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“整体控制在6%”,海底捞会引领新一轮报复性涨价吗?

林川 · 2020-04-09 15:17:28 来源:品牌头版

复工后,你最想做什么?

相信很多人的答案是,喝一杯奶茶或者吃一顿火锅。不过,与喝一杯奶茶相比,吃一顿火锅显得更困难一些。因为,出于防控疫情的需要,餐桌间的距离变得更大。这就意味着,你需要花更多的时间在排队上。

但即便如此,也阻挡不了你想吃火锅的迫切愿望!

不过,就在你好不容易等到位置,准备点餐的时候,突然发现很多菜品的价格上涨了。而且,上涨的幅度还不只是一星半点。

于是你情不自禁的感叹道:

涨工资还没等来,却等来了报复性涨价!

01  

海底捞涨价

 整体控制在6%以内

最近,有网友在微博晒出一份海底捞的菜单:

半份血旺从16元涨到了23元;半份土豆片为13元;自主调料为10元/位;一盘小酥肉的价格为50元。甚至,就连一碗米饭的价格也涨到了7元钱。

人均消费超过了200元!  

为此,海底捞回应道:

“由于疫情及成本上涨影响,公司调整了部分菜品的价格,但整体价格调整幅度控制在6%以内,各城市实行差异化的定价。”

也就是说,海底捞官方承认了涨价的事实。

怎么理解“疫情及成本上涨”的理由呢?

先说疫情。  

1月26日,海底捞宣布旗下门店停止营业。随后,由于疫情防控的需要,门店的停业时间不断延长。直到3月12日,才陆续恢复堂食。

受此影响,海底捞一季度的堂食业务停摆近50天。根据中信建投发布的报告显示,此轮疫情将导致海底捞的营收损失约50亿元。

为了降低疫情带来的损失,海底捞迫不及待的想要增加门店的营收规模。可问题是,在餐桌间距离变大、营业时间变短的背景下,门店的翻台率不断降低,收入水平受到了严重的影响。

唯一剩下的方式只有涨价!  

再说成本上涨。  

一方面,以猪肉价格上涨为标志,带动了牛肉、鸡肉等相关肉制品价格的集体上涨;另一方面,正如面前提到的“餐桌间距变大”、“营业时间变短”以及为防疫造成了相关支出,势必造成运营成本的上涨。

而且,即便翻台率降低,但员工的数量和薪资却没有减少,这就意味着单位成本大量增加。

如此来看,海底捞菜品的涨价,似乎也合情合理!

 02  

    海底捞会引新一轮报复性涨价吗?

品牌为什么要涨价?

其实除了客观的因素之外,还有一个重要的原因是:试图借助于疫情的突发状况,降低消费者对涨价行为的抵触。

那么,海底捞会引领新一轮的报复性涨价吗?

有餐饮业内人士这样说到:

“只要疫情没有完全控制住,餐饮消费就不能完全放开,就会有越来越多的餐饮企业遇到这类问题,参与涨价的企业也就会越来越多。”

不过,我不同意这个观点。

涨价对于品牌来说尽管充满了诱惑力,但稍有不慎也极容易得罪原有消费群体,导致涨价带来的利润远不及因用户流失而丢失的利润,结果就只能是得不偿失。

也就是说,此轮疫情将成了餐饮行业的分化期,优秀品牌依托于自身强大的品牌优势和抗风险能力,进而实现价格的上涨。 至于说绝大多数的品牌,只能忍受疫情导致客流量的减少和成本的增加!

事实上也是如此。

除了海底捞之外,包括前不久哭惨的西贝,近几年客单价从五六十块增长到了八九十快。不过,由于头部品牌效应,公司营收不仅没有出现下滑,而且年复合增长率达到了惊人的30%。

由于品牌知名度和粉丝粘性的存在,尽管头部品牌的涨价会让消费者不爽,但这种不爽只是暂时的。不过,如果普通品牌也趁势提价,那么绝大多数消费者都会选择用脚投票。

03  

海底捞的涨价行为

   究竟有哪些启示?

相信很多人有这样的疑问,为什么海底捞声称整体的涨价幅度控制在6%以内,但是为何消费者的感受却远远不止呢?

原因在于,消费者往往对某些菜品的价格比较敏感!从这个角度说,海底捞的这次提价,手段并不算太高明。

那么,餐饮商家究竟该如何实现菜品价格的隐蔽式上涨呢?

第一、高频菜品提价幅度尽可能少,低频菜品提价幅度可以更大,中间菜品相对适中。  

从海底捞的角度来说,增加米饭的销售价格,很可能是出于另外一种目的,那就是让消费者不要点米饭要多吃菜。如此一来,便增加了客单价。

可问题在于,7元/碗的价格,对于刚性消费者来说过于敏感和显眼!

对于高敏感菜品,目的是为了增加消费者购买,一个原则是价格要与品牌调性相适应;对于一般敏感菜品,则涨价幅度不应该太多;至于说低敏感菜品,涨价空间则可以相对更多。  

而且,靠着低敏感菜品能够带动高敏感菜品的涨价!

第二、采取套餐组合的方式,降低消费者的敏感程度。  

尽管海底捞所有的菜品都可以点半份,给消费者制造出优惠的感觉,但是,这还不够。

餐厅门店可以像美团那样,将不同的菜品进行统一定价。比如,通过高敏感菜品和低敏感菜品的搭配;比如,通过高价菜品和低价菜品两款的组合,让消费者产生“优惠”的错觉。

第三、定期推出特价菜,营造出足够的优惠感。  

无论是海底捞还是普通商家门店,都可以向肯德基、麦当劳学习,定期推出特价菜。甚至于说,一周七天每天都可以有特价菜品。

这样的好处在于,既可以给消费者制造优惠的错觉,又不会对菜品的定价模式造成冲击。更重要的是,还能够吸引更多的消费者到家,增加整体销售金额。

第四、采取新产品新定价的办法,让消费者没有可参照物。  

尽管火锅行业的菜品更新速度比较慢,但是并不意味着没有更新。也就是说,如果要提价的话,那么新产品新定价是个不错的选择。

至于说其他餐饮品牌,则更应该采取借鉴这样的办法。


参考来源:

[1] 《复工后一片土豆1.5元,一碗米饭7元钱?海底捞回应涨价》,2020年4月6日,每日经济新闻;

[2] 《海底捞,悄悄涨价了:报复性消费还没来,报复性涨价先到》,2020年4月6日,投资界

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