更专业的餐饮媒体
投稿

味精大王莲花“荒诞式”盈利:是败给时代,还是输在史上最大营销骗局?

李东阳 · 2020-04-09 15:47 来源:首席营销官

前两天看到一则消息,2019年度,味精大王莲花终于扭亏为盈,归母净利润0.69亿元。

但荒诞之处在于,公司实现扭亏为盈,与味精主业的发展无关,而是来自债务重组的收益、完成土地收储带来的资产处置收益。

回想二十多年前,无人不食味精。以莲花味精为代表的味精品牌在过去成为中国人厨房的必备品。电视里每天都在播放“莲花味精,味道无可替代”的广告。

然而如今,莲花作为国内味精行业龙头企业,并未掌握自己的命运;畅销70多年的红梅味精早在2014年就已宣告破产;整个行业都因被鸡精“更新换代”而落寞凋零。

这之于品牌有什么启示,又该引起我们怎样的反思?  

01 味精:一个被谣言毁掉的行业 

如今味精已经越来越从人们的生活中消失。但曾经味精是中国人餐桌上的必备调味品,中国也因此成为当时的味精消费大国。莲花味精赶上了这一消费潮流,因此成为了中国最大的味精生产商。

但是,2002年时,莲花味精厂效益走上了拐点,从盈利大户逐渐变成亏损大户,整个味精行业也开始掉头向下,从此一蹶不振。  

对此,流行的观点是,关于味精有害健康的言论毁掉了这个行业,食用味精会致癌、会掉头发,甚至会变笨等言论四处传播。

其实,关于味精的谣言与之相伴了很多年。

早在1968年,《新英格兰医学杂志》上发表了一篇文章,描述了吃中餐的奇怪经历。大致是说开始吃中餐之后15到20分钟,后颈开始麻木,并开始扩散到双臂和后背,一般持续两个小时左右。

这篇文章引发了世界性的对于味精的恐慌,被称之为“中餐馆并发症”。  

这个故事很快广为流传,成为很多关于味精谣言演绎的基础。

其实,关于味精的谣言与之成分也有很密切的关系。味精的主要成分是谷氨酸钠,味精也曾一度被唤作谷氨酸钠。由于这样的化学名字的原因,让人觉得有点恐怖,所以味精一直被误会多年!

