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喜茶奈雪“缠斗”史

王新磊 · 2020-04-07 11:31:34 来源:餐饮老板内参 2963

过去的5年里,喜茶和奈雪的茶(以下简称“奈雪”)在缠斗中,成长为中国茶饮界的“绝代双娇”。

3月底,喜茶传出消息,即将完成新一轮融资,投后估值或将超过160亿元。在此之前,也有传奈雪计划今年在美国IPO,融资金额4亿美元。

此情此景,颇有当年楚汉争霸、谁先攻入咸阳者为王的感觉。那么,谁是刘邦、谁又是项羽呢?

双方均超常成长

喜茶和奈雪的缠斗,是从2015年开始萌芽的。

2015年12月,喜茶首次进入深圳市场,首店在海岸城开业。而奈雪抢在11月在深圳开出了首家店。

奈雪一亮相就气势不凡。喜茶主打新茶饮,而奈雪开创了“茶饮+软欧包”的双品类模式,将烘焙与茶饮组合,号称“在奈雪遇见两种美好” 。

奈雪的主要客群为20-35岁的年轻女性,这和喜茶的客群高度重合,但奈雪还比喜茶多了“欧包”这个品类。

其时喜茶正是巅峰,一天卖5000杯。奈雪作为后来者,就用“烘焙+茶饮”把客单价拉高到40—50元空间。

这还不算,也是在喜茶开业的12月,奈雪的姐妹品牌“台盖”也开出了第一家店,主打奶盖茶,专门针对更年轻的人的喜好量身定做。

从2015年底开出第一家店开始,台盖一路高歌猛进,仅2016年就新开了19家店。

当时,新茶饮市场被喜茶一下子激活了。喜茶引发了排队潮,有些城市需要排2小时才能买到。大受欢迎的同时,也遭遇大量的山寨和模仿。

面对井喷的市场需求和巨大的竞争压力,喜茶选择了用“空间设计”来做“护城河”,形成了喜茶黑金店、喜茶PINK店、白日梦计划门店、LAB店等等。

直到2017年4月“护城河”建成,喜茶才开出“茶饮+欧包”的门店——“喜茶热麦”。此外,还创立了喜茶LAB,以此来对抗多数饮品店扩展轻食的挑战。

喜茶热麦是一种“茶饮+烘焙”的双业态模式,喜茶LAB则是一种“茶饮+品鉴+产品实验室”的深度体验模式。

根据喜茶官方公众号的消息,整个2019年,喜茶在全球43个城市拥有了381家门店。其中2019年新开220家门店,相当于过去六年时间的总和!

奈雪也一样强悍。截至2020年2月,奈雪的茶已遍布全国50多个城市,共349家门店。

竞争中打开创意

原本喜茶主打芝士奶盖,奈雪主打水果茶和软欧包。到了2018年,双方基本上是“你中有我、我中有你”了。连一些员工,也是从这家跳槽到那家。

奈雪有奶盖系列,喜茶也迈向水果领域,产品线开始雷同。不仅在产品差异化上逐渐缩小,连选址、市场扩张规模和步伐都旗鼓相当。

双方在产品推新上到了眼花缭乱的程度。以喜茶为例,每月都会推出新产品,高峰时期曾在一个月内推出10款新品。

喜茶常给人的形象是“与其花精力与他人较劲,不如用全副心思来经营更好的自己。”聂云宸对媒体表示:“我们的品牌定位就是‘酷’,喜茶所做的任何事都在该价值体系之中。”

事实上,激烈的竞争已经让喜茶感觉被竞争者“绑架”了。不过,这并不是坏事。从喜茶的市场表现来说,都是在激烈的竞争中加速迭代。

公开报道显示,2018年,喜茶推出过69次、100余款周边产品,包括手机壳、雨伞、徽章、麻将、袜子等等;而饮品共推出了48种新品,包括水果茶、波波、冰淇淋等多个品类。

