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安徽老乡鸡火了,其实是一种“巧合”

· 2020-03-27 09:10:45 来源:刘润 2233

最近,老乡鸡火了。  

老乡鸡是一家起源于安徽的中式快餐连锁品牌,目前在全国已经有800多家直营店。

2月8日,在国内疫情还非常严重的时候,老乡鸡董事长束从轩,在深夜发布了一条视频。

在视频中,束从轩称,老乡鸡在疫情期间保守估计损失5个亿,他叮嘱员工:

小鲜肉要宅出精气神,小丫头要勤洗头,躺在家里赚钱的日子不多了。

除了给员工加油打气,这位束总还在视频里公开撕掉了员工寄来的“免薪”联名信。  

据说,这是老乡鸡的员工,主动签署的联名信,要求在疫情期间不拿工资,给公司减轻负担。

截至目前,老乡鸡董事长手撕联名信的微博话题,已经达到了1.4亿的阅读量,视频播放量,也已经超过了2400多万。

            

在手撕联名信之后,3月18日,很多企业都在推进复工复产的时候,老乡鸡又发布了一个战略发布会的视频。

视频中的乡村喇叭、土墙、黑板、二八自行车等,让整个会场呈现出一种别样的土味儿。

老乡鸡董事长束从轩,在视频中,不仅用起了“时髦”的网络流行语,甚至开始了 “饶舌”。              

最后,这场预算号称只有200块钱的发布会,网友却给出了极高的评价,称“土到极致就是潮”。  

截至目前,老乡鸡发布的这条发布会视频,已经达到了10万+,“在看”数也已经突破了4万。

老乡鸡火了之后,很多人说,想要向老乡鸡学习。  

但是,我想说,老乡鸡能火,其实是一种“巧合”,不是想学,就能学得来的。   

 1

为什么说老乡鸡能火,其实是一种“巧合”呢?  

在中国烹饪协会发布的“2018年度中国快餐企业70强”榜单中,排在前三的品牌是肯德基、麦当劳和汉堡王,而排在第四的就是老乡鸡。

             

这说明老乡鸡已经是中国本土排名第一的快餐连锁品牌了,是一家非常优秀的企业,那自然它的老板束从轩,也一定是一个不错的企业家。

可是,这位束总除了会经营企业,还是一个“段子手”,会制造非常好的内容。  

一个好的内容制造者,靠的是能抓住用户情绪的能力。这和经营一家企业需要的,是完全不同的一种能力。

比如,讲相声讲得好的,你让他给你讲个好笑的段子,这比较容易。

或者写文章写得好的,你让他写篇好文章,这也没什么太大问题。

但是,如果你让他们去经营一家连锁餐厅,这对他们来说,可能就是一件很有难度的事情。

反过来说,很多企业家经营企业特别厉害,但你让他们去做内容,就是一件特别有挑战的事情。

你看,有很多企业家把企业做得很大,但你见过几个企业家,手撕过员工联名信呢?你又见过多少企业家开过200块钱的发布会呢?

如果他不是“段子手”,没有制造内容的能力,就算你让他干,他可能也干不出来。

老乡鸡的束总就很凑巧,他不仅是一个不错的企业家,还刚好是一个“段子手”。两者结合在一起,产生了非常好的化学反应。  

很多人看到老乡鸡火了之后,就说想要向老乡鸡学习。

但是,制造好的内容,是一种非常专业的能力,是很难学会的。  

你说你听了岳云鹏的相声,就能像他那样把相声讲好了吗?

这很难。  

虽然这种能力很难学会,但你可以提高一下对这件事的认识。

认识到,一家企业拥有制造好内容的能力,是一件特别重要的事。  

因为当你有了这个认识之后,即便你是一个很严肃的人,但当你身边的人,想要去制造好内容的时候,你才可以有一个开放的心态,才不会阻止他们。

这样,你就通过“采购”的方式,使用了这种能力。  

所以,有的人说,在一家企业需要好内容的时候,老板一定要亲自出马,这是不一定的。

这种时候,需要的不是老板亲自出马,是企业要能把生产好内容和生产好产品这两种能力,结合起来。  


 2

那现在老乡鸡拥有了制造好内容的能力,这种能力会通过什么形式,对老乡鸡产生多大的作用呢?

这背后有一个非常重要的逻辑。  

不知道你还记不记得,曾经有很多懂得做内容的人,也同时做过餐饮,现在专门做餐饮的老乡鸡,也同时去做内容。

这两者其实是在两个独立的方向上,走向了两者兼备的中间点。  

但可惜的是,很多演过电影、电视剧,上过综艺节目的明星,他们开的面馆、火锅店等各种各样的餐厅,最后都关门了。

这是为什么?

因为生产内容的能力,不是支撑一家企业真正长久经营下去的能力,产品能力才是。  

什么意思?

