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餐饮品牌的突围:产品价值感的打造

吾老湿 · 2020-04-03 09:20:56 来源:营销学习社

餐饮是刚需,又是现金流看的见的行业,本身也没有什么技术含量,所以很多人不知道做什么的时候,就把餐饮作为自己创业的方向。

但是当他们投入大几十万,上百万进入的时候,开业后却发现没有生意,或者说生意火了一阵子后就持续下降,然后通过各种促销活动来提升营业额,也只能维持短暂繁华,不可能有根本性的改变。

最后短则三个月,长则一两年,最终实在不支,关门闭店。

那么,到底应该怎么做餐饮?吾老湿专注餐饮品牌策划,基于实战的经验,总结了餐饮品牌打造的四大方面:

一,产品价值感的打造

二,顾客体验感的设计

三,单店盈利模型搭建

四,餐饮品牌顶层设计

今天我们着重讲一下产品价值感的打造,这是任何餐饮的必备基础,如果你连产品价值都无法塑造,那你就很难在激烈的市场竞争中撕开一个口子,只能沦为平庸,甚至惨淡收场。 

本文要解决的是以下三个问题:

1,为什么要打造产品价值感

2,如何提炼门店的核心价值口号

3,在顾客体验上怎么打造价值感

1,为什么要打造产品价值感

因为最近很多餐饮老板加我微信咨询,希望我给他们直接出营销方案,这种伸手党的行为让我无语的同时,我发现他们对促销引流有很大的误解。

(傻叉的提问,只能得到这样的回复)

或者说他们根本就不理解,做活动的原因是为了什么,尤其是餐饮行业而言。

那么,做活动是为了什么?是为了验证价值。

如果,一个餐饮门店没有自己的差异化价值,那他就面临激烈的竞争,消费者也没有选择他的强烈理由与对门店的独特记忆。

我要纠正以下餐饮老板的错误思维:打折促销做活动,不是为了引流,不是为了聚集人气,也不是为了赚钱,而是为了验证门店的差异化价值!

而这就是为什么要打造产品价值感的原因!

因为人的自我验证心理,能够让你强化品牌价值感。

很多不懂营销的餐饮人,给自己品牌的口号就是“好吃,不贵”。
这其实就是个废话似的口号,你是做吃的嘛,本来就是要好吃,难不成还说不好吃了?

一句好的品牌口号能够让顾客产生“自我验证”,在进店消费的过程中强化品牌的价值感。

比如我们给很多餐饮品牌的口号,如:
“不卖隔夜肉串,当天串当天卖”
“不加一滴水,原汁生滚才真鲜”
“小火慢熬三小时,牛油火锅就是香”
...

本来你没有这样的口号,或者口号就是

“好吃,不贵”

“给你家的味道”

...

这些口号属于无效信息,在进店消费的时候,无法验证自己接受到的信息,也就无法验证你的品牌价值。

现在你的口号换成

“不卖隔夜肉串,当天串当天卖”

“不加一滴水,原汁生滚才真鲜”

“小火慢熬三小时,牛油火锅就是香”

这个时候,顾客进店的时候,吃到这个肉串真好吃,这个海鲜好吃,火锅真香,他就会给自己找一个理由,为什么他家的肉串好吃,原来是他家的肉串是当天现穿,更加的新鲜,所以味道当然更好了。

如果没有这样的口号,他们进店吃了也就吃了,即使好吃,他也找不到理由,只是觉得确实不错。而一旦你给了他理由,他就根据你的口号,进入“自我验证”,否则他就无法说服自己。

就像之前看的电影《寄生虫》,主人公一家由于穷,心里卑微,即使有醉汉在他家窗户门头撒尿,他们没有一个敢去制止的。

然后,男主人公的朋友是一个大学生,前来探望看见了这个醉汉,主动制止。

男主人公一家却说“果然是大学生,就是不一样,有勇气”。

其实,这个跟他是不是大学生一点关系都没有,正常人都会制止的。男主人公一家,由于穷,卑微,看见有人制止,却把理由归结在他是大学生,这其实也算是“自我验证”的一种,他是大学生嘛,自然比我们更勇敢。

所以,口号要传递出可验证的价值信息,这样才能让顾客进店消费时,强化对你这个品牌的认知,提升价值感,形成独特记忆。

那么对于一个餐饮门店而言,什么时候做活动,是最佳时期?

