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160亿估值,喜茶的关键抉择与超越

K先生 · 2020-04-02 11:08:11 来源:菁财资本

据公开报道,现制茶饮行业领头羊喜茶又“低调”地完成新一轮“特别”融资。

说“特别”,是因为:

1、本轮融资背景是新冠肺炎疫情爆发且尚未结束,整个世界都陷入经济大衰退的恐慌中;

2、下注的是高瓴资本这样的顶级投资机构,而且根据可靠小道消息,顶级机构们也是挤破了头才投进去;

3、这一轮160亿估值,距上一轮90亿估值,才过去9个月。

160亿估值是什么概念?

很多我们熟悉的已上市餐饮企业的最新市值如下:味千中国约20亿、呷哺呷哺约60亿、周黑鸭约100亿、九毛九约120亿……也就是说,尚未上市的喜茶,估值已经秒杀了绝大部分的已上市餐饮企业。

那么,喜茶是如何在短短的八年时间,实现如此耀眼的成绩呢?

在此,菁财资本通过阅读大量的文献资料,咨询圈内专家并结合自身多年赛道服务经验,帮助大家梳理了喜茶发展过程中,在产品、品牌、数字化、零售化、资本化等方面的战略抉择及其逻辑。以下enjoy~

01 乔布斯的狂热信徒

根据喜茶创始人Neo的高中校友,和喜茶前任CTO陈霈霖的描述:

Neo是一个科技迷、一个不折不扣的乔布斯狂热粉丝,几乎每一本乔布斯的书,每一个细节,他都能倒背如流。

同时,他也有着处女座的那份偏执。那时候,跟他交流,我最容易听到的词,是“垃圾”。

不论是吃饭、喝东西,很多东西,在他眼里,都会被形容成“垃圾”——并不是因为他爱吐槽,仅仅是因为他觉得这东西做得不够好。他用一双批判性的慧眼,去发现平凡东西中更美好的一面。

正是如乔布斯一般对产品充满的执着,甚至是偏执,构建了喜茶商业成功最底层的基石。

要知道,皇茶时代的喜茶,在品牌营销、包装形象设计等方面,都还做的很一般的情况下,产品就已在广东一带口碑爆棚了。

喜茶是在12年杀入奶茶赛道的,当时的奶茶行业,无论是从产品、颜值还是定价,相比咖啡而言,都给人留下非常low的印象。

一方面由于门槛低、用户忠诚度不高、产品同质化严重等因素,整个奶茶行业竞争激烈。

另一方面,行业还处于没有“茶”和“奶”的粉末时代,那时的奶茶绝大多数都是由奶精和果味粉冲调而成,各种关于添加剂乱象、塑化剂事件等,一次次冲击了消费者对于这个行业的信心。

但同时,镜子的另一面是消费者食品安全意识的提高,人们追求更健康的饮品;国民生活水平也不断提高,大众可以接受更高价格区间的奶茶。

就这样,茶饮行业外行人Neo抓住时机,开始升级研发之路,把真正的鲜奶和原叶茶带入奶茶行业,并通过持续不断的升级,把整个奶茶行业拉升了一个段位。正如当年乔布斯开创智能手机新时代一样。

当然,对产品的极致追求是内心精神的支撑,而要具体制作出一杯好喝健康、能被味蕾挑剔的年轻消费群体所追逐的茶饮,还需要具体的方法论指导:

一方面,对于消费者的深刻研究和洞察。从创业初期开始,身为90后的创始人,就通过微博、贴吧、QQ空间等新媒体社交平台,研究年轻消费者的社交习惯,用来反哺产品设计。

另一方面,借鉴互联网产品研发方法论:一是产品上市前进行灰度测试,二是对已经上市的产品进行迭代更新。

喜茶上新时,通常只在门店贴一个海报,不会有其他过多的推广——让产品自身说话,以测试生命力,这样的灰度测试给予了喜茶修改自身产品的空间,同时试错成本也比较低。而当产品上市后,喜茶还会像软件一样对其进行反复迭代,确保你今年喝到的芝士金凤茶王,一定比去年的好喝。

