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一个茶饮新赛道正被抢占!最大入局者已开店1400多家

国君 · 2020-04-10 11:52:08 来源:咖门 2414

一个新的茶饮细分赛道正在被抢占。  

2019年,以现煮五谷茶为定位的沪上阿姨,卖了1亿杯,其中招牌五谷茶点单率超过40%。  

2020年,这个开了1400+门店的品牌,将深耕五谷茶定位,并持续发力品牌升级。  

发轫于上海的沪上阿姨品牌,如何不动声色地突围全国?我和创始人单卫钧聊了聊。  

1年1亿杯,抢占五谷茶赛道  

对沪上阿姨的好奇,来自于一次天津出差。

这个品牌在天津的大街小巷,居然有200多家门店,犹如茶颜悦色之于长沙。让我忍不住点了一杯尝试:

加血糯米、加红豆、加茶汤,加冰块再雪克、封杯,整个动作一气呵成,拿在手里的产品分量足够,颇符合当下奶茶加料丰富的特色。

6年前并不是如此。“当时珍珠奶茶很火,我就想能不能用认知度更高、价值感也更高的小料来做差异化,就想到了五谷+茶饮的产品组合。”单卫钧回忆。

2013年,沪上阿姨在上海人民广场开出第一家门店。主打现煮五谷茶,25平米的档口店,第一个月就做到了30万的营业额。

招牌产品血糯米红豆奶茶,成为黄牛代购的抢手货,最高时一天卖出40箱,近2000杯。

放在现在看,随着消费者对奶茶加料的呼声逐渐高涨,让现煮五谷茶以独特的健康属性,兼具代餐的功能性,作为一个新品类正在崛起。

产品先行,是引爆一个品牌最简单有效的逻辑。  单卫钧把市场看的很通透,水果茶、珍珠奶茶、烧仙草,柠檬茶等,每一个品类都是一个赛道。巴奴毛肚火锅、乐凯撒榴莲披萨的成功,让他坚定了品牌+品类的定位策略。

而招牌血糯米红豆奶茶的持续热销,也让单卫钧看到茶饮+五谷的市场缝隙,决定提出“现煮五谷茶,就喝沪上阿姨”  的定位口号。

明确的定位,也让沪上阿姨进入倍速发展模式。创立6年半,开出了1400多家门店,门店存活率超过90%,在外卖平台月销超过百万单。

而这一年,围绕定位,沪上阿姨正在做新的布局和升级,他们是怎么做的?

产品深耕:建立五谷茶壁垒  

品牌初期,做正确的事情很重要,但到品牌后期,正确做事、准确落地更重要。

五谷茶的核心确定后,产品种类很繁杂,到底选哪些?单卫钧首选血糯米和红豆,“特别是血糯米,名字起得好,女孩子一听就觉得健康。当时大家喝珍珠奶茶,很多人对珍珠有误解,不知道珍珠是木薯粉做的,但沪上阿姨喝进去的是血糯米和红豆,安全放心。”

后期,同样具有高认知度的燕麦、青稞、芋头、金薯等小料也加入五谷定位中。

五谷小料健康、代餐的特点,呈现出更好产品复配性,可以加奶、加水果,也能加酸奶。沪上阿姨最近和坚果搭配的爆款松仁红豆豆,上市几天,就进入点单TOP5。

产品基本模型确认后,就需要在供应链上深耕:把标准化做出来、把壁垒提上去,以防止产品快速被抄袭复制。  

现磨咖啡和现烤面包的概念,给了单卫钧启发,他打出“现煮”  概念,在市场上一众以五谷罐头为原料的茶饮赛道中脱颖而出。

但这时单卫钧发现,在门店做一杯奶茶就几分钟的事儿,但煮一锅红豆,清洗、浸泡、蒸,蒸完加淀粉、搅拌、再煮,却要2个小时以上。虽然抄袭门槛高了,但繁杂的SOP对产品标准化是个考验。

