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餐饮复工生意刚上去,就回落了……

政雨 · 2020-03-05 09:12:14 来源:咖门

随着餐饮全面复工,餐饮人多少会开始期待“报复性消费”这个强心针。

而最近却有多个老板感觉,报复性消费也许已经在不知不觉中开始,还没尝够甜头,又结束了。

01

复工的人越来越多  

营业额却下去了  

2月25日晚,和往常一样结束营业后,屈赫赫盘查了一下当天的业绩,果然和白天的感觉一样:一整天的订单都不密集,比前两天差远了

屈赫赫在四川三四线城市开了几家茶饮店,过年期间,为了尽可能止损,在当地政府的允许下,他仅停业了4天。 

第一次停业,发生在疫情突然爆发时。但在评估过当地是否适合开业,并在政府要求的标准之上做好员工安抚、门店消杀准备后,他又开始了营业。业绩也不错,营业额比去年同期还高,外卖订单量增长6倍。 

▪ 疫期营业额比去年同期还高

元宵节前,门店原料用完,他再次停业2天。专门开车跑厂商上门拿货后,他又成为当地第一家政府允许复工的茶饮店。 

之后的盈利状况一直很好,元宵节期间的营业额,相比去年同期还有25%的增长。 

旁边的大连锁茶饮门店也开始陆续复工,业绩恢复80%左右,整条街的餐饮店都在苏醒,一切都在透露着向好的信号。 

然而,从25号开始,业绩急转直下,下滑程度达到30%。实际的营业额比去年同期还要低一点,只能达到90%。 

这样的现象不止发生在三四线城市。  问了分布在一二线城市的多个品牌,我发现类似的情况已经在多地发生。   

广州一家茶饮店老板说:“上个月15号开始做外卖,20号开始生意就上去了,持续了一个星期左右,这几天有点回落。” 

郑州眷茶也早早复工,联合创始人惠海丰表示:“前阵子外卖量要高一些,但基本一周左右就回落正常了。” 

从上涨到回落平常,甚至有些业绩跌到更差,中间的乐观期大多数只维持了一周左右。   

随着复工复产的到来,人慢慢外出活动了,销量本应是增长的,这是怎么回事呢?

02

茶饮报复性消费,已经结束了?  

多个观点指向,是报复性消费已经开始,又结束了。   

2月20日,浙江杭州大厦购物城正式恢复营业。据报道,尽管当日营业时间缩短至12点到下午5点的5个小时,但全店销售额突破1100万元,超去年同期全天销售。 

2月22日,郑州一家胡辣汤店复工第2天,排队购买胡辣汤的画面在微信群、朋友圈、抖音迅速传开,“惊动”了当地街道办事处、市场监管局,门店也赶紧提前闭店。

▪ 复工第二天,门口食客聚集,图片来自新浪财经

人气爆棚的信号似乎指日可待,营业额的迅速上涨似乎马上就要来了。 

然而,消费者的报复性消费心理,并不如门店期待得那么强烈。 

真实的报复性消费只是在没有察觉中开始——不会有明显的信号,也没有“报复”得多么猛烈——营业额只是略长了一些,更也没有持续多长时间——大多在一周左右。   

屈赫赫最初有点诧异,报复性消费不是要疫情结束才开始吗?或许,和传统意义上的报复性消费不同,虽然疫情还没有完全结束,但憋了一个月没有进行的消费,已经陆续释放。 

惠海丰说:“很正常,憋时间长了,要消费一下,但很快就会恢复理性消费。原来一个月喝20杯茶,现在一个月没喝,也不可能这个月喝40杯。” 

奶茶店能点外卖了,很久没喝的,会赶紧点几次满足一下。但点过几次之后,当开业成为常态,也就不再新鲜。

▪  很久没喝的,会点几次满足一下

这次报复性消费的到来,有几个特点:时间不确定,持续周期短,报复不强烈,中小品牌体现更明显。  

03

复工后却发现:  下雪不冷化雪冷  

不仅报复性消费没有如期而至,相比于闭店时的乐观心态,饮品门店在陆续复工后,却发现:下雪不冷化雪冷,眼下的形势似乎正变得更加严峻。 

第一,开工红利期差不多消耗完了,错过的追不回来。  

报复性消费的心理期,原本就非常短暂。   

两个月没剃头,下月不会剃两次,耽误的春节档大片也不会全部补回来,错过的火锅也很难在一周里吃六次,错过了就是错过了,追不回的。 

一定不会出现原来一天喝2杯,现在喝4杯;也不会原来一个月喝15次,现在喝30次。 

与其说是报复性消费,不如说是补偿性消费,补偿自己一段时间内被压抑的需求。窗口期很短,只是把该喝的续上。但没喝的那段时间,错过了就是错过了,不会追着你如数把钱花回来。     

第二,开店后成本陡增,营业额没恢复,但租金薪资先一步恢复了。   

原本可以灵活处理的人员薪资、租金情况,正式复工后,需要全额发放。但此时营业额并没有恢复,压力也就显现出来,考验变得更加严峻。 

据了解,某连锁头部咖啡馆已经出现停业闭店现状。多家连锁品牌在复工后,也开始重新调整人效,“后疫情时期”第一波裁员潮正在到来。 

中小品牌的日子也不好过。临时拿来救场的外卖模式,开始显露弊端——做好外卖需要长线布局、打磨盈利结构,订单量和利润率并不容易快速上升。 平台20%的佣金比例,也在压缩营业成本。  

第三,消费的后续动力不足,下一个增长点还不明确。  

微博前几天有一项投票:疫情结束后,你会进行“报复性消费”吗? 

总计20.7万人参与的投票中,仅有3.1万人表示会买买买,刚刚接近15%。有14.3万人明确表示“不会,该干啥干啥”。

▪ 大多数人表示不会报复性消费

点赞高的评论里,网友纷纷表示“报复实力不允许”——饮品消费者来自各行各业,其中因为疫情受损的不在少数,待在家里一个月,不少人收入没了,该还的账单贷款并不会少,即使再想“报复”,实力也不允许。 

尽早开业的门店,释放了初始的消费热情,而新的人流量并不能及时跟上。 

原本春天到来,年轻人回到城市,购物、消费、出游随天气一起回暖,但今年的“春天”显然不会如期来到。 

相比于之前的猜想和预测,“化雪”时期饮品业,可能比“下雪”时感受到更多的寒意。 

或许报复性消费不能力挽狂澜,只有行动和时间才能改变当前。 

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