但是,做消费赛道的朋友都知道,单单产品本身从表面看很难构建壁垒,因为同行只需要一个“方向工程”,就能很快搞清配方,更别说某宝一搜,什么品牌的配方可能都有。

实际上,要想构筑在产品力上的护城河,还要做到这些层面:

1、食物的口感绝大部分是由食材决定的,要想做出好的产品,品牌方不仅要舍得用好食材,同时要在终端卖的起偏高的价格。

2、一般来说,好食材的基本要求是新鲜,这对冷链等物流的要求非常高,如果品牌不具有高势能和门店密度不够,将无法承受如此高的供应链成本。

3、过去,绝大多数茶饮品牌的上新是由供应商决定的,供应链端进行一些研发,然后对各家品牌进行配方微调,而喜茶开启了供应链的反向定制时代。

4、真正好食材永远是稀缺的,喜茶有自己的茶园,且很早就溯及上游茶叶供应商,与原产地茶园深度合作。

5、早在2017年4月,喜茶就上线了ERP系统,布局数字化供应链, 实现从原料的品控,到采购、库存、配送管理等的全程标准作业,为产品创新提供最大支持。

6、一家精品店做出好喝的饮品并不稀奇,难的是几百上千家的门店都能保持统一的产品品质,这就要求品牌方打造一套高标准和成熟的SOP体系。

7、对消费者的喜好,具备深刻的洞察力和极强的敏锐度。

8、持续的研发创新迭代。普通茶饮品牌一年推出新品的数量约为3-10款,而喜茶2019年共推出240余款新品。

02 最“酷”的文化

品牌,一定是企业最核心的护城河。

Neo深刻的认知到,用户需要的不仅仅是一杯好喝的奶茶,也是一份身份价值的认同感。据说,在喜茶内部,创始人亲自抓两个部门,一个是产品研发,另一个就是品牌。

而喜茶的野心,不止于成为一个优秀的茶饮品牌,更在于其品牌打造过程中的鲜明特点:品牌定位够宽、执行细致。

与其他绝大多数茶饮品牌所不同的是,喜茶希望把自身的品牌和年轻人所崇尚的很酷的生活方式联系到一起,而茶饮只是一个切入口。

拓展链接:

耐克最早是一个球鞋品牌,而后慢慢地进阶为一个领地的代表,成为一种精神力量。耐克宣扬挑战自我,而受众从中得到激励,自发诠释耐克精神,在生活中身体力行地实践耐克所说的“每个人都可以成为一个运动者”。

可见,一旦一个品牌达到从品牌自上而下的传播,到粉丝内化品牌精神并引发粉丝自主行动的境界,品牌影响力将得到成倍放大。

喜茶的厉害之处,就在于把充满厚度但很“古老”、让现在年轻人有距离感的中国茶文化,通过非常现代化的形式呈现出来,得到了年轻人的高度认可和追捧。

同时,在“酷”的基调下,将品牌具象为“灵感”、“禅意”、“设计”,并融入与消费者互动的方方面面。

其实,喜茶logo上的人像,提炼的是人的共性,你可以将它看成是一个男孩,也可以看成一个留着短发的女孩。喜茶所希望的,是当所有人看到这个logo时,都像看到了自己,从而引起广泛共鸣。

据Neo所言,logo的创意来自于儿时酷爱的古希腊、古罗马货币。货币上的所有人,无论是亚历山大、凯撒还是奥古斯都,都是一张侧脸,很有趣的是,你分不出谁是谁,因为人类的侧脸都差不多,这有一种永恒的感觉。

同时,喜茶的logo和一系列插画等VI设计,和日本插画大师Noritake的作品风格也非常相似。不过,这一点也并不奇怪,毕竟乔布斯曾说,“我见过最美的设计,就是京都地区的花园”。

可以说,诸多国际消费大牌,都深受日本侘寂美学的影响。就像喜茶和苹果,充分实践了less is more精神。

此外,喜茶非常重视品牌的细节,据说连宣传海报的每一个字体,创始人都会亲自把关。20世纪世界最著名的建筑师密斯·凡·德罗说过:魔鬼在细节,细节可以成就伟大的作品,也可以毁掉宏伟的规划。

