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假如瑞幸咖啡是一家奶茶店,那么就可能是另一个故事了!

胡华成 · 2020-04-10 10:41:35 来源:胡华成公众号 1809

江山代有才人出,各领风骚数百年!

这是古代对英豪们的评价。

在中国商业史上,也是人才辈出。

步鑫升、马胜利、牟其中、宗庆后、黄光裕、史玉柱、马云、马化腾等等每个人都曾拥有过属于自己的时代。

近十年来的人,王兴、陈欧、雷军、罗永浩、戴威、陆正耀等等也都留下了自己的作品。

虽然他们中有人成功了,有人失败了,但是不以成败论英雄是对每个创业者最基本的尊重。

瑞幸是一家非常年轻的企业,2018年1月才开门营业,用时18个月就实现了上市。成立两年内就实现了门店数4500家的壮举,一举超过在中国开店20多年的星巴克。

可是步子大了,难免会不稳当。

1 瑞幸咖啡错在哪里?  

自瑞幸自爆财务造假以来,已经过去了一个星期。

这一周内瑞幸的董事长陆正耀和CEO钱治亚应该是最焦急的。

因为等待他们的可能不只是赔偿那么简单,严重的情况下还会被判刑。

19年前,世界500强安然公司因为财务造假被投资者索赔71.4亿美元。公司董事长肯尼思▪莱被判45年,被罚9000万美元;公司CEO杰弗里·斯基林被判24年零4个月监禁,另外要向投资者支付4500万美元赔偿和缴纳1.83亿美元的财产赔偿金。

安然公司在重压之下于2002年轰然倒下。

因此,瑞幸的未来并不是非常乐观的。

那么问题来了,瑞幸这个颠覆者到底是哪里错了呢?

( 1)只重店铺数量不重质量   。根据瑞幸的规划,每年新开店铺都要在2500家以上,这样在2021年底门店数就可以突破10000家。成为新零售行业新的巨头。

瑞幸咖啡平均每天就有6.8家店铺开业,这个速度在全球范围内都可以称作是数一数二了。

可是当一家企业将开店数作为员工的唯一考核标准时,那么什么事情都有可能发生。

据前瑞幸咖啡门店拓展员宋厉(化名)表示,员工为了完成考核拿到奖励,有的店铺直接开在了厕所旁边,关键是领导瞬间就批准了。

类似的店铺开的多了,直接就会影响整体的效果。盈利能力低下是再正常不过的事情了!

( 2)成本浪费严重   。有的门店拓展员为了能够租到店铺,市场上10元/平米/天的店铺,瑞幸员工直接报价16元,高出市场价60%。

公司有的复合果汁只需要某种原料10毫升,可是公司没有小包装的,直接就是1升装的。一盒打开之后两天就要扔掉,浪费率超过90%。

( 3)消费者教育费用太高了   。瑞幸咖啡自诞生之日起就信誓旦旦地说:“要让中国人养成喝咖啡的习惯”。

为了养成中国人喝咖啡的习惯,瑞幸直接请全国人喝咖啡。只可惜,只有一杯。

我听说,要想让某人养成某个习惯,至少要连续21天做某件事(坏笑)。

很显然,瑞幸大大低估了市场的教育成本,反而被市场教育了一番。

2 假如瑞幸咖啡是一家咖啡味的奶茶公司呢?  

在我个人看来,瑞幸走得最大的弯路就是教育消费者。

因为咖啡对于大多数国人来说还是不太习惯的,毕竟这种饮料不是刚需。

那国内的刚需饮料是什么呢?

毫无疑问,奶茶产品会成为首选。

尽管奶茶产品竞争异常激烈,但是假如瑞幸咖啡一开始就走奶茶路线呢?

如果非要跟咖啡扯上关系,那就做咖啡奶茶吧!

首先,在产品上,瑞幸将会是创新的  ,因为这是国内首个将咖啡与奶茶混合的知名饮品。不管大家是出于何种目的,多少都会给个面子前去捧场。

就算之前有人曾经推出过奶茶咖啡,但是瑞幸将会是第一家主打奶茶咖啡的公司。

其次,在营销上, 1元购买要比免费好得多   。瑞幸希望通过完全免费的方式来快速吸引消费者,可是免费的结果就是带来了很多非潜在的客户。

何为非潜在客户?说白了就是那些一开始就想着占便宜的人。他们本身没有任何喝咖啡的兴趣,只因为免费才顺便去领一杯。这样的客户因为他们没有任何的成本投入,会让他们不知道珍惜。

可是假如一开始,瑞幸将咖啡奶茶宣传成“奶茶中的LV”,活动期间只需1元即可换购。

当用户需要花1元的时候,这就会过滤掉一部分无效客户。

毕竟企业是用来盈利的,而不是用来感化市场的。

最后,在战略上,高举高打  。正常情况下,一杯星巴克的价格在35元左右,一杯高端奶茶的价格也在这个价位附近。

那既然是奶茶中的LV,那价格就更要傲娇一点,直接定在49元或者66元一杯。不过要充分通过营销介绍为什么你的奶茶会这么贵?

比如说你的奶茶粉都是最顶级的工艺制作,咖啡豆都是使用的顶级咖啡豆,反正就是怎么贵怎么来。

可能有人要问,这么贵的奶茶谁会买呀?

这就是高端奶茶想要的效果,就是要贵才刺激。

但是奥秘就在于公司决定赔本请全国人喝一年的咖啡,全面放开2.8折券。这样折算下来一杯奶茶中的LV才10多元,真的贵吗?

而实际上,产品的成本只有10元左右。

这时,问题来了,同样是10多元的价格,你是想买一杯原本价格十几元的奶茶还是原价66元的奶茶呢?

等奶茶品种在市场上站稳脚跟之后,可以再度推出纯咖啡品种,再度号称“咖啡中的LV”。公司的广告语就是“中国人能够喝得起的高端咖啡”,活动价同样是10多元。

这样做是不是瑞幸就会是另一个故事了呢?

当然,以上只是我对瑞幸的一些复盘和猜想,欢迎大家探讨交流!

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