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呷哺呷哺净利下跌,2020能否触底反弹?

戴丽芬 · 2020-04-03 10:31:06 来源:餐饮老板内参 2801

上市以来,呷哺呷哺(以下简称“呷哺”)净利润首次下跌。

近日,呷哺发布了2019年财报,年营收同比增长27.4%至60.3亿元,公司拥有人占年内利润为2.88亿元,同比下降37.7%。

净利润下滑并非无迹可寻,自2016年呷哺宣布转型,净利润增速开始呈下降趋势。

门店升级改造,由“快餐”向“正餐”靠近,呷哺的转型之路看上去并不顺利。按说“一人食”正成为餐饮业的一大发展趋势,为何“非典”期间逆袭的小火锅,此刻却陷入了增长瓶颈?

01 净利润到哪里去了?

翻开呷哺的年报,自2016年后,营收大概以每年30%左右的增速上涨,净利润增速却一路下降,2019年甚至陷入负增长37.7%的境况。

之所以近几年营业额日益提升,原因是呷哺每年都在大跨步扩店。据年报数据,2019年呷哺新开张189间呷哺餐厅、54间湊湊餐厅。截至2019年底,共开出1022间呷哺、102间湊湊,而此时海底捞才布局了768家门店。新开餐厅顺理成章地为营收做出了巨大贡献。

但门店越来越多,为何净利润反而下降了?

首先是呷哺的翻台率逐年下降。历年年报显示,2013年,呷哺的翻台率达4.2次/天,2019年已经降至2.6次/天。即便在其主战场北京,翻台率也下降到了3.5次/天。对比之下,其竞对海底捞虽然在2019年翻台率也有所下降,但依然维持在4.8次/天的水准。        

翻台率下滑是一部分,成本不断投入让呷哺的利润更是难有起色。  

从2016年开始,呷哺对门店进行升级改造。据兴业证券发布的研究报告《蜕变中的休闲小火锅龙头》透露,呷哺2.0单店改造费约100万元,按照25%的的餐厅利润率估算,大约需要9个月-1年才能收回翻修成本。

呷哺2019年中期报告称,目前700多家门店已经升级到2.0版本。可以理解,呷哺在门店改造期间,营收会进入缓慢增长的状态。 

门店升级后,呷哺的产品结构也进行了升级,以高利润新品提升客单价。根据历年年报,虽然呷哺的客单价已经从2013年的40.8元提升到了2019年的55.8元,但从利润数据可以看到,由于呷哺的平价定位,小幅客单价提升对于门店利润来说效果不明显。

02 翻台率为什么会下降?    

作为快餐火锅的开发者,呷哺以“一人一锅”的模式为大众所知,“非典”期间更是完成了逆袭。消费者在这里追求方便快捷、高性价比,在他们心目中,呷哺20年极致性价比的形象已经形根深蒂固。

升级改造后的呷哺在门店设计上,是扑面而来的中式禅风。店内减少了U型吧台,改为聚会餐桌,可供1-4人用餐,座位密度显著降低。

原本鲜亮的橘色、明快的音乐以及压缩私密空间的U型吧台,这些都是催促食客加快用餐速度的元素,由此提升翻台率。而今橘色变成古朴色系,私密用餐空间增多,再加上经营手摇茶,一改快餐门店的调性,已经是一间颇有情调的正餐餐厅。

▪ 改造前的呷哺,图片来源:网络

华创证券的研究报告称,伴随门店的升级改造,呷哺还通过调整菜单结构、升级菜品和服务等方式,将原本客单价分布在40-50元的门店升级为60-70元的门店,更在上海、深圳等核心地段探索客单价100元左右的in呷哺。

客单价提升后,与消费者心目中的性价比餐厅印象相悖;而全新的设计风格,也让消费者感到迷惑,一些呷哺的老顾客觉得不大适应。     

▪ 改造后的呷哺,图片来源:网络

此外,改造后的呷哺也选择了与湊湊相同的“火锅+茶憩”组合路线,目的是延长“下午茶+夜宵”的消费时间。但有业内人士分析,二者的研发进度比较缓慢,要通过延长工作时间提升坪效并非一日之功。

有分析人士称,呷哺本来的计划就是通过改造门店,追求更高客单价和更好的体验,从快餐火锅转型为轻正餐。但年报显示,2019年呷哺同店销售额下降了1.4%。

03 湊湊的成功可以复制吗?