当然是开业的活动策划了。

因为对消费者而言,新开的门店,大家都愿意去尝鲜,去吃一下到底好不好吃。 

这个时候,如果你在开业的时候做活动,消费者当然会更愿意到你的门店去尝尝鲜了。

那么,开业做活动的前提是什么?一定是你要提前规划好门店的价值所在。

只有规划好了你的门店差异化价值,顾客进店消费后,验证了你的价值,认同了你的价值,消费者才会愿意下一次来消费,形成复购。

如果顾客尝鲜后,对你的产品不满意,甚至是负面体验,这个时候他就不可能会重复来消费。

也就是说,对于餐饮门店而言,任何方式的引流都是为了让消费者前来验证你的门店价值。

如果你的门店价值顾客感受不到,虽然不能说你会倒闭,但你想比竞争对手生意好,也是吃人说梦了。

所以,引流不仅仅是为了聚集人气,为了赚钱,为了扩大知名度,引流最根本的目的就是为了让顾客前来验证门店的价值。

如果你不懂这句话的含义,那你很难有火爆的生意。

2,如何提炼核心价值口号

讲到这里很多餐饮老板可能不懂了,怎么打造差异化价值?又如何提炼价值?

塑造产品价值感最重要的一点是门店价值口号的提炼,那么怎么提炼价值口号呢?主要围绕三个原则。 

①,感知价值

商业的本质是价值交换。

而价值是需要被顾客感知的,顾客无法感知的价值不能称之为价值,那是无效价值。

客户价值的两个重要因素:一是客户对所获取的价值的感知,二是客户对所付出成本的感知。 

打算购买某种产品或服务的客户会纵观一遍他们的选择,找出他们可能敢考虑购买的所有品牌和产品,建立一个可供选择的集合。最后,客户会购买他感觉提供最多的产品或者服务。 

价值是由顾客决定而不是由企业决定,是顾客可感知价值。 

因此,企业为客户设计、创造、提供价值时应该从客户导向出发,把顾客对价值的感知作为决定因素。 

简单点讲,所谓的价值就是企业提供的产品能够解决消费者的某一个需求,并且能够说明为什么我们能够比竞争对手更好的解决这个需求,形成与竞品的显著区隔。 

我们给客户提炼的价值口号:

不卖隔夜肉串,当天串当天卖!(串串香)

小火慢熬三小时,牛油火锅就是香!(牛油火锅)

不加一滴水,原汁生滚才是真的鲜!(海鲜餐厅) 

以上所有提炼出来的口号,都是深挖客户产品的各个价值点,然后选择一条符合企业战略资源投入,又能够让消费者感知的到价值作为品牌的战略口号。 

②,符合认知

所谓符合认知就是说,我们提炼的品牌战略口号要能够符合消费者的心智认知,如果与消费者的认知相违逆,或者认知不强,那就不行。

比如说,“小火慢熬三小时”是符合高感知价值认知,消费者心智中存在着“小火”“慢熬三小时”的代表着“好的”意思,认为牛油火锅的锅底会更香,进而形成强势的购买理由,提高消费者购买的决策效率。

但是如果你说“小火慢熬三十小时”,这就不符合消费者的认知了,消费者会认为“三十小时?这汤早就熬酸啦!”导致消费者对品牌价值的质疑,也就难以形成价值认知。

③,前因后果

前因后果是什么意思呢?这算是一个技巧,并不是必须的,而且是以产品为主的价值提炼的技巧。 

认真看下我们给客户提炼的口号:

小火慢熬三小时,牛油火锅就是香!(牛油火锅)

不加一滴水,原汁生滚才是真的鲜!(海鲜) 

大家发现规律了没,所以的战略口号,都是采用“原因+结果”组成的,前面要证明为什么你的品牌(产品)更好的解决消费者的问题,后面是结果,好在哪里。 

“小火慢熬三小时”这是原因,“牛油火锅就是香”这是结果。

“不加一滴水,原汁生滚”这是原因,“才是真的鲜”是结果。

...... 