一个饮品店,产品好喝是硬道理,但如果只能做好这杯饮品,不能让全国各地的加盟商,以标准化出品来做好这杯茶,那就不可能把店开到全国。

沪上阿姨做了一件有标志意义的举措:与设备厂商联合,研发定制可以“一键预约”的五谷锅。结合五谷拼配、工厂定制等方法,解决了产品护城河和标准化两件事。  

因此,现煮五谷茶的口碑,不仅在于定位,而是品质、供应链、标准化出品的总和。

品牌4次升级,开出全新LAB店  

2019年12月,沪上阿姨4.0首家LAB店在深圳落地,整体设计以品牌符号和五谷元素为主,通过空间赋能,一再向消费者传递:现煮五谷茶,就喝沪上阿姨。  

目前沪上阿姨的4.0 LAB店,已经在深圳、上海、山东等区域开了7家。据单卫钧介绍,这7家店整体的营业额,高于全国门店平均营业额30%。对处于养店期的新开门店,在疫情下,这个成绩可圈可点。

近些年,沪上阿姨一直在升级

实际上,这是沪上阿姨创立6年间第4次升级了。  

1.0版的沪上阿姨,是个名副其实的“老阿姨”,不少消费者说是樱桃小丸子的妈妈,亲和有余,活力不足。

2.0和3.0版去掉了阿姨头像,强化了品牌和现煮茶饮的定位,但品牌少了一个超级符号。

什么符号能代表沪上阿姨?

阿姨这个名词,有点年代感,做年轻化似乎有点难。直到有一次,单卫钧在门店看到一个三四岁的小朋友,对一个95后小姐姐喊阿姨,他灵光乍现。“阿姨也可以是20出头的年轻阿姨啊。”

2019年11月,沪上阿姨品牌变了:一个穿旗袍、兰花指、美人痣的上海精致女人复古形象呼之欲出。

全新的“阿姨”形象

沪上阿姨新形象的精致,俏皮,容易让消费者产生代入感。  给消费者传递精致的同时,也将年轻美好的视觉感受一并呈现出来,并和上海老弄堂里的感觉相互呼应。

品牌符号,承载了品牌的身份及价值,降低了被发现的成本和被记住的成本。

抢占北方市场,突围全国布局  

2019年,沪上阿姨新开550家店,而这些店是在加盟通过率不到2%的情况下开出的。

“一年接到3~4万个申请加盟的预约,但最后通过的只有几百家。我们拒绝了一些想投资不想经营的‘甩手掌柜’,重点扶持那些亲力亲为、把茶饮当事业的加盟伙伴。快速的规模化不是我们最看重的,帮助加盟商提高单店盈利能力才是关键。”单卫钧告诉我。

加盟审核的严格是保障开店成功率的第一道关,沪上阿姨做了2道屏障:

1、以服务消费者为核心,做加盟管理  

单卫钧把沪上阿姨称为S2B2C的企业,S是总部的平台,B是1400家加盟小店,C是消费者。公司的任务就是与B协同并行、服务终端的消费者。

2、组建300人顾问团,手把手教开店  

沪上阿姨内部有一个顾问团,每一家新店,都配置开店顾问和运营督导。开店顾问手把手教加盟商怎么选址、设计、施工、做开业活动,服务开店初期;营运督导则是永久的,全年无休地帮加盟商解决开店历程中的各种问题。

全新的门店,正在向全国拓展

在上海把链路打通后,单卫钧开始向五谷接受度更高的北方市场发力,目前在山东有近400家店 ,天津210家店,安徽近300家,东三省100家店。

他的策略是,先在北方核心城市密集开店,建立品牌势能,并持续深耕、稳固市场地位,在北方形成一定的品牌壁垒和护城河,再向华东、华南渗透,实现全国品牌的蜕变。

结语

一个品牌,从0到1,从1到N,每一个老板都会遇到“战略焦虑”、“升级焦虑”。

在《极简法则》一书中,作者认为,好的商业路径,  是抓住圈层客户,创造一个优质的市场或者一个只有自己的市场。  

沪上阿姨五谷茶,似乎在为饮品行业提供一个品牌升级样本:选准赛道、产品突破、运营精进、突围全国。

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