奈雪在2019年的1-4月推出了益生菌、冷泡茶、水果茶、甜品等多个品类的新品及迭代产品,其中益生菌、桑葚、甜品均属于首次尝试。

在搞品牌联名这种创意上,双方也呈竞争态势。

喜茶联名大白兔奶粉、益力多、阿华田,搞童年回忆杀;奈雪则以怀旧的方式,将爷爷喝的茶、爸爸喝的茶和我喝的茶,以不同年代的场景推广出来。  

除此之外,喜茶合作方有广州W酒店、滴滴、美宝莲、贝玲妃以及佳能、杜蕾斯等;奈雪也已经和teamlab、达利真迹展等展开了合作。这些都远远突破了传统思维的边界。

尽管2018年11月,奈雪与喜茶公开叫阵。奈雪创始人彭心在朋友圈直接点名喜茶创始人聂云宸,“怒怼”喜茶抄袭,而聂云宸也直接在下面进行回复。

事实上,喜茶和奈雪的缠斗,既是竞争,又是互相启发、互相成就。正如投资人所说,正是因为有喜茶的表现,奈雪才显得更有价值。

最终难 免殊途同归

奈雪和喜茶的缠斗,热闹好看的同时,又教育了市场。

以空间设计来说,2016年10月,“HEYTEA LAB”概念店于深圳中心城初亮相,首引“实验首冲茶概念”。2017年1月,“HEYTEA BLACK”主题店于深圳万象城亮相,汲取黑金灵感,玩味摩登。

喜茶对外披露2019年经营数据:年内新增227家门店,其中主力店157家,智能店型GO店63家,此外还新增了数家茶空间、Lab店等概念店型。

有意思的是,多种店型不仅拉高了竞争门槛,同时在进驻购物中心也获得了更多机会。

比如,在“白日梦”计划下的喜茶不只是一家满足你口腹之欲的茶饮店,也不只是“网红奶茶店”,它更代表着一种全新的社交方式。 

在购物中心打“首店牌”时,喜茶实现了跟谁合作都是“首店”:LAB首店、黑金首店、智能店型GO首店。像一个情场高手,左右逢源。  

2017年,在喜茶从门店创新向模式创新、推出“茶饮+欧包”的门店时,奈雪也从模式优势上发力门店创新。

到了2018年,当年最火爆的,除了喜茶的“白日梦”主题店,还有“奈雪的礼物”系列门店。

在青岛,奈雪开了海洋主题的店;在西安,奈雪将城市独有的文化融入到了空间设计当中,加入西安的市花“石榴花“的元素,还选用了西安古城墙概念,带来跨时空的碰撞感。

2018年12月,奈雪在“茶饮+软欧包”的基础上,增设“礼物store”游戏区,推出“奈雪的礼物”,丰富了娱乐互动式体验。

2019年2月,奈雪在深圳推出首家酒屋“BlaBlaBar”,再拓茶饮社交文化,让大家在“茶余‘包’后,把‘酒’言欢”,补全了年轻人夜生活的社交场景。

2019年,奈雪梦工厂整合多品类,为消费者提供多种类型的消费场景,打造多元化体验店。

双方在竞争中,让整个茶饮市场变得兴奋、活跃,热点不断。同时加快了自我迭代的速度,并以此淘汰了一大批潜在的竞争者。

再看整个茶饮市场,当时涌现的一批新茶饮,繁华落尽,只有喜茶和奈雪,灿烂,夺目。

谁先上市将成看点

“缠斗”这个词,用来形容喜茶和奈雪最合适不过。双方在产品、门店、商业模型上的竞争,都是常规动作。就连融资步伐,都让人感觉是精心设计,看起来都在拼抢时间点。

2016年8月,喜茶拿到IDG与今日投资(何伯权创办的消费基金)1亿元融资;10月,奈雪首轮融资,获得天图资本亿元投资。喜茶领先两个月。

2018年3月19日,奈雪宣布再获数亿元A+轮投资,天图资本领投,投后估值60亿元;4月25日,喜茶宣布完成4亿元人民币B轮融资,由美团点评旗下产业基金龙珠资本投资。奈雪领先一个月。

2020年2月25日,彭博爆出奈雪计划今年在美国IPO,融资金额4亿美元;3月23日,36氪爆出喜茶即将完成C轮融资,估值或超160亿元,9个月估值激增77.78%。

一个值得玩味的细节是:3月18日同一天,36氪先后发布了两条关于喜茶与奈雪的快讯,间隔仅3个小时。

“喜茶预计于3月至4月之间正式上线天猫旗舰店”发布于中午12点,而另一条“奈雪旗舰店正式登陆天猫”发布于下午15点。

“绝代双娇”的缠斗仍然在继续。喜茶和奈雪的一举一动,很长一段时间内都将是茶饮界最关注的焦点。

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