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社区生鲜电商,该着眼于“疫情之后的厮杀”了!

史亚娟 · 2020-02-21 09:48 来源:中外管理杂志

突如其来的疫情,把人们“圈”在了社区,社区成了中心化的销售触点,生鲜电商迎来了发展的契机。但,怎样才能让优势保持到疫情之后?

2003年“非典疫情”,让中国商业社会的线上化取得了长足发展。当下横行全国的新型冠状病毒肺炎疫情,让全民“禁足”之余,也在打通着社区商业——生鲜电商、社区便利店等的“商业瓶颈”。

原本,它们均面临着教育市场和改变用户习惯的难题。突如其来的疫情,把人们“圈”在了社区,社区成了中心化的销售触点,生鲜电商迎来了发展的契机。但,怎样才能让优势保持到疫情之后?

记者为此专访了北京晖邑零售商管理咨询公司高级分析师刘晖。他提醒人们注意:疫情下的社区商业并没有大家想象的那样光鲜,因为商业模式还没有成熟。“最典型的是社区生鲜,当疫情带来的短暂红利褪去之后,只有精耕细作才能留住客户”。

可以说,疫情中的“社区生鲜”电商们仍沉浸在吸粉的状态,但真正的考验,将在疫情结束时真正到来。你准备好了吗?

以下是刘晖的详细论述。

疫情期间的“预定制”,解放了生鲜电商的手脚  

如今,居家观察的社区居民们发现:原来线上下单之后,坐等小哥送菜上门,竟是如此应景。

当下,北京近郊几家社区生鲜企业,目前的菜价并不比超市贵,而且菜品也更加新鲜。因为,这些商家普遍采用了“预定制”。用户前天晚上从线上下单后,第二天就能收到菜。

“预定制”也叫定向销售,特点是中转无库存。

这对生鲜企业太重要了,因为这意味着可以自己控制货损率,增加利润空间。要知道,超市生鲜的平均耗损率高达30%,农贸市场更高,在35%-40%之间,相比之下,疫情下“新生鲜”的好处就在于——基本做到了零抛弃率。在“定向销售”下,商家的上货时间更短了,基本是当天菜一出库,几小时就能送到消费者手中。而超市的很多菜,当天卖不了是要隔夜后再卖的。 

以每日优鲜为例,疫情前采用的是中转仓模式,中转仓的成本非常高,耗损率也高。但不设中转仓不行—— 这样每日生鲜标榜的“半小时极速送”难以实现。可因为每日优鲜消费端需要的菜量不够大,故其在上游供应链的话语权不足,导致在不能享受规模效益的情况下,中转仓即使鸡肋,也必须建立起来。

现在的变化是:得益于疫情阶段采用的“预定制”,每日优鲜可以至少提前12小时掌握订单(用户也不再强求“半小时极速送”),这样就有了充足时间准备库存了,可以更加精准地在上游供应链扫货和备货。而此时的蔬菜批发市场就成了每日优鲜的“中转仓”。

而备货能力是一个方面,配送时效的重要性同样不言而喻。虽然现在各大生鲜平台都十分重视运力的补充,但从目前情况看,各大平台的运力规模仍难满足疫情期间旺盛的订单需求,导致很多到家服务延长或直接被取消,这是所有商家都面临的棘手问题。

2“下沉成本”从高昂到几乎为零!   

当然,“预定制”只是生鲜平台在疫情存续期才能享受的优势。其实,社区生鲜最理想的状态,还是要打通上游供应链。

但社区电商打通上游供应链所面对的“下沉成本”高昂问题,到疫情爆发前也没有解决。

北京居民在生鲜电商App上下单后,怎样在第二天早晨收到新鲜蔬菜呢?比如:生鲜商家提前一天从德州蔬菜基地订菜,保证当天晚上准时发货、第二天清晨送至北京配送点,到北京配送点后再换成小箱货车发往各个社区……这样,早晨北京居民就如约收货。 

但实际情况是,2014年12月,我们曾在德州做过供应链管理测试,虽然供应链上游德州蔬菜基地的菜价极其低廉,一卡车圆白菜的成本只有3000余元,这些菜量却能满足当时北京天通苑几十家社区生鲜超市的供应。但当时我们发现,尽管成本很低,但向各社区下沉的成本却高得惊人。当时的测算:每下沉到一户北京家庭的成本是50元,若一次性下沉10万户,就要花费500万元。按照互联网4%的转化率,10万用户能转换四五千户就非常不易了……所以,“打通最上游”的想法只能就此停滞不前。 

当下的疫情给生鲜电商创造了机会:现在北京居民“线上买菜”的需求可谓井喷,除了迫不得已才去菜场和超市买外,他们没有更多的选择。这样,商家就不用再为下沉成本犯愁了。像每日生鲜、盒马鲜生这些头部玩家的下沉成本微乎其微了。

疫情为社区生鲜电商提供了机遇,并且相当于做了生鲜电商的用户教育,接下来就要看平台的用户吸粉量了。

对头部社区生鲜电商来说,不管是做特价也好,搞赠送也好,先把“粉”吸过来再说。更何况现在“吸粉”是何其容易。即便你疫情期间只吸了100万的“粉”,按互联网最低4%-5%的转化率,效益也是极其可观的。疫情期间谁抢了这个先机,2020年下半年就可以躺在黄金上睡大觉了。 

而相对于头部玩家,中小生鲜电商的出路又在哪里呢?

