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5天涨10亿,香飘飘又要火了?没这么容易...

刀哥 · 2020-03-23 16:19:39 来源:金错刀 2142

你知道那个“1年卖10亿杯,能绕地球3圈”的香飘飘吧?

最近它又火了。

 

因为很多奶茶店还无法正常营业,香飘飘奶茶成了香饽饽。这两个月,拿香飘飘“续命”的奶茶爱好者不在少数。

由于需求激增,但产能受限,香飘飘在线上线下都一度出现了缺货的情况。

与此同时,香飘飘的股价逆势上涨。3月17日,香飘飘股价23.82元,市值99.61亿元,如今股价已上升至29.10元,市值109.14亿元。

对于香飘飘来说,这当然是个好消息。

毕竟,此前几年人们对它的评价,要么是“香飘飘卖不动了”,要么是“增收不增利”,着实令香飘飘“飘”不起来。 

但是,香飘飘的前景还是不容乐观。 

现在的香飘飘,每年销售的奶茶照样能绕地球好几圈,但它的影响力,不论是对消费者还是业内人士,都已大不如前。 

食品饮料行业分析师朱丹蓬对《界面新闻》说,“从香飘飘近两年的表现来看,虽有亮点,可整体来看,新茶饮的冲击更是难题,香飘飘的核心竞争力仍然有限。” 

问题出在哪了? 

成也营销,败也营销 

香飘飘的问题,多多少少是个历史遗留问题。 

香飘飘诞生时,奶茶店大都还是用奶精勾兑做奶茶,不成气候。 

据说,香飘飘的创始人蒋建琪,正是看到奶茶店大排长龙,才研发了固定杯装奶茶——这样,用户就不必再排队了,即冲既喝。

不论是口感还是便捷性,香飘飘都完胜当时的街边奶茶店。 

2005年,蒋建琪成立了香飘飘公司,还接连推出了原味、香芋等6种口味奶茶。

但如今看来,他更关键的一招是:营销 。 

为了配合新品的推广,香飘飘在渠道未完成铺货前,就斥资3000万重金用于广告费用砸向湖南卫视。 

香飘飘赌对了。 

短短三年,香飘飘的销售额就突破5亿,创造了当时快消行业的一个奇迹。

后来竞争者层出不穷,竞争日益激烈,香飘飘更是在营销上下了大功夫。 

香飘飘壮大后,想分一杯羹的奶茶企业如雨后春笋般涌现,最多时有100多家,比如优乐美、立顿奶茶、乡约奶茶,抢走了香飘飘不少生意。 

面对竞争,蒋建琪果断做了两件事,一举稳固了老大位置。 

第一,砍掉不相干业务,全力聚焦杯装奶茶。 

第二,加大营销力度。

在央视和各大卫视,香飘飘狠砸广告,一时间知名度如日中天。2009年,香飘飘喊出了“一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球1圈”的经典广告语,此后无数观众见证了它从最初的绕1圈,发展成了绕3圈,这句广告语如洗脑般深入人心,至今挥之不去。

但香飘飘这个行业老大,日子过得却越来越憋屈。

从2012年开始,香飘飘的营收增速开始放缓,2014年和2015年更是出现了负增长。 

尤其是去年的半年报,让很多人瞠目结舌。 

据香飘飘2019年的半年报显示,香飘飘2019年上半年公司实现营业收入13.77亿元,增幅58%,而扣非净利润,仅有2.28万元。 

也就是说,卖了13.77亿,只赚了2.28万元。

在“增收不增利”背后,香飘飘的销售费用一直居高不下。

2014年至2016年间,香飘飘用于广告端的投入甚至超过净利润。而2019年上半年,香飘飘的销售费用为3.91亿元,其中最主要的开销在广告费以及市场推广费,二者合计为1.94亿元。 

更令人担忧的是,在营销上太过用心,在其他事上难免疏忽,比如产品。 

而新的对手,已经悄然崛起。 

产品创新,再难引领行业 

香飘飘的主要对手还是街边奶茶店,但它的对手变化之大,打了它一个措手不及。 

如今的奶茶店,已经不再像十几年前用奶精勾兑做奶茶,而是变成了使用原茶叶做基底,添加鲜奶、水果和芝士的新式茶饮!

新式茶饮的增长之快,恐怕也令香飘飘吃惊。 

2017年,香飘飘以“奶茶第一股”的姿态,亮相资本市场,风头无俩。 

但在其上市后,新式茶饮市场却迎来最疯狂的一年。据前瞻产业研究院数据,截止2018年第三季度,国内现制茶饮门店达41万家,一年之内增长74%。

再加上外卖崛起,香飘飘奶茶的便捷性也毫无优势。 

现在,香飘飘的杯子能绕地球多少圈,真没人关心了。 

面对脱胎换骨的新对手,考验香飘飘产品功力的时候到了。 

奶茶做的是年轻人生意,必须在口味创新上下大功夫,但要持续快速推出新品,企业就必须具备足够的研发能力。2018年,喜茶一家就推出48款新品,可见竞争之激烈。

然而在这方面,香飘飘明显存在短板。 

2012年至2018年,香飘飘的研发支出分别为164万、388万、1477万、559万、639万、1390万、884万,营收占比从未超过1%。2019年上半年,研发费用提高到了1799万,但与广告费相比还是少得可怜。 

所以也不难想象,香飘飘的新产品所能取得的成绩。

根据香飘飘2019年第三季度的财报显示,香飘飘的经典系列、好料系列、液体奶茶和果汁茶的收入分别为人民币9.78亿元、5.07亿元、0.99亿元和7.71亿元,收入同比增速分别为8.31%、-6.63%、-37.69%和1272.5%。 

只有果汁茶的成绩还说得过去。 

但是,香飘飘的果汁茶是否具备潜力,也是个未知数。 

从过去的经验来看,香飘飘在新品推出后不久,该产品均会获得不错的增长,但此后收入便迅速放缓。以香飘飘2017年推出的液体奶茶新品——“MECO”系列以及“兰芳园”系列为例,这两个系列产品的收入也曾经在2018年上半年时分别获得了198%与242%的增幅。 

但2019年的半年报显示,2019年上半年,公司的液体奶茶产品系列整体大幅下滑,收入较去年同期下降了50.60%。 

更何况,香飘飘果汁茶的成绩,离不开风口——一个由奶茶店带起来的风口。

在产品创新上,香飘飘从一个创新者变成了跟随者。    

而当新式茶饮几乎可根据个人喜好,在口味上做到私人订制时,香飘飘那种标准化的工业奶茶,注定前景堪忧。 

产品能力不足,难免回到营销老路,恶性循环。 

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