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2020咖啡消费市场洞察报告,疫情对咖啡市场究竟有怎样的影响?

林川 · 2020-04-01 17:06:34 来源:品牌头版

2019年至今,咖啡无疑是最热门的跨界产品。

先是以瑞幸为代表的互联网咖啡不断开疆拓土,后又有喜茶、奈雪等新茶饮品牌推出咖啡产品。不仅如此,就连可口可乐、农夫山泉也先后跨界咖啡市场。 

甚至就连便利店、书店和服装店,也都跟风卖起了咖啡! 

3月20日,极光大数据发布了《2020年咖啡消费市场洞察报告》,针对疫情对咖啡市场的影响,以及未来国内咖啡市场的消费增量究竟有多大,进行了深入的分析和总结。   

01

短期看需求强劲反弹

长期看依旧拥有巨大潜力 

春节期间,原本就是咖啡的销售淡季。

不过,当春节叠加疫情影响,咖啡行业的冬天比别人想象的还要漫长! 

根据民生智库、北京烹饪协会等单位联合发布的调研数据显示,疫情期间近七成的餐饮企业关闭全部门店。 

其中,咖啡店的闭店率占比超过了8成,达到了83.3%! 

由此我们大致可以得出结论: 

咖啡门店的闭店率仅超过了小吃、快餐和正餐,还超过了茶馆、酒吧。这就意味着,如果说餐饮行业损失惨重,那么从事咖啡生意的品牌损失则更为惨重! 

不过,也有好消息。 

根据极光的调研,从短期来看,咖啡市场很可能迎来一波报复性的消费增长。 

理由是什么? 

一方面,咖啡消费的主力人群是白领和学生,合计占比达到了53.5%,随着复工、复学的推进,消费势必得以增加;  

另一方面,64.9%的消费者表示每周会饮用咖啡,其中每周喝3-5次的占比为38.6%,就像“久旱逢甘霖”那样,压抑需求的消费欲望必然会得到释放!  

那么,长期来看呢? 

尽管说短期内消费热情会得到释放,但是长期来看必然回归到正常水平。不过,随着咖啡渗透率的不断提高,咖啡市场依旧拥有巨大的市场前景。 

根据相关报道显示,中国大陆地区的咖啡人均饮用杯数为4.7杯/年,远低于美国、韩国、日本等咖啡市场。可能有人会说,就像火锅在美国市场占有率低一样,每个国家都有自己的消费习惯。

但是,有一点谁也无法否认,那就是消费习惯是可以慢慢改变的,市场渗透率是可以慢慢提高的。

 02

现磨咖啡占比提高

消费场景日益多元化 

众所周知,中国咖啡市场的培育和发展,离不开雀巢和星巴克这两个全球知名品牌。

如果说雀巢培育了第一代咖啡消费群体,那么星巴克则是将咖啡馆带给了中国消费者,并且将其打造成了“第三空间”,成为生活方式的重要组成部分。

不过,相比于速溶咖啡而言,现磨咖啡的市场前景更为广阔!

根据极光调研数据显示,过去四年我国现磨咖啡市场的增速分别为28.5%、23.5%、37.3%he 25.4%,比咖啡市场的总体增速高出2%-9%。

也就是说,在星巴克、瑞幸咖啡和连咖啡等连锁咖啡品牌的推动下,现磨咖啡的市场渗透率在不断提高! 

与此同时,咖啡的消费场景也日益多元化! 

在过去,很多消费者喝咖啡都是冲着提神醒脑的目的,但如今,消费者的消费动机却日益多元化。 

比如,在“饮用咖啡原因分布”的调研中,54.9%的消费者只是将咖啡作为“休闲饮料”,占比仅仅略低于“提神醒脑”。另外,“习惯性摄入咖啡”和“搭配早餐和下午茶”的占比分别为20.2%和17.2%。

当然,由于消费动机的多元化,必然也会导致消费场景的多元化。 

比如,以前是“熬夜”和“办公间隙”喝咖啡的消费者最多,不过如今,“宅家看剧玩游戏”、“看书时”和“上课时”的占比为32%、26.1%和25.4%。 

除此之外,“周末或节假日出游”和“逛街”的占比也都在两位数以上! 

由此可以得出结论: 

随着咖啡消费场景的日益多元化,未来咖啡可能会成为普通饮品,成为大街小巷的流行元素。   

03

品牌成为消费者选择的重要因素

前面提到,星巴克对我国的咖啡市场的发展,做出了突出的贡献。实际了,头部新茶饮品牌对咖啡市场也有一定的助推作用。

怎么理解? 

主要体现在定价上!  

在过去,对于很多消费者来说,尽管很想尝试一下星巴克的咖啡,但是苦于30-40元的售价始终迈不开走进门店的脚步。

不过,随着喜茶、奈雪这些新茶饮品牌的走红,20-30元一杯的饮料如今已经普遍被接受。这就意味着,至少从价格上来说,高价不再是消费者拒绝咖啡的理由。 

事实上也是如此。 

根据极光调研数据显示,占比接近65%的消费者能够接受16-30元的单杯价格,另外还有约15%的消费者能够接受销售价格超过30元。 

也就是说,低价不再是吸引主流消费者的关键性手段! 

再说品牌对消费者的影响。

从主流连锁咖啡品牌满意度评分来看,星巴克、瑞幸咖啡、Costa咖啡等品牌的得分分别为3.92、3.88、3.71,属于相对较高的位置。

这就意味着,在消费者自身不够专业的情况下,在消费者看来,品牌就意味着品质和风味 ,意味着对消费者的背书能力! 

总  结

在我看来,未来的咖啡市场仍将不断扩大。但同时,也将呈现出两大新的特点。 

其一、科技化。   

尽管说咖啡的消费者场景越来越丰富,但是从消费者的角度来说,有一点是不会改变的,那就是追求消费的便捷、安全。 

比如,自主扫码下单,;比如,无接触自取;再比如,最快、最安全送到家。 

而这些的实现,都需要通过科技赋能! 

也就是说,需要咖啡品牌加速推进线上线下一体化和智能化的进程,包括无人零售! 

其二、无限场景。   

事实上,从现有的经验来看,单纯的咖啡馆生意正逐渐进入死胡同,仅存在于某些精品咖啡的小众市场。 

就像新茶饮市场一样,不单纯局限于饮料! 

为什么要这样呢? 

一方面,从盈利的角度说,品牌需要提高单笔销售价格,增加产品的毛利率;另一方面,“咖啡+”的组合方式能够更好的应对消费场景的日益多样化。   

简而言之,就是适应消费需求的变化,尽可能的覆盖更多的消费场景和用户群体!

参考来源:

[1] 《疫情下的"咖啡香" — 2020 咖啡消费市场洞察报告》,2020年3月20日,极光JIGUANG

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