尽管很多权威机构都一一否定了这些谣言,但这似乎都于事无补。

杀死味精的,可能是“看法”,而非“事实”。  

毕竟,好事不出门,坏事传千里。一旦一个观念在消费者心智中被固定就很难被更改。人们宁信其有,不信其无,于是,味精在中国逐渐“失宠”。

就这样伴随着谣言的“锁链式传播”很快呈燎原之势,参与传播的人越来越多,范围越来越广。

而彼此,以味精大王莲花味精为代表的品牌们并没有及时进行相应的危机公关。它只顾自己的多元化布局,却忽视了处理本身的负面舆论。

虽然为了甩掉味精“不健康”的帽子,莲花味精从2015年底更名为“莲花健康”,但在燎原的谣言面前,这一切都显得微不足道。

成也味精,败也味精。  味精没有变,只是人们对味精的态度不再一样。

02 鸡精PK味精: 一场营销“骗局”的胜利

如今看来,味精整个行业的落寞很难说鸡精在其中起了多大的作用。

在味精逐渐被边缘化的过程中,人们开始寻找味精的替代品,和糖的替代品甜味剂一样讲求天然或者有机的概念。而鸡精则成为了现在暂时的选择。

首先,“鸡精”这个名字起得非常成功,再配以包装上画的大母鸡,给人感觉鸡精是“鸡的精华”。于是,鸡精的销售,逐渐形成了取代味精之势。 

太太乐三鲜鸡精广告片

其次,广告是展示自我形象的利器。在这些年的广告宣传中,鸡精品牌们无不在强化这一概念。国内大多味精品牌都被外资并购,他们大力包装鸡精。

广告中香味四溢的鸡汤,强化了“鸡精比味精好,比味精健康”的产品概念。

在电视广告的轰炸下,鸡精被包装成味精的升级产品,宣称从鸡肉中提取精华,短短几年时间就抢夺了味精的市场。

本质上,品牌是一个营销概念,而非传播概念。正如定位大师里斯和特劳特所说,营销是一场心智的战争,消费者心智才是建立品牌的终极战场。  

重要的不是你是什么,而是消费者认为你是什么。  

尽管在鸡精的配料表上味精占到总成分的40%左右,但这不重要。可以说,鸡精在取代味精的过程中,完美的取得了这场心智争夺战的胜利。

更具体的说,鸡精品牌们不是在打造品牌,而是利用分化创建品类,而新品类的成长与扩张让品牌得以发展。这些鸡精品牌,虽然诉求有所不同,但是他们战略性的共征是:主导鸡精品类,成为消费者心智中这一品类的代表。

比如以“科技、鲜美、亲情、时尚”为品牌理念的“太太乐”,打出“鸡精时代”的大旗,在生活中掀起了“鸡精取代味精”的消费热潮。

可以说,鸡精的“攻城略地”说到底是营销的胜利。  

03 健康饮食的大趋势 “坚守不变”终被时代抛弃

在消费升级之下,素食、少食、生食、天然成为当下的饮食趋势。“健康”、“清洁标签”等关键词在消费者眼中变得举足轻重。

许多的消费者选择购买品质更高的产品。并为了健康尝试不同的饮食风格,从素食主义到弹性素食再到酮类饮食。

现在一种新趋势是,无论鸡精还是味精,抑或是酱油、醋等调味品,越来越多的消费者正在减少用量,在不是必要的情况下尽量不用,以保持食物的原味。

健康饮食的趋势正在把曾经大行其道的食品大公司弄得狼狈不堪。麦当劳、可口可乐与亿滋等公司都正在减少糖与脂肪在其产品当中的含量,来避免被亿万级规模的消费市场摒弃。

而味精生产商,则在这股风潮中显得更加被动。

尽管味精没有危害,但作为一种鲜味剂也自然不再受到青睐,在健康饮食的趋势之下,抛开鸡精的打击,整个行业陷入被淘汰的边缘化也是迟早的事。

而回归到品牌的层面上来说,当整个鸡精品类来势汹汹抢夺市场,当健康饮食的大趋势悄然而至,整个味精行业却在“顽固坚守”,不在主业上研发新产品,而是盲目扩张、转型。

莲花健康原董事长夏建统

就拿莲花来说,“味精大王”的衰落,谣言固然是一个原因,但公司管理不善也是重要因素。登陆资本市场后,公司很快陷入了“盲目多元化”的困境,涉足多个与自身毫不相干的业务。

从商业的角度来说,味精行业的衰落,是一种降维打击。  

在整个味精行业领域,没有任何品牌能打败莲花,但很可惜他败给了这个时代。味精行业衰退的背后,如果说一半是趋势的必然,那另一半则是品牌自身的偶然。

时代抛弃你时,连一声再见都不会说。正如大润发创始人离职时说:战胜了所有对手,却输给了时代。

这之于品牌的启示在于,低头默默耕耘之时,也要抬头看路。  

如今,莲花大股东的背后出现了大名鼎鼎的华润系,这将是莲花味精涅槃重生的机会吗?这朵“莲花”还能再次绽放吗? 

那要看未来的路该如何走,剩下的只待时间给出答案。  

参考资料:

1、中国青年网:畅销70多年的红梅味精破产 被鸡精“更新换代”而落寞

2、界面新闻:味精是如何在中国失宠的?

3、食品咨询:鸡精争市场 昔日传统鲜味剂味精如今变成市场弃儿

4、魔铁的世界:龙头企业连亏多年,多数人避之不及,真的是谣言杀死了味精?

写个文章不容易,求打赏

  • 收藏

写评论

条评论