所以,提炼战略口号采用“原因”+“结果”的格式。 

3,在顾客体验上怎么打造价值感 

除了提炼产品的价值口号,必须在顾客的就餐体验上给予顾客价值感。

①产品本身具备价值认知

餐饮老板在打造产品价值感首先想到的是升级食材,把产品做的更好。

升级食材,做更好的产品本质上还是属于内部思维,所谓更好对于消费者而言,一定是能够感知到的,一切消费者感知不到的行为动作都是废动作。更好的满足消费的前提就是:消费者的价值感知。

价值感知拆分为两个词:价值和感知。

价值就是说你提供给顾客的东西本身是有价值的,或者说在认知上是有价值的。

感知就是说有价值的东西必须要让顾客感受的到,顾客感受不到,你的动作就是浪费了,只是增加你的成本。

这样说可能比较抽象,我举一个例子:

我们有一个客户是做土豆粉的,有一款产品的土豆粉的主打配料是小酥肉,他们想提升这个小酥肉土豆粉的价值感知。

他们是这样做的,因为原来小酥肉是和土豆粉一起下锅煮的,端到顾客面前消费者是看不到酥肉的。

于是他们认为提升产品的价值感知,应该在端给顾客之前,把小酥肉放在土豆粉的上面,这样消费者一眼就能够看到小酥肉,这样就能够提升价值感知度了。

这个动作的错误认知在于,小酥肉本身不具备价值感,所以,你即使放在顾客肉眼可见的范围内,消费者也不会觉得你的产品具备价值感。

要改变消费者的认知,就应该把小酥肉换掉,换成红烧肉,土鸡肉,或者是鲜虾等。

也就是说,如果你的产品本身不具备价值感,即使顾客感受的到,也无法让消费者产生价值感。

这是第一点,你的产品本身是否具备价值认知。

第二点就是产品本身具备价值认知,但消费者要能够感受的到。

还是以我们这个客户为例,由于想要突出差异化,我们的土豆粉客户从土豆粉汤底入手,打造“现熬乌鸡汤土豆粉”的概念。

这个差异化切入点没错,现熬乌鸡汤底具备价值认知。但遗憾的是消费者在就餐体验过程中根本无法感受的到。

因为顾客大多点的是辣味或麻辣味的土豆粉,辣味直接掩盖了乌鸡汤的味道,消费者冲着现熬乌鸡汤进来,却在实际体验当中根本无法感受到乌鸡汤,这就造成预期的落差,导致顾客体验度不友好。

这就是典型的把资源投入到顾客感受不到的废动作。解决办法就是专门开发一款现熬乌鸡汤土豆粉的产品,不仅有乌鸡汤还有乌鸡肉。

②,当着顾客面前做

我经常强调餐饮老板们不要沉迷于产品主义,而是要现在消费者的角度,让产品的价值可感知,因为如果顾客感受不到你的价值,你再好的产品,再精选食材,也是做无用功。

那到底怎么才能够顾客感受到产品的价值呢?这可能是老板们最为头疼的事。

其实,方式有很多,我今天就介绍两种。

第一种就是:“把原本在后厨可以完成的事情,拿到顾客面前做”。

很多餐饮品类都采用这一招,我举几个例子:

(1),椰子鸡

你现在去吃椰子鸡,他们在上锅底的时候,里面是没有椰子水的,然后他们会在上完锅底之后,亲自把拿着开好的椰子,在你面前倒进椰子水。

本来上锅底之前,后厨是可以提前把椰子水倒进锅里,然后端到你面前的,为什么他们要多此一举呢,原因就是在你面前倒进椰子水,能够提升你的价值感,让你感觉是真材实料。

(2),烤活鱼

现在很多烤鱼品牌,用的是活鱼,那么为了证明真的是活鱼,你在点菜前,会让你先点鱼称重,然后拿去厨房,为的也是让你看到是真的活鱼。

(3),谭鸭血

谭鸭血的锅底是和别人家的不一样,别人家的锅底是没有食材的,谭鸭血的锅底,有各种菜品打底,比如鸭血,卤味制品等。

所以,为了让顾客能够看到锅底的食材,他们再上锅底时,也是不添加汤水的,汤水是在上桌之后再添加的。这一点,凑凑也是这样做的。

(4),湘菜中的擂辣椒茄子

湘菜中有一道菜,就做擂辣椒茄子,我吃湘菜的必点菜之一,这道菜上桌之后,还有一个手杆的东西。

拿来做什么呢?就是让服务员在顾客面前擂一下,这原本也是可以再后厨提出做好上桌的,为什么把这一步骤留在桌上。

也是为了让顾客强化价值感,同时调动参与感,塑造仪式感。所以,你要设计产品时,你要考虑的是,这个菜品的核心价值点是什么,这个核心价值点能否在顾客面前直接展示。

这些东西本身不会增加产品的成本,但能够让顾客切实的感受到产品的价值感 

③,门店的细节升级

第二种方法:把一些不重要的产品或者说很细节的工艺升级换代。 

说到食材升级,大家首先想到的是在主要的产品上提升价值感,比如: 

你用草鱼做酸菜鱼,我就用鲈鱼;

你用东北大米,我就用五常大米;

你用45天的白羽鸡,我就用180天的土鸡

......

这当然本身没有错,这作为你的主打产品,你本来就要用更好的,所以,这种升级食材,顾客虽然会觉得有价值,但也会觉得这是应该的,不会产生很有价值感的感受,也就少了些冲击感以及记忆点。 

那么,怎么做呢?

我们可以把一些资源投入到不重要的产品上,以及很细节的工艺上。

因为在这些细节的方面,顾客原本是没有期待的,这时候你升级了,顾客就会觉得细节的产品都做得这么有价值,招牌的主打产品,肯定也不会差,还能让顾客记忆犹新。 

我还是举几个例子来说明: 

比如说太二,太二的的米饭是用五常大米煮的,这当然还没有什么,但煮饭的谁却是用农夫山泉煮的,农夫山泉大家都知道,本身拥有价值认知,用农夫山泉煮饭,大家在潜意识就会觉得米饭会更好吃。

除此以外,太二的茶也非常有特点,是一种花茶,普通的门店的茶水就是普通的茶水,本身没有什么稀奇的,但是如果突出她,就可以让顾客产品记忆点,高价值感知。 

除了太二的花茶,禄鼎记的茶水也是类似于古代宫廷的一种茶(茉莉花茶?),是用长嘴壶表演倒水的功夫茶,这就有意思了。

再比如说云南米线的几个品牌,阿香米线,大鼓米线,云味馆,都有一个产品是这样的,就是他的锅是烤箱烤热的,然后把这个热砂锅,原汤,米线,配菜用类似韩国的小碟子整齐摆放一排,都端在顾客面前,把汤水倒进热砂锅,水会沸腾,再把米线、配菜也倒进去,直接可以把米线煮熟,然后就可以吃了。

这个砂锅就是非常独特的,很厚很重,但也很有价值感。 

比如说上次去上海出差吃到的新疆的一个菜品(下面第一张图),他的器皿是哈密瓜的皮做的,你会觉得有价值感,也会觉得有意思。

所以,你如何打造产品价值感,你可以在无关紧要的产品,以及细节上突出价值。 

比如汤水的选料,摆盘的器皿,免费的茶水,以及给顾客的筷子,汤匙,托盘,桌子,椅子,纸巾,甚至餐厅的卫生间,结账的小票上,都可以设计价值感,让顾客记忆深刻。 

总之,就是在顾客觉得不起眼的地方,但顾客又必须能看到,能用到的地方,投入少许资源,往往可能起到事半功倍的效果。 

最后再总结一下:

一,引流的目的是为了让顾客前来验证门店的价值

二,必须提炼门店的核心价值口号

三,在顾客体验上强化产品价值的三种方法:产品本身的价值认知、当着顾客面前做、门店的细节升级。

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