当然,正如《异类》所写到的,“企业的发展除了自身的实力以外,市场出现的机遇也是同样重要的”。 用雷军先生的话来说,就是“站在风口,猪也会飞”。

菁财资本认为,喜茶能在短短八年内,成功打造出一个超级消费品牌,也是基于社会红利(流量红利、审美红利、商场红利)的结果。

1、流量红利(自媒体时代的口碑传播)

中国新一代消费者的信息是平权的,只要有一台智能手机,从抖音快手,还是小红书B站微博等,获取到的信息都是一样的。同时,信息传播和扩张的效率也会变快,品牌的效率也就会有一个非常大的提升。

其实,仔细分析我们就会发现,奇怪的是,喜茶并没有在传统媒体砸过广告,更没有签代言人。

因为,在互联网时代,其实你很难把控信息的传播,毕竟每个人的朋友圈、微博都在实时互动与传播着。所以,你只能把产品做好,让消费者自己去传播。

喜茶充分利用微信、微博、抖音、小红书等新媒体工具,全方位地打入消费者中,让这些拥有真实人设的“个人评价”变得更主观也更可信。同时,这种打入群众的营销方式,也能帮助喜茶更快更准的获得产品的改进信息,最终形成一个良性闭环。

2、审美红利

有人说,当今时代是一个颜值即正义的时代。如今的消费者,不仅仅是为产品买单,更是为产品的颜值、故事、消费场景买单,而这些都构成了一个完整的产品形象。

对于喜茶,外界一直戏称其为“被卖茶耽误的设计公司”。

3、商场红利

在Neo看来,门店是空间,但空间并非仅仅是提供座位,而是品牌文化的起点和载体。喜茶不过分追求坪效,每个空间都是一个诠释灵感的过程,将禅意、极简、美学等元素融入门店设计,让喝茶这件事变得更酷。

近年来,从原来的街边店,到如今的购物中心,全国的市场渠道环境发生了较大的变化。而商场购物中心的崛起,为喜茶打造具备高品牌势能的门店,奠定了基础。

不得不说,时也命也,喜茶从2012年到现在的成功之路,就是伴随着一二线城市购物中心的兴起。

03 数字化战略

“当今零售环境下,有两大变革因素:一是体验式零售,二是数字化客户关系的延伸。”——星巴克总裁兼CEO:Kevin Johnson

我们都知道,直营连锁企业普遍存在管理成本递增效应,即规模不经济问题。同时,对于传统连锁品牌而言,营销缺乏用户触达能力,也就是说品牌不知道用户是谁。

而这一切的解决途径之一,就是数字化管理。

时间拉回到2017年,当时喜茶进驻上海,门店订单量急剧上升,消费者对甜度、冰量、加料等定制化需求大,退单、改价频繁,店员总有疏漏。而当总部清算时,发现账款合不上,增加了很多不必要的工作量。

而且长期来说,排队不是一种良好的顾客体验,加上各种“黄牛”新闻,对于品牌形象没有好处,久而久之还可能会流失掉忠实粉丝。

于是,喜茶Go小程序随之上线。尽管喜茶Go或许并没有完全“消灭”排队,但它真真切切的成为了喜茶数字化改造的入口。

小程序推出前,喜茶只有线下数据,用户买一杯茶饮就走,没有留下多少交易痕迹。而有了小程序后,喜茶实现线上线下的打通,以数据为基础及时指导业务决策,比如开店速度、选址、新品推出速度及定价等。

就这样,从线下走到线上,喜茶在战略上提出“线上喜茶”的说法。借力“大数据”,喜茶逐渐完成了从传统“奶茶店”到“新零售”品牌的蜕变。

根据公开报道,2019年,喜茶全年营收达35亿元(卖出1亿杯),其中高达82.31%的用户选择线上下单(2018年仅35%);2019年小程序用户总数达2150万,全年急剧增长1582万,公号粉丝突破500万。

此外,喜茶Go、官方公众号等渠道的运营,都为喜茶打造私域流量池,奠定了雄厚的基础。只有通过数字化构建私域流量,才能使商家掌握一定的话语权,不会完全受制于日渐趋于垄断的互联网平台。

