涨价,消费者如果觉得贵可以选择不消费。说到底,只要没有超出相关的价格规定,企业的涨价都可以看做是个市场化的行为,应该由市场说了算,由消费者说了算。

有意思的是,还没等到所有消费者都说因为涨价不去消费的时候,餐饮企业自己“认怂”了,恢复了价格。

表面上看,海底捞们的确是认怂了,但实际上这种态度对于企业而言或许是有益的。

经济学里有个概念是“需求弹性”,即指在一定时期内商品需求量的相对变动对于该商品价格的相对变动的反应程度。

这种情况下,海底捞们涨价一方面是有现实原因的,另一方面也可以借此机会试探一下消费者们接受涨价的底线。

如果大部分人能够接受,那么企业自然可以高枕无忧,赚到更多的钱,目的也就达到了;如若不然,则赶紧恢复价格,一来显得企业是照顾到消费者的情绪才做出的决定。二来大家都知道企业困难,这种情况下,企业还能主动恢复价格,无疑更会赢得消费者的同情。

已经有消费者在看到恢复原价的消息之后表示,这样的良心企业,必须去店里消费一次以表支持。

其实,道理很简单,价格上涨不一定能赚到更多的钱,因为很有可能高价格把客人都吓跑了,但是趁着这个机会涨一波,试探一下是可以的。毕竟,对于涨价,消费者还是有一定心里预期的,并非完全没办法接受。

从涨价到“知错就改”的火速恢复价格,总体而言,对海底捞们益大于弊,也是一石二鸟。

现在看来,餐饮企业高层们在道歉信中都坦承地表示,“涨价是个错误的决定”,这是值得推敲的。主播相信,没有任何一个企业会拿自己的信誉开玩笑,尤其是这些知名品牌,品牌影响力对他们而言更重要。

所以,主播更愿意相信,海底捞们的涨价和恢复价格都是经过深思熟虑甚至是有预谋的,至于结果,大家已经看到了。


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