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巴奴创始人:没有这样东西,企业一定活不久

杜中兵 · 2020-03-09 16:05:39 来源:正和岛 1940

身居二线的巴奴毛肚火锅,在杜中兵提出“产品主义”后的短短几年内,其品牌知名度却远播北上广等一线城市,甚至在区域市场竞争中,分别在上座率、等位时长、客单价等关键指标上超过行业大佬海底捞。

巴奴创始人:没有这样东西,企业一定活不久

巴奴成功的背后必然有着企业贯彻的核心理念,在《产品主义》一书中杜中兵谈及了巴奴在火锅业取胜的关键之道便是回归于产品本身,强化品牌价值的影响力。以下是杜中兵对品牌概念的分享。

01 品质决定产品基础和高度  

产品主义是要做好产品,但首先它是一种品牌思维。为什么讲品牌思维,作为一个制造大国,我觉得我们现在最缺乏的不是做好产品的能力,而是品牌管理的能力。 

今天很多中国企业的困局并不在产品端。国人跑到日本疯抢的马桶盖,其实很多是在浙江产的,国人不惜卖肾去追的苹果手机,多数是富士康造的。 

这说明什么,相当一批中国企业已经能够生产出高品质的商品,但市场不买账,为什么会这样?因为中国的产品提供者目前只重质量,不重品牌。

而消费者却随着消费升级悄然从价格敏感型转向价值敏感型,他们权衡的标准变成了价值的多寡,而非价格高低, 如果你的价格让你无法获得利润,说明企业的品牌价值过低,没有附加值。

因此,品牌才是支持你把高品质的产品卖到全世界的保障。

02 品牌是基于产品的召唤力  

品牌分阴阳,“阳”是关于有形的“物”,讲的是品质和功能,可有品质的商品未必能杀出重围,还要有“阴”,就是无形的“神”,关于信仰、价值观、情感和美。虚实结合、阴阳相生的东西才是品牌。 

制作一碗好烩面难吗?生产一个好手机难吗?种植一种好水果难吗?产品是基础,中国很多技术并不落后,但为什么卖不上价?溢价的前提是什么?是品牌。产生品牌需要什么? 需要品牌管理能力。 

中国最缺的不是技术人才,是品牌管理人才。 

如果说产品品质,世界上最强的品牌应该出在德国和日本,但为什么是美国涌现出一批又一批的全球品牌?因为品牌是美国的国家战略,政府、高校、企业对品牌的理解都很深,全世界最厉害的品牌专家几乎都在美国。

03 最需要学习的是品牌战略  

目前很多人说,中国人最需要学习的是德国日本的工匠精神。 

我认为,匠心绝不是学来的,是与生俱来的或是因外界的压力转变的。 

中国人没有压力的时候什么都能凑合,但现在与世界接轨了,再凑合就活不下去了,外界的好东西在逼着你成长,你没有工匠精神也得被动有工匠精神。 

所以我们不用向德国和日本学习,我们恰恰最应该向美国学习,美国人会做品牌 。美国各个商学院都教品牌、教战略、大学生出来创业,多多少少都懂品牌。 

有品牌战略才有未来,产品品质是走向未来的基础。 

我16年做一个巴奴也就是匠心,但匠心离匠人还差得远呢。现在只能说我们离匠心很近,离匠人很远,有品牌了你才能有资格成为匠人。

04 品牌的定位: 做什么不做什么  

品牌是产品类别中的名牌,因此品牌最重要的是定位

品牌要始终围绕你的企业使命: 走什么路,不走什么路,做什么,不做什么。 有了专属你的定位,所有的资源会自动与之配套,你就会发现什么事不能干,什么人不能用,什么缘不能结。这就是一个焦点界定清楚,所有事情明明白白。 

能悟出这个道理,最重要的就是我不贪。 

你选了餐饮,餐饮的赛道就那么大,选择的领域决定你能做多大,所以你要不骄不躁,你再焦躁也干不出华为的规模,再焦躁也成不了阿里巴巴的气候。你所能主宰的唯有你要做的事情以及它本身的意义。

05 品牌需要聚焦: 焦点收缩力量放大  

巴奴已经做了16年,如果还算小有所成的话,原因只有一点,那就是16年只干了火锅这一件事。这两年发展得快,原因也只有一个,那就是更进一步聚焦了,把所有的力量都聚焦到毛肚火锅这个更加细分的类别上来,焦点一旦收缩,力量必然放大。 

对企业来说,最难的不是进攻,而是该往哪里进攻。选择战略突破重点,明确企业发展方向,决定企业“做什么”“不做什么”往往比“怎么做”更重要。 

我在守中创新,在不变中求变,我不像那些聪明人,动不动就把自己的东西扔了,手里抓根香蕉,一看有个西瓜,把香蕉扔了赶紧搬西瓜,一看有个兔子,西瓜刚刚切开,西瓜一扔又追兔子了,我就抓住这一件事,认准了,就全身心地投入在这件事上。 所以走出来自己的一条路,适合自己的一条路。这么多年我就觉得我最沾光的就是这一点。

06 只贡献利润不贡献品牌 企业长不了 

企业刚开始都会经历一个经营业务的时期,解决不了生存的问题,做品牌只是空谈。一旦你解决了生存问题,朝做品牌的方向迈进,就要抵制诱惑。 

巴奴刚开始做底料加工厂的时候,实力并不强,有人想注资,如果拿了这笔钱,你能保证自己的用量,也不用再担心产能释放不了,但拿钱了就要听人家的,让你生产啥生产啥。把你的命脉交到别人手里,这事是不能干的。 

后来生意做得不错的时候,有大牌想要收购我们,如果在做生意的层面,拿钱走人是不错的选择。 

但是,要赚钱就什么事都能干,要品牌就很多事不能干。 

一些品牌为什么踩不死,生命力非常强?因为企业每一天的付出,每一天的劳动成果,最终都贡献到了品牌上。而多数企业都只贡献了营业收入,贡献了利润,而没有为品牌做贡献。只贡献利润,不贡献品牌的企业长不了。

07 不创造只模仿你生产的全是库存  

在商业的路上没有永远的成功,只有永远的创业。你不能靠着经济大潮推着你去赚钱,而要靠创业精神。 

什么是创业? 就是从无到有、从小到大、从弱到强,持续不断地创新、创造。 

你要是不创造只模仿,别人做六个核桃,你跟着弄七个核桃、八个核桃,一味重复一味模仿,你生产出来的只会是库存。

08 做品牌要随心而动  

你想做品牌,没格局不行,没有魄力不行,没有个性更不行。真的不要犯中国人常犯的那些错,太照顾别人的感受,太照顾别人的情绪,这样的话最终失去了自己。

老板没有个性,就打造不出来伟大的品牌。 这个世界上真正能干成大事、真正能做成大品牌的人,都极具个性,能守护自己的价值观。 

巴奴有句话,叫“上不取悦政府,下不取悦顾客,中不取悦员工”。 人与人之间是平等的,之所以黏合在一起,靠的是双方的价值,而非取悦。 

如果有顾客对巴奴的服务员有人格上不平等的举动,服务员有权拒绝服务。

当你敢拒绝一些东西时,你就自信了。 更重要的是,顾客消费不是求来的,而是因为你能给他带来价值,求人不如求己,死磕自己最有价值。

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