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瑞幸咖啡停牌,“东方咖啡故事”讲不下去了...

小白 · 2020-04-09 10:27:34 来源:餐饮人必读 2079

谁来填补瑞幸退潮后留下的咖啡市场?

01 瑞幸的故事终于讲完了  

在过去的一周时间里,自爆数据作假的瑞幸咖啡像坐上了跳楼机,带着他的股价从高处一跃而下。

自从4月2日宣布业绩造假22亿元之后,美国上市的瑞幸咖啡股价就各种暴跌,当天跌了80%。

国内消费者调侃,过去买瑞幸的咖啡只需1.8折,现在买他家的股票也打1.8折。

我们不好说瑞幸到底算不算一个好企业,但我们至少可以肯定,他是一个故事讲得很棒的企业。


从2018年2月到如今,瑞幸讲了太多故事。  

中国星巴克、一年半就上市的咖啡独角兽、无人咖啡零售、咖啡轻食生态......

其中最绮丽的一个故事,就是瑞幸将中国描绘成了一个巨大的咖啡蓝海。

瑞幸告诉投资者们,在这个古老的东方国度,咖啡消费量年年递增。  

根据美国农业部数据,中国生咖啡消费量有2003年的11.69万袋(60kg)上升到2018年的30.45万袋,年复合增长率为24.28%,而同期全球咖啡消费量年复合增速仅为2.58%,中国咖啡市场增速几乎是全球的10倍。

2013-2018年,我国人均咖啡消费量持续提高,2018年,我国人均咖啡消费量约为6.2杯。较2013年增长了近一倍。

▲瑞幸咖啡打出的大屏广告(图片来源:瑞幸咖啡官方微博)

就算如此,中国咖啡市场仍有剩余。  

瑞幸曾多次表示,未来的方向是下沉至中国三线以下的城市,因为在那里,还有好多人没有喝过咖啡。

这个故事其实存在明显的悖论,也许在瑞幸之前,很多人就听过一个类似的销售故事:

“甲乙两个销售员到非洲某部落去推销皮鞋,甲去了后大失所望,表示那里的人根本不穿鞋,谁来买皮鞋呢?

乙去了后态度却截然相反,大喜道,这里的人都差鞋穿,咱来的正是时候。”

瑞幸咖啡与乙销售员怀抱着相同的观点,但他们都忘了问问消费者,到底需不需要皮鞋/咖啡。

可惜的是,资本与消费者之间的隔阂更大,瑞幸为了佐证自己讲的故事,疯狂烧钱做数据,羊毛党们一天好几杯的销量成就了瑞幸在国内的神话。

越来越多的资本开始为瑞幸的故事买单:上市之前瑞幸就已经完成了四轮融资,估值不断水涨船高。  

事实上,瑞幸发布的财务数据一直以来都缺乏利润亮点,只不过,其自诩的“战略性亏损”仍让投资者有盼头。

始终无法盈利的瑞幸想到了上市,但即便瑞幸靠着烧钱和补贴不断拉新,其财务数据却仍无法支撑上市。  

这也是瑞幸铤而走险造假的根本原因之一。  

▲瑞幸咖啡就数据作假事件发布的道歉声明

昨天,瑞幸咖啡盘前宣布停牌,等待披露更多消息。

具体会披露哪些消息暂时无人知晓,如果不是新的故事素材,那未来我们再看到关于瑞幸的大消息,很可能就是美国多家律所的集体诉讼和投资者的巨额索赔。

据燃财经估算,瑞幸面临的索赔额度可能达750多亿人民币,若无力偿还,可能面临破产。  

至于被推到台前承担责任的COO刘剑和其他参与成员,捏造交易行为属于严重的恶意欺诈,会承担相应的刑事责任。  

02 中国咖啡故事尚未完结

1.中国咖啡有市场,不假

瑞幸的咖啡故事告一段落,但中国的咖啡故事却仍有后续。

也许中国的咖啡市场并没有瑞幸们鼓吹的那么庞大,但至少是处于上升阶段的,否则在过去的几年里,也不会有多家国外知名的咖啡企业挤进来了。更别提世界上最大的咖啡连锁品牌星巴克将中国当做除了美国外的第二大消费市场。

根据International Coffee Organization(国际咖啡组织)数据,2013年~2017年,以欧盟、美国、日本为代表的发达国家和地区的咖啡消耗量缓慢增长或已停滞,而以瑞士、挪威为代表的发达国家咖啡消耗量出现下滑;  

相反,中国咖啡的进口量自2000年以来呈现指数型增长,尤其是2015~2017年,咖啡年消耗量从7.1万吨增至12.9万吨,增加了82%。  

以全球最大食品公司雀巢发布了2019年全年财报为例,2019年,雀巢大中华区的销售收入为69.13亿瑞士法郎,折合人民币约481.21亿元,或同比增长1.48%。从品类来看,中国市场的调味品、咖啡和冰淇淋业务表现良好。

2.市场归谁?难说

当然,这样一个大好市场未来可能并没有给瑞幸预留座位,就连曾经被认为唯一能和瑞幸争个高下的连咖啡,最近也被曝出大部分门店悄悄停业,上百台咖啡设备亟待处理。

最开始同样靠优惠与补贴吸引消费者的连咖啡,比瑞幸更早开始迷途知返。

2019年年初,连咖啡曾对其位于北京、上海的门店进行了整体优化,关闭了30%-40%左右的咖啡站,被关门店多数是处于负毛利状态和品牌形象欠佳状态,调整之后,北京从高峰期的60多家缩减至20多家门店。

连咖啡彼时公布,经过此轮战略调整,连咖啡已经于2019年4月全面回归盈利状态,随着新一轮融资,连咖啡将启动新一轮扩张计划。

但近一年,连咖啡的门店数量不仅没有大幅扩张,反而处于暂停营业。


▲大众点评显示,连咖啡上海和北京多家门店处于暂停营业状态

一名去年已经离职的上海连咖啡员工称,去年关闭了一批门店后,只有市中心的几家店在营业。

瑞幸的存在,培养了一大批咖啡羊毛党,上海啡越投资管理有限公司董事长王振东认为,一开始和瑞幸大打价格战的连咖啡,销售量有所增长,但是客单价下降导致了盈利能力不足甚至亏损。

也有行业从业者担心,未来也许瑞幸不存在了,但补贴喝咖啡的习惯却留在了消费者脑海里,这无异于在一部分消费者心中拉起了一条客单标准线,一旦超过这条线,很可能就讨不到好。  

实际上,中国咖啡市场一直以来都呈现出非常分明的两极化。

一方面,越来越多的咖啡品牌开始注重性价比,打造平民化。  

比如麦当劳、肯德基旗下的咖啡子品牌就主打10—20元的平价咖啡;各个便利店卖咖啡的历史也是由来已久,便宜不说还方便;更别提占据中国 72%咖啡市场的各大速溶咖啡品牌。

另一方面,优质精品咖啡也能在国内找到属于自己的一席之地。  

像我们之前报道过的专选大陆二线城市扎根的“%”Arabica咖啡,还有一直与国内抢注山寨品牌死磕,就为了能成功进驻中国的小蓝瓶咖啡“Blue Bottle Coffee”,都是在世界范围内十分有名的精品咖啡品牌。

至于瑞幸退潮后留下的大片市场未来到底鹿死谁手,我们还需继续观望。

你觉得瑞幸能挺过来吗?

在评论区唠唠呗~

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