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疫情过后,你的餐厅会被抛弃吗?

菁财聚集大消费 · 2020-02-28 21:30 来源:菁财资本

这一波突如其来的肺炎疫情,不禁让社会各行业都陷入新一轮的思考。作为受冲击最大的行业之一,餐饮业当然反思的更多:有关于现金流管理的,有关于降本增效的,也有关于餐企产品力的。

根据现有公开资料来看,本次疫情的起源是由于人们食用野生动物(野生蝙蝠),进而导致感染新型冠状病毒而爆发的。

同时,此次疫情让全社会看到了我国总体依旧落后的餐饮供应链体系,餐饮产业的连锁化和集中化程度,也都还远低于美日等成熟市场。

换个角度看,03年的SARS让很多餐饮企业倒闭出局,却也让呷哺呷哺这样的餐饮企业“趁机”脱颖而出。

而在本轮疫情自救期间,我们也看到了有的餐企把外卖和零售化市场玩得很溜,还有些餐企得到了消费者的力挺,“誓言疫情过后把欠下的顿数都补上”。这些都和企业的产品力高度相关。

此外,市场各界人士普遍认为,疫情过后,消费者会选择用脚投票,让QSC水准做的还不够到位的公司加速淘汰出局。

今天,我们就和大家聊聊餐饮产品力这个话题。菁财资本认为,影响餐企产品力的因素主要包括:品类选择、口感品质、SKU组合设计、产品创新、颜值打造、性价比等方面。

01 品类选择  

餐饮界有句话:无品类不餐饮。

我们讨论一个餐饮企业时,往往首先看它的主营品类是什么。比如说起炸鸡腿,很多人第一反应就是肯德基;说起汉堡,第一反应是麦当劳。

其实,餐饮品类是有“高低贵贱”之分的。很多人很羡慕海底捞,认为海底捞的成功,和张勇当年选择了火锅这个中餐界几乎最好的品类有关。

的确,火锅的易标准化、强社交属性、成瘾性等,都成为了海底捞最终走向成功的基础之一。

而对比之下,去年拿过知名机构大额投资的知名餐饮品牌“麻辣诱惑”,已陷资金链危机。

很多市场人士分析,其失败的重要原因之一,在于小龙虾这个品类太强的季节属性,据说龙虾淡季的销售额只能占到全年营收的5%。

此外,也有人曾统计过美团点评全平台的订单量,前5名分别为:华莱士、麦当劳、肯德基、德克士、正新鸡排,而这些品牌全部主打鸡肉产品。

这其中很大程度上,是因为鸡的大规模养殖技术发展的非常成熟,出栏时间很短,且成本低。

可以说,在生鲜里,鸡肉是全中国第一个实现工业化养殖的品类。有市场人士还戏称,养殖场里的鸡很先进,已经住着“楼房”。

当然,主打鸡品类的餐饮巨头麦肯,其数十年的行业深耕和产业链的培育引导,也是其成功的重要因素。

那么,到底什么样的品类是好品类?菁财资本认为,主要有以下思考维度:

当然,要打造出一个成功的餐饮品牌,选择好的品类只是第一步。而且,所谓的好品类往往也是竞争的红海市场,这也就需要创业者具备强劲的差异化竞争能力和较高的竞争壁垒。

02 口感品质    

菁财资本坚信,产品力一定是餐饮品牌在激烈市场竞争中胜出的基础。很多所谓的网红店在短时间内,经历从大红大紫到销声匿迹的兴衰过程,主要就是由于其不过关的产品力。

而诸如喜茶等优秀的餐饮品牌,之所以能够脱颖而出,正是在于其产品品质领先的基础。

喜茶创始人聂云宸关于口味和口感的论述,其实可以给我们很大的启发:

口感跟口味其实不一样,口感才是普适性,口味则是见仁见智,每个人都不一样。外脆里嫩就是口感,是普适性的,所以我们在追求口感非常浓厚、非常顺滑,或者说非常淡雅,再比如果肉爆开,这些都是口感。但你说糖度啊这些,其实你可以开放给消费者,他自己去选口味。

