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从海底捞那里,我学到了一份轻松建立品牌记忆点的方法

· 2020-03-02 17:29:09 来源:ty的读书笔记 2786

最近病毒肆虐,让我更想吃海底捞。无奈之下,只能看看《海底捞你学不会》解解馋。阅读后,找到了一个非常适合零售型企业或服务型企业的“自检清单 ”,于是忍不住想分享给大家。

从海底捞那里,我学到了一份轻松建立品牌记忆点的方法

海底捞董事,北京大区经理袁华强,曾提出过一个很有趣的问题:

“是什么可以让客户在大夏天等待2-3个小时,就为吃一顿海底捞,且乐此不彼?”

对于大多数人来说答案肯定是——服务。这是海底捞在我们心智中种下的“品牌记忆点 ”。

但他给出答案是:

一个餐馆要做得住,必须在口味、价格、服务、卫生和地点五个基本功上都达标,在此之上,如果有一两项特别突出,顾客才记得住你。

这是一个高端的“心智竞争技巧 ”,它分为两步,今天与你分享:

第一部分的关键词是拆解 :我的企业(特别是我的品牌)所处行业(品类),营运的最底层需求,包括哪些?他给到的餐饮行业五个基本功,其实是可以延伸至很多行业的:

1、餐饮行业的口味 要素:我认为等同于一般行业的“产品 是否能满足客户的基本需求”。

2、餐饮行业的价格 要素,我认为等同于一般行业的“价格带 选择是否匹配你定位的用户群”。

3、餐饮行业的服务 要素,我认为等同于一般行业的“用户从看到-购买-开箱-使用-售后等整个环节中,与你品牌接触的接触点 的服务优化(触点管理)”。

4、餐饮行业的卫生 要素,我认为等同于一般行业的“用户会因为你犯了什么错误,而绝对不会原谅你,是你的行业底线

5、餐饮行业的地点 要素,我认为等同于一般行业的“你稳定的流量( 业务)的能力”

我们必须明白,以上5个基本功,你首先都必须达到行业水平线以上,比如说我最喜欢海底捞的原因是,海底捞的白萝卜,无论你什么时候,去哪一家吃,它的品质都很棒。一个餐馆要做得住,必须在口味、价格、服务、卫生和地点五个基本功上都达标,在此之上,如果有一两项特别突出,顾客才记得住你。

第二部分是突出 :选择5个基本功中的哪一个作突破,是有技巧的。我从我所处的行业中,总结了一些心得。

1、如果你选择“产品”做记忆点,那关注的重点不是质量,而是“产品线(功能)更全”或“产品线(功能)更新”

产品记忆点,很多人会犯一个小错就是,把产品优势定义在产品质量上,为塑造记忆点就提高成本做更好的质量。

这显然是厂家思维。因为对于消费者来说,质量好需要长时间的体验,而大多数用户是健忘的。我们关注的重点应该是用户在挑选时,或者在第一次使用后回到你的店再看看你产品时,如何能够加深记忆。

所以产品端品牌记忆点的关键词是:别人有的我有,别人没有的我还有。

2、如果你选择“价格”做记忆点,要不就是“最贵”,要不就是“性价比最高”。

“最贵”和“性价比最高”是一个相对概念,意思是:这两个人词是对谁说的?一个奢侈品包包对于年薪十万的人来说很贵,对于年薪千万的人来说便宜。然后,才有coach可能是性价比最高的奢侈品。

“最贵”和“性价比”,我会更推荐选择“性价比”。因为面对价格这一问题上,“性价比最高”的销售难度、品牌营销难度都会更小,转化率也会更高。

3、建立“服务”的记忆点:画一条路径,把客户从看到你开始到使用或售后的整条环节中,与你接触的“触点”列出来(有兴趣的可以自行搜索“触点管理”学习),然后在接触点中,创造“创意”,从而让客户形成——“这个品牌服务真好”的品牌记忆点。

这个技巧我相信大家看过非常多的案例,我就不具体阐述了。但在这里我有两个心得:

首先:目前市场竞争非常白热化,你在网上买个东西,商家给的赠品越来越多。想在“变态服务”塑造“记忆点”,竞争难度太大。

其次,“变态服务”带来的必然是——成本的问题。所以塑造“变态服务”的记忆点的关键词,其实是——

利润(利润率)。

4、建立“卫生优势”的记忆点:对于餐饮行业来说,卫生条件不行,不管多好吃,服务多好,我相信客户去了一次都不敢再去了。所以“卫生”是底线

任何行业,都有一个客户不能接受的“底线”问题。于是就有很多商家,反其道而行,把这个底线做到最好,从而塑造记忆点。比如说餐饮业的透明厨房、比如说专车行业的深夜承诺等。这点在“定位”里被大量应用。那他的难度就是你需要非常强的市场洞察力和财力,而且稍不留神反而会变成竞争对手的垫脚石,慎重慎重。

5、建立“地点优势”的记忆点:地点即流量 ,对于大多数品牌来说,就是渠道实力(业务案例)。国内非常多新品牌跑出来方法,都是短时间内能快速的做到:最大的渠道覆盖面(所有高端商超半年内都占据了)或者非常有说服力的某个渠道的第一(天猫销量第一)

建立流量优势关键词是:弹药是否充足 。华杉老师说:我们看到了怕上火喝加多宝的胜利,但往往会忽视其背后上亿的广告费支出。所以,即使你要“单点制胜”,弹药也必须充足!“四两拨千金”是兵法大忌。

从海底捞那里,我学到了一份轻松建立品牌记忆点的方法

以上五个基本要素,作为“自检清单”可以全面的去检查一下你的基本功。在五大基本功都完善的情况下,如果还缺乏“记忆点”,我相信这篇内容会给到你一些启发!

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