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要利润还是保流量?疫情分化了餐饮路径

· 2020-04-10 09:11:23 来源:餐饮O2O 2110

2020年注定是一个魔幻的一年,麦当劳大促上热搜,海底捞涨价也上热搜,一涨一跌,一褒一贬,换来的却都是各门店的排队。

两个极端看傻了不少吃瓜群众,更让不少餐饮人感到更加彷徨,2020年的餐饮行业该怎么办?或许是大多人都在寻找的答案。

市场经济下,本来价格是企业的自主行为,但也能从这涨跌中看出餐饮业的分化发展趋势。

01 经此一“疫”,餐饮行业分化趋势将非常明显

有的涨价,有的降价促销,餐饮业内人士指出,这是企业根据自身的特点作出的不同选择。

1、从产品面来分析

肯德基和麦当劳的产品是标准化的快餐, 营业重点是外送外带,更强调效率优先 ;而海底捞西贝以服务和社交为卖点,堂食占更大比重,更强调体验优先

与疫情之前相比,物流成本、食材成本等涨价或波动,从而造成成本上涨。在固定成本不变的情况下,客流量降低,毛利不足以支撑成本开支的情况下,企业会调高毛利。

财报显示,2019年海底捞的员工成本大幅上升59.3%至79.9亿元,占总营收的30%以上。


2、从用户层面分析

对于任何一种消费品来说都是会被区分层级的,不同客单价的餐饮店会面临不同的消费者,不同的消费者就预示着餐饮店需要有不同的营销策略。

得精准用户者得天下。海底捞走的是粉丝经济、麦当劳走的是大众经济。  

海底捞西贝这类中餐正餐,客单价高走的是价值路线 ,目标顾客对涨6%价格不太敏感,更在意的是品质、安全、身份认同等因素

而麦当劳、乐凯撒等快餐,低客单价走的是流量路线 ,高频消费更在意价格、便利、卫生等因素,快餐只能牺牲利润保流量。

这就是为什么海底捞涨价了该排队的还是排队,而麦当劳打折了,同样也是该排队的排队。

成都露露的下午茶企业管理有限公司徐露认为,海底捞、西贝是从市场规律的角度出发,基于成本的上涨而做出涨价的决定,属于内部思维

而麦当劳和肯德基是也是从市场的角度出发,拉动流动性的角度,通过会员低价的活动,一方面沉淀了私域流量,另外一方面大批量的收割市场的美誉度,典型的外部视角。

02 保利润还是保流量,快餐向左

经过几个月的疫期闭关,大家口袋都空了,对于消费肯定变得小心谨慎了,快餐是刚需但也更要刚需价

从日本的餐饮发展轨迹来看,能在大社会事件后崛起的餐饮品牌,如丸龟缺面、食其家等都是走极致性价比路线

读过《三体》的小伙伴肯定知道黑暗森林法则,不同文明(比如地球人类文明)就像黑暗森林中的猎人,谁都不知道别人是善意还是恶意,一旦在黑暗森林中暴露自己,就会被高维文明开枪。

疫情带来的不确定,像极了黑暗森林,每个品牌都想活下去,这时候,对于高维文明,谁先开枪谁赢

于是,我们看到了9.9元麦辣鸡腿汉堡,39元的单价桶,1元每杯的KFC咖啡,半价的汉堡王汉堡,29元两份的必胜客意面......在黑暗森林中,每种文明都为了生存而战!

乐凯撒也打响了第一枪,在小程序推出9.9元购100元券,仅限4.8-4.10三天开抢,据乐凯撒品牌伙伴介绍,第1天销量就突破10万+张券,预计3天会达60万。

可见,疫后消费力不是没了,而是被压抑了,需要一个“优惠”的勾子来打破平衡。

对于麦当劳,总是以各种优惠给消费者一种“我赚了”的错觉。

我们以很火的「麦当劳半价桶」作为例子。麦当劳的家有金桶,原价81,现价39,麦当劳为什么这么卖?

1、刷好感

非常时期,谁的价格更刚需更有性价比,谁就在消费者心里增添一份好感,危机是收割人心的好时期 。  

2、清空库存。

例如平时顾客点单不多的产品,出于尽快消耗原料的目的,需要加快销售和推荐。

3、制造话题度。

基本上麦当劳每次搞优惠活动,我们都能在微博、朋友圈等地方窥知一二。

昨天的热搜2.7亿的阅读量,麦当劳几乎是以极小的代价,给自己打了一波广告:

4、 价格歧视

一个餐厅要想赚钱的话,想办法让每个人都掏钱,是重中之重。

那怎么样才能让每个人都掏钱呢?很简单:设置优惠,比如优惠券与优惠套餐。

因此经常说的“价格歧视 ”策略,在麦当劳的表现就是:

麦当劳通过设置适当的优惠措施(如优惠券、优惠套餐等),来刺激不同的顾客来买买买。

出手阔绰的人随便点,反正不差钱;而精打细算的人,有优惠措施帮助他们点餐。

作为代价,他们失去了部分自由选择的权利,只能选择优惠套餐里提到的食物。

第二杯半价就是这个打法,对消费者来说,他们能以更优惠的价格吃到麦当劳;对麦当劳来说,他们也能从中获取利润。

因此【价格歧视】虽然带有歧视二字,但实在称不上是贬义。而这样的策略,正越来越多的被其他餐厅模仿借鉴。

03 餐饮店们该怎么办?

从各地各种门店转让的消息来看,我们知道已经有不少人已经撑不下去了,毕竟大多个体餐饮门店经不起这样的折腾,但是还在坚持的人该怎么办呢?

虽然疫情已经稳定,而大多数人也都走出家门,但是为什么会出现有些店火爆、有些店冷到发冻的原因,那么究竟什么样的店能够最先恢复?

1、品牌门店。

这毋庸置疑,他们拥有更好的品牌信任度,这其中包括干净明亮的门店,标准的消毒流程等等,这是品牌拥有的绝对优势。

2、拥有稳定消费群体的门店。

不少老店、疫情前就生意火爆的门店也基本都迎来了生意的复苏。

除了这两类门店之外,其他的几乎都还是惨淡的。那么该怎么办呢?总不能坐着等死吧,毕竟慢慢的消耗是最痛苦的折磨。

对于所有餐饮店来说目前能够做的并不多,但并不代表什么都做不了,至少还有几点自救法可以尝试看看:

1、做微商。

没有看错,将自家餐饮店搬上微信,利用好自己的私域流量进行销售,如今已经有不少人进行这方面的尝试,并且收获了非常不错的效果。

当然做微商听起来好像没那么体面,但是放下面子赚钱才是成年人最大的体面,不是吗?

2、做刚需。

对于一些消费频次没那么高的品类来说,将产品进行延伸扩充,扩展刚需产品线,提升销售量。

3、缩减成本。

餐饮行业成本大多集中在房租、人力和食材上,从这些方向去适当的降低成本,当然食材降低成本值的不是偷工减料,而是降低食材的库存,增加现金流。

4、抱团取暖。

或许有些餐饮人并不知道“做微商”、“私域流量”是什么,那么几家不同属性的餐饮店抱团互相分享自己的私域流量,做到能够触及的流量的最大化,从而创造销量的最大化。

5、拥抱各路平台。

餐饮的平台不止有美团、饿了么、大众点评,微信公众平台、小红书、抖音这些平台都是如今不少网红店炒作自己的地方,试着去推广自己的店,或许有奇迹呢?

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