所以,只要用了新鲜好食材,那么无论什么口味的消费者,对其口感的感知应该都是一致的。

而使用新鲜的食材除了成本投入的决心,更离不开强大物流供应链体系的支持,也离不开门店高效率的运营能力。

03 SKU组合设计

在产品组合设计方面,丸龟制面可以说是优秀的代表:通过便宜的招牌产品“乌冬面”,来吸引客流;通过其他周边小菜,来实现高毛利。

图表资料来源:勺子课堂

另一方面,“大单品+爆款”的策略更容易占领消费者的认知,企业内部效率也将得到有效的提升。

火爆单品引流量,创新搭配增强消费者粘性,同时极致单品的模式,有利于企业更容易的实现标准化、复制化。目前,市场上市值高的餐饮企业,大部分是靠极致单品模式成功的。

可见,如何实现较好的菜品组合,是餐饮品牌门店模式打造的重要部分,也能直接反映出管理团队对目标市场和客群的理解能力。

此外值得一提的是,丸龟制面的点餐模式,是顾客依次经过主食区、小菜区和饮品区,自助自选。

在这样的模式下,顾客点主食和厨师加工可以同步进行,一份乌冬面的出餐时间只要数十秒,小菜则提前现场预制好,顾客直接取用即可。

04 产品创新  

如今的新一代消费群体,对口味的挑剔远超前辈们。因此,很多餐饮品牌都在拼命“上新”,以希望抓住这些善变消费者的心。比如喜茶2019年全年共推出了240余款新品,要知道,这一数据在2018年才只有48款。

而且,餐饮企业的产品创新一定要抓住品类的红利期。当新品类出现时,社会往往会给予其较高的关注度和谈论价值,竞品也较少,此时的品牌传播成本低,很多时候是自传播,也即所谓的行业红利期。

比如喜茶和奈雪等的崛起,正是抓住了新式茶饮兴起的红利,收获了较多的关注和谈论。

同时,新品类刚出现时,消费者对产品缺陷的容忍度也是非常高的,毕竟大家都不完善。但当品类成熟后,情况会恰恰相反,新品牌甚至要付出10倍的代价,才能得到同样的关注。

此外,餐饮企业做产品创新时,一定要把握好“度”。比如海鲜水饺,因为水饺是消费者非常熟知的一个品类,而如果在其中加入海鲜陷,可以解决传统水饺价值感不高的问题。

当然,如果做特别新奇的品类,要么打开市场困难,要么持续力缺乏。

05 颜值打造  

当今社会,整个消费市场处于审美红利时代,“为美买单”是年轻人的消费价值观,在他们眼中,颜值即正义。比如奈雪的茶,凭借其高颜值的产品设计,吸引了一大批年轻女性消费者。

在淘宝上,还有一个很有趣的现象:当我们搜索速溶咖啡品牌“三顿半”时,第一关键词竟然不是咖啡,而是杯子。可见,三顿半产品的颜值,也是其成功的一大因素。

此外,随着中国国力和民族自信的增强,国潮之风成为新老品牌借古搏今的通路。

背靠深厚的中国文化资源,不少优秀的新兴餐饮品牌,从门店装潢到产品包装再到周边开发等,创新利用国潮元素,用颜值俘获了一大批消费者。

△沪上阿姨产品设计

06 性价比 

消费者对于性价比,永远是有追求的。

麦当劳之父克罗克,在第一次到达麦当劳兄弟门店时,看到门店排着长长的队伍,他问前面的排队者,“这里到底有什么特别”。

排队者回应道:“在这里花15美分,你将吃到一个有史以来最棒的汉堡,而且你不需要等很久,也不用给服务员任何小费。我每天都来,这里的汉堡味道,比工地摊位冷冰冰的烘肉卷汉堡可强多了。”

所以,自麦当劳正式运营起,高性价比就嵌入其基因里,也成为麦当劳最终成长为千亿美金餐饮帝国的基础。

而对比之下,中国目前主流连锁快餐品牌的产品定价其实是偏高的,这也是限制企业规模进一步做大的瓶颈之一。毕竟所谓的下沉大众市场,才是真正的主流市场。

当然,性价比有赖于强大的供应链管理能力和前端的规模效应,这既和整个产业链的发育程度相关,也和个别餐饮品牌的持续优化运营相关。

— 结语  —  

分享两条建议:

1、消费企业的产品力,通常不是来源于高深的技术,而是来源于行业的Know-how,来源于对客户需求的认知。

特别是对于消费品创业团队来说,只有深刻的理解用户,了解用户需求,才能把产品做到极致。

2、餐饮企业太早涉及全品类,将不利于其打造核心竞争力与强化用户认知。同时,来自流程标准化、人才补充及供应链建设的压力,将导致公司经营风险和成本急剧上升,反而给对手创造弯道超车的机会。

通常来讲,企业正确的战略往往是从大单品入手,当占领一定市场份额后再做产品矩阵,进而寻找新的经济增长引擎。

要坚信,真正优秀的餐饮企业,一定能够实现疫情洗礼后的“重生”

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