特别值得一提的是,在腾讯和美团注资的情况下,今年年初喜茶依然可以高调选择和阿里饿了么合作,足以看出喜茶创始人的强势作风。

04 零售化

餐饮业最本源的含义是:通过租用一定的空间,现场对食客提供以食材为原料的产品服务,产品的内核是提供饱腹感。

可见,传统餐饮业本质上是服务业,而产品的现场加工制作、即时消费和重服务属性,也正是区别于传统零售行业的核心特征之一。

因此,我们可以看出,餐饮业最核心的痛点在于:由于时空限制,餐饮门店的流量瓶颈和产能瓶颈都非常明显,这也就决定了餐饮业门店坪效、时效以及人效的天花板明显。

对比之下,零售业最大的特点则在于:一方面,产品消费场景丰富,比如我在便利店买一瓶可乐,我可以马上打开喝掉,也可以在路上边走边喝,更可以等回家后,什么时候想喝再拿出来喝。

另一方面,可乐作为标品,可以实现大规模的工业化生产。门店售货员,也即所谓的现场服务的人力成本,在产品终端售价中的分摊边际成本非常低,甚至可以趋近于零。

自2017年起,喜茶就开始探索开发周边产品,到现在每年要推出上百件周边。今年3月,喜茶更是直接把零售产品,“搬”上了天猫平台。据悉,喜茶旗舰店主要用来展示和销售喜茶周边和联名产品,同时还会有一系列新品在旗舰店上线。

通过这样的形式,一方面,喜茶希望持续加强消费者对其的品牌认知度;另一方面,希望通过与其他品牌的联名产品,来进一步扩充消费场景,增强消费体验感。

此外,值得一提的是,为了全面推进零售化业务,喜茶更是引进一名星巴克副总裁入职,来全面负责零售化战略的推进。

05 资本化战略

对于资本而言,喜茶充满了吸引力,“投进去就能赢”似乎成了诸多投资人达成的共识。

然而一开始的喜茶,能够迅速打开局面,获得强大的资金和资源支撑,离不开资本的助力。其实,从某种意义上来说,喜茶是被资本“选中”的。

复盘喜茶对外融资的过程,我们可以发现,IDG和何伯权(乐百氏创始人)的入股非常关键。

曾经投资过天福茗茶与八马茶品牌的IDG资本,在投过两个成功的茶叶项目后,想继续寻找茶品中的另一种形态。而恰好喜茶用年轻人喜欢的形式把中国茶呈现出来,于是双方一拍即合。

而从喜茶历年门店增长情况,我们可以看到,正是在资本的助力下,采取大店直营、高装修投入的喜茶,在融资后不断加速扩张。到了2019年底,喜茶门店总数达到390家。据悉,喜茶计划在2020年将现有门店数量再翻一番,达到800余家。

当然,资本给予喜茶的,不光是抢占优质点位开商铺和建设信息化、供应链的“燃料动力”,也带来了无限的话题流量。每一次喜茶完成融资时,都能引起社交媒体广泛的讨论。

菁财资本注意到,在喜茶最新一轮融资中,除了大名鼎鼎的高瓴资本外,还有一家叫寇图资本(Coatue Management)的知名对冲基金。

这家机构其实也来头不小,之前是一家以投资TMT行业为主的美国对冲基金,在中国主要投资一级市场的TMT公司。滴滴出行、美团、小米、VIPKID等公司的大额融资中,常见其身影。

再结合之前的顶层股权架构调整,似乎更加印证了喜茶将完成海外上市的战略布局。

此外,菁财资本发现,喜茶的投资人是非常多元和分散的。一方面,证明了喜茶的估值得到了更广泛的认可;另一方面,创始团队也不用担心资本方话语权的提升,而影响管理层的控制力。

主要参考文献:

1、《喜茶的骗局:2000万私域流量,一杯数字化奶茶》——燕尾,私域流量观察

2、《现制饮品行业专题:一杯一世界,一店一春秋》——中金公司

3、《喜茶,凭什么能估值90亿 | 超级产品案例006》——艾永亮,艾老思

文章部分图片来源:

喜茶官方微博、NIKE官网微博、《喜茶如何重新诠释新式茶饮》报告

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