盘踞各地的中小生鲜电商还是要聚焦区域。疫情期间积极与当地政府配合,因为抗击疫情的主导力量,永远是政府。尤其要密切配合各地的街道办事处和社区居委会,把疫情期的粉丝吸引到App里。因为对于中小生鲜企业来说,你能够在这个城市活好了,成为本市龙头老大,2020年下半年的日子也一样不会差。当你在一地赚足资本后,随着美团、盒马的渠道下沉,将有机会成为它们的潜在收购对象,到那时,你的粉丝量越大,议价空间就越大。

下一步,着眼于疫情之后的决战在哪里?  

现在生鲜电商正处于快速吸粉阶段,即使菜价贵,需求也依然巨大,可一旦竞争恢复成红海,就又回到以前的拼价格的老路上去了。到那时,商家依然只有靠规模取胜,最后比拼的仍是供应链的整合能力。

为长远计,生鲜电商一手要吸粉,另一手则要尽快掌握上游供应链。

比如:太原一万亩蔬菜基地我全包了,那就厉害了。因为掌控了最上游,相当于生鲜电商从农民地头上收菜,成本非常低,一定是稳赚不赔的。

疫情期间,生鲜电商要重视建设生鲜供应链必须的几个基本环节,

第一步,与蔬菜生产基地建立联系;

第二步,在蔬菜生产基地自建“蔬菜初加工基地”,最好能控制在企业自己手里,蔬菜基地的劳动力成本很低,初加工要尽量在本地完成;

第三步,建立自己的配送车队,尤其要有冷藏设备;

第四步,在北京建设一定规模的中转库(冷库)。

第五步,设立若干从冷库到社区的配送点,配送点也至少配备一个小型冷库,保证能冷藏1-2个时即可。

第六步,实现物流端对接的高效配送。 

为什么苏宁小店、物美、天猫、盒马鲜生的实力最强?因为它们都有自己的门店,而门店就充当了生鲜供应链的冷库职能,这样就把周边社区的配送问题解决了,是以上头部生鲜玩家的一个重要优势。

未来很多所谓生鲜型门店的基础建设,都将以冷库为主,或者说这些生鲜门店本身就是一个“冷库”。店内除了摆放极少的样品之外,一律不做现场销售,购买必须到App上去下单,这也将是社区生鲜的一个趋势。

疫情之后,“送快餐+送生鲜”大概率合二为一  

在疫情的持续发酵下,很多小区采取了禁止外来人员出入的封闭式管理,快递小哥和外卖小哥都被挡在了门外。与之对应的,美团、阿里等先后开通了“无接触配送”,即配送员和用户约定将商品放到物业中心、公司前台、门卫值班室等指定位置,减少人与人的直接接触。

除了疫情期间的“无接触配送”,以后的生鲜配送也会如此。因为送到住户门口,安全性较差。“无接触配送”不仅是为避免传播病毒,还要有更多的安全考量。

预计疫情结束后,每日优鲜、盒马鲜生等社区生鲜巨头将大概率地与美团、饿了么达成战略合作——生鲜企业重点解决上游供应链的问题,又具备了足够多的粉丝,然后在供应链的最末端——物流配送端,与美团、饿了么一起把运输成本降下来。

具体而言,美团、饿了么将整合为“速派类平台”,生鲜玩家不需再自建物流。届时,美团、饿了么将逐步占领“社区生鲜配送”领域。也就是说,未来生鲜电商的最后3公里,将是外卖小哥的天下。

尽管社区生鲜的配送,京东、顺丰、圆通也一样可以做,但这些平台都有一个共同的问题:尚活在舒适期,根本不屑做下沉社区的苦活累活,你很难想象一个顺丰快递员去送盒饭、送水果,他们送快件就已经很赚钱了。所以,愿意扎根社区的只有美团、饿了么的外卖小哥,只不过从以前的送快餐为主,摇身一变为“送快餐+送生鲜”。

在疫情阶段,尽管配送领域的服务型机器人有一定的应用空间,但疫情结束后是否会引发无人机、无人车、配送机器人的行业变革,我们尚且无法测算,况且用户还未养成“全无人配送”的习惯,商家真要投入下去,成本也会非常高。

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