你看,如果有一个明星,在你家附近开了一家餐厅,你可能因为看过他演的电影,就会非常想去试一试。

明星因为有好的内容,所以给他的餐厅带来了不错的流量。  

但是,一家餐厅的物理位置是确定的,愿意到这家餐厅消费的人,可能最远也就住在10公里范围之内。

如果来吃过的人,觉得不好吃,就不会再来第二次了。

如果整个10公里范围内愿意来消费的人,都不愿意再来了,那这家餐厅的生意也就结束了。

那些开餐厅都失败的明星,就是因为他只有流量,没有好的产品能力,无法保证复购率。  

以前我在《5分钟商学院》里,经常跟大家讲一个公式,叫:

销售额 = 流量 * 转化率 * 客单价 * 复购率

这里的复购率,其实强调的就是做产品的能力。  

反过来讲,对一家有产品能力的餐厅来说,缺的反而是初始流量。  

老乡鸡作为中国本土第一的快餐品牌,现在已经有800多家直营店,这说明它有不错的产品能力。

网上很多人说,老乡鸡是逆袭,其实不是,只是老乡鸡有400多家门店都在安徽,它主要是在安徽本地经营。

很多人不知道它,这也是很正常的事情。  

但这次老乡鸡火了,很多人就会觉得它还不错。假如有天老乡鸡在其他地方也开了门店,很多人知道之后,就会也想去试试。

这就相当于是“明星”开餐厅,老乡鸡通过好的内容,给自己带来了流量。  

但老乡鸡这件事,给那些有内容制造能力,但是产品能力比较弱的企业,也是一个特别大的警醒。

因为企业想要长久经营下去,光能制造内容是不行的,还要提高自己的产品能力,这样才能保证复购率。  

企业有了复购率,就像把竹篮的底子缝上了,篮子不漏水之后再去流量里“打水”,就会容易得多。   


 3

在这次的发布会上,老乡鸡宣布了要加速布局全国市场。

可借助这次“走红”带来的流量,老乡鸡就真的能顺利走向全国,甚至超过排在它前面的洋品牌吗?

这其实也是一件非常有挑战的事情。  

因为中式快餐有一个巨大的挑战,就是区域化的格局非常明显。  

你看,在南方,大家吃的是真功夫,在北方,大家吃的是庆丰包子铺。

在西南地区,大家吃的是乡村基,在安徽一带,大家吃的是老乡鸡。

每个地域,都有自己独立的中式快餐品牌。  

如果你吃过这几个品牌,就会发现,他们的口味有非常大的差异。  

这说明中国的餐饮文化非常深厚,每个地方都有自己独特的餐饮文化,壁垒非常明显。  

现在,老乡鸡每年的收入大概是30到40亿人民币,是国内中式快餐品牌里的第一。

但这个第一不是说,它有了符合全国人民口味的菜品,已经战胜了其他几个品牌,更多的是体现了一个地域的消费水平。

从地域上来讲,老乡鸡和其他几个品牌,仍然是处于割据的状态,他们在各自的地域,都还是最大的。  

其他几个品牌,也都想在全国做大,但是都还没能获得很大的成功。

因为在中餐里,川菜、湘菜、粤菜、火锅传得是比较广的,其他菜系因为口味很难服众,传得都不是那么广。

这些品牌是中式快餐,口味想要服众,就更加困难了。  

在做中餐的企业里面,全国范围内做得最大的是海底捞,海底捞的年收入大概是100亿,是老乡鸡的3到4倍。

海底捞为什么能在全国做大呢?

因为它做的是火锅,火锅除了口味全国人民都比较能接受之外,它的标准化也会更高一些。  

那你可能会问,老乡鸡能不能在全国做大,会不会是需要提高标准化的能力呢?

其实不是,还是因为口味。  

为什么呢?

在中国的整个餐饮行业里面,做得最大的是百胜集团,它每年的收入大概是400亿,是老乡鸡的10倍。

百胜集团旗下有肯德基,肯德基相信大家都知道。

但是,很多人可能不知道,百胜旗下还有一个中式的快餐连锁品牌,叫做东方既白。

我在微软工作的时候,东方既白就开在我们楼下,我去吃过很多次,吃起来总觉得不习惯。

但不管它好不好吃,吃起来习不习惯,百胜集团做肯德基如此成功,它的标准化能力一定是没有问题的。

可是东方既白最好的时候,在全国也才开了不到30家门店。  

为什么标准化能力如此强大的百胜,也只能把东方既白做到不足30家门店呢?  

因为不是标准化很难,是因为口味想要做到服众,真的特别特别困难。  

所以,老乡鸡能不能在全国做大,不是在于突然之间全国人民都认识它了,而是看它能不能开发一些符合全国人民口味的主菜。

口味可能是老乡鸡进军全国,真正将要面临的巨大挑战。  


最后的话  

今天,我们说老乡鸡能火,其实是一种“巧合”。

巧合的是它的老板是一个不错的企业家,同时又是一个好的内容制造者。  

通过老乡鸡这件事,你要认识到,对企业来说,拥有制造好内容的能力是一件特别重要的事情。

在认识到这一点之后,你就可以对这种能力保持非常开放的心态。

当你身边的人,在使用这种能力的时候,你就不会阻止他们。

这样,你就能通过“采购”的方式,来使用这种能力。  

其次,我们讲了一个公式:

销售额 = 流量 * 转化率 * 客单价 * 复购率

通过老乡鸡的例子,我们可以知道,内容带来的是流量,产品带来的是复购率。

产品卖得好不好,除了需要流量,还要保证复购率。  

最后我们说,中式快餐的口味想要服众,其实是特别困难的一件事情。

老乡鸡想要进军全国,口味可能是它将要面临的一个巨大挑战。  

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