年报中也提到了呷哺集团旗下的另一品牌湊湊的业绩表现,看上去很是光鲜亮丽。但湊湊的成功可以复制吗? 

湊湊成立于2016年,在2018年营收增长374.9%至5.56亿元,实现整体盈利。2019年湊湊营收12亿元,占总营收19.9%。相对于2018年,湊湊在2019年的收入翻倍。 

与呷哺的平民路线不同,湊湊直接对标海底捞,定位中高档餐厅。

▪ 湊湊最大的特点是“火锅+茶憩” ,图片来源:网络

湊湊在品牌定位、菜品设置以及选址等方面与呷哺有着明确的划分。呷哺“一人一锅”的模式,其实弱化了火锅的社交属性,客单价很难往上提,只能覆盖中低端的消费群体。湊湊刚好弥补了呷哺的价格带空白。湊湊主要针对2-8人的聚会群体,凸显火锅的社交属性。 

和其他火锅品牌相比,湊湊最大的特点是“火锅+茶憩”的餐饮复合业态创新模式。茶饮的平均毛利在80%-90%。在餐饮店各项成本不断上涨的情况下,茶饮成为了提高坪效的妙招。湊湊的市场总监徐毅文接受媒体采访时称,茶饮部分已占到湊湊营业额的 20%,茶饮外卖的营业额超过 40%。  

相对于呷哺原来的模式,湊湊的单店模式有明显优势。前述兴业证券的报告称,成熟期的湊湊单店营收约2000-2500万/年,坪效可以达到5-6万元,与海底捞不相上下。成熟期的湊湊门店,净利润甚至可以达到28%-30%。

04 2020呷哺能否触底反弹?  

除了餐厅收入之外,呷哺的外卖、零售产品的占比也逐年提升。

1.发力零售产品

疫情期间,呷哺把重心放在外卖和零售产品。2019年,为了扩张外卖业务,呷哺继续拓展外卖新品类,包括”呷哺小鲜”、“呷煮呷烫”的即食火锅业务。截止2019年末,外卖业务销售收入贡献了集团收入的5%。

▪图片来源: 公司年报

疫情加速了呷哺的零售化进程。

在渠道上,呷哺除了线上电商渠道,还在线下拥有千家门店资源,在原有的呷哺外东基础上还推出呷哺严选平台和惠民生鲜,覆盖门店周围消费者的生鲜需求。同时,呷哺围绕门店300-500人的微信圈,进行私域流量运营。在经营手段上,呷哺还运用直播获取线上流量。

国内复合调味市场发展前景广阔,再加上疫情导致在家做饭需求增长,呷哺零售端业务有望持续发力。

2.开发南方市场

年报称,目前,呷哺在华北、东北、华东等地渗透率较高。呷哺向南扩张、区域下沉潜力不小,尤其是此前还未大举进军南方市场,消费者并未对呷哺形成快餐的刻板印象,升级版的呷哺更有发挥空间。

兴业证券的报告称,目前呷哺仍有 81%的门店在一二线城市,而肯德基和必胜客分别只有 43%和 60%;同样参考海底捞只有 25%的门店在一线城市,而呷哺有50%。 

此外,呷哺向低线城市渗透的能力也得到证明。河北和东北经营利润率高于上海,也证明了呷哺在区域下沉上的能力。

短期来看,呷哺2020年上半年餐厅堂食受疫情影响,营收和利润必然有所下滑。2003年,凭借“非典”期间消费者对“一人一锅”的需求,呷哺异军突起。如今分餐而食被更多人接受,还有单身经济的加持,“一人食”正成为餐饮业的一大发展趋势,呷哺不应该陷在利润增长的困境里。

此外,作为餐饮界有20多年根基的老大哥,呷哺拥有完备的集中采购供应链,支撑着其在全国进行稳健扩张。在上游,呷哺能够以低成本获得高品质的原材料;中游层面,公司建立食品加工厂,统一采购和制作食材确保了所有门店的统一质量标准。 

呷哺的真正复苏,或许要放到更长的时间线中去观照。

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