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疫情过后,我猜茶饮首胜。

· 2020-02-12 14:43:38 来源:合众合 1971

在疫情来临时,我们深度复盘,现公开我们针对茶饮品牌的一些思考和作业方法。

茶饮是低成本满足消费者心理认同的产品和品类。在一二线市场越来越细分的茶饮,已经成为了日常的标配。在三四线市场又类似星巴克属性一样,社交感很强。我请你喝一杯奶茶,是一件洋气的事情。也是链接亲密关系的好产品。

疫情之后,由于外带和外卖属性较强的特性。堂食触点少,消费者心理更安全。主打健康、新鲜的品牌会更快复苏,尤其是天气转热后的水果系产品。  天然的vc心理暗示, 加上茶饮轻食属性有默认的小代餐感,以及和其他刚需产品的协同配搭性, 茶饮会逐步恢复到高频,尤其是以外卖为代表的产品。  用户需要释放心理对糖分的依赖。尤其是年轻人,茶饮也是一种解馋的生活方式。

消费者对价格的敏感度也不会那么高,会趋向中心价格带的产品。15-25之间的产品体系会迎来新的高峰。

在时下,共克时艰。在过后,获得首胜。  

一、从无序到有序

2020年1月20日钟南山确认新冠病毒“人传人”至今已过去二十多天。仔细回想,我们从开始的慌乱到每天有序的面对这一切。开始习惯的每天待在家,开始习惯新的工作方式。

餐饮行业在疫情的重创之下,大多都在积极的让自己让行业有序起来。  

而茶饮品牌作为餐饮行业近两年增速最快的品类,被短暂按下暂停键后也快速有序起来,支援武汉、门店精细化调整、无接触点单、无接触外卖、提升免疫力新品等策略都在逐渐完善。

在疫情初期,7分甜就快速制定了完整的品牌信心计划,从门店的安全保障、总部的疫情应急中心、加盟商扶持、门店经营调整、产品上新等维度都作出了详细的预案。这些预案也让7分甜可以在疫情下有序发展,疫情后快速发展。

二、重置关键触点

我们帮助过很多茶饮品牌伙伴进行门店端售卖氛围的搭建,在消费者路过、进店、购买的过程中抓取关键触点,通过定位产品、top热销产品、上新产品、全菜单的合理引导,提高消费者对品牌的认知和购买决策力。

我们将茶饮品牌的关键触点划分为:外立面、吧台上部、吧台中部、吧台下部。

(一)外立面

最关键的两个触点是店招和灯箱,尤其是灯箱,能做多大做多大,能有多亮做多亮,聚焦核心产品的露出,对门店业绩能带来非常大的帮助。

(二)吧台

对茶饮品牌来说吧台是触点最多的地方,也是最容易混乱的地方。我们将吧台分为上中下三个视觉面。

吧台上部的视觉面是最容易体现售卖氛围的地方,但也是目前大部分茶饮品牌都缺失的地方,大多门店为了节约成本只设置了一台电视或者灯箱,让本来很好的视觉面变的很小。

吧台的台面,我们划定为中部视觉面,在这个视觉面需要将售卖物料有序摆放,集中展示。吧台下部的视觉面也逐渐被使用,多在产品上新中作为氛围营造的模块使用。

在疫情这种突发事件来临时,消费者大多在家,门店端的售卖氛围被减弱。根据新的消费习惯,我们需要重置关键触点,在多个销售渠道中搭建售卖氛围。例如小程序,可以让消费者在门店周边进行无接触点单,那么小程序上我们还只是简单的产品分类吗?外卖平台也是如此。

三、重置产品上新

产品上新是2019年大部分茶饮品牌的关键词,通过高频次的产品上新和爆款产品的认知捆绑,不断绑定消费者消费黏性,提高消费频次。

茶饮行业的产品上新从以前的年均3次到现在的年均6次以上,这对很多茶饮品牌都是个挑战,甚至有些品牌为了上新而上新,缺乏计划。还有些品牌要么推出与自身定位不符的产品,要么很久没有上新产品,要么一次上新产品太多,要么一次上新产品太少。

经历混乱,我们更需要重置产品上新计划。 整个计划包含:建立产品研发委员会、产品库建立流程模块、产品上新流程分节点管控模块、产品上新周期性备忘录、产品上新门店氛围模块。  

可以看见,我们为了将产品有序有节奏的上新,从内部的组织调整、流程标准化、门店SI模块等方面都做了详细的制定。这是持续保持竞争力的根本。

四、快速复苏计划

可以看到,茶饮品牌因为其门店面积小,产品适合外带外送,接触时间短、购买渠道多等特点,在疫情下相比其他餐饮来说更好调整及应对,在疫情过后也会更快速的对接被抑制的消费需求。

我们需要作出充足的准备,除上面说的产品及售卖两个重要的点,还有以下几点可供参考:  

(一)完善点单渠道

小程序点单在疫情前,就已经被头部品牌使用。借助于目前消费者对无接触点单的需求,可快速搭建小程序点单平台。通过小程序点单/吧台点单/外卖平台点单等多渠道点单,可以更好的管理订单及用户数据,单店的盈利结构效率在同一时间段也会最大化。

(二)食品安全认知

捆绑安全及健康的认知,一定是立马就要开始考虑的事情,而且一定是多个维度。食品安全卡的建立、水过滤呈现、新材料的应用、健康食材的导入,都是可以激发消费者的信任及消费欲望。

(三)精细化管理

提升品牌总部及门店管理的组织力建设,加强外卖平台运营能力。制定出疫情自救方案和疫情后快速发展方案,第一时间让员工、加盟商、消费者对品牌放心和充满信心。

(四)多种产品形态开发

考虑更多的产品形态,外带、外卖及零售产品的同时开发。寻找更多新的利润增长点,提高线上销售占比。

目前餐饮行业都在积极的发动各项学习,抱团共渡难关,希望合众合的每篇文章都能对你有所帮助,希望接下来的每一天,回归有序,一切向好。

为此我们也和伙伴们沟通了这个问题,希望对大家有所启示。如下:

疫情之下,你觉得茶饮快速复苏的机会点在哪? (比如:产品的跟进?管理的跟进?销售渠道的多元化?)  

悸动烧仙草  孟总  

一、短期:  

1、销售渠道(门店、外卖平台)提升消费者信任感,比如公开承诺人员管控、设施消毒、无接触消费等、外卖店铺防疫装修等。悸动第一时间推出“安心门店、安心外卖”,落地安全措施,公司检查认证后上线。

2、客户扶植共度难关,提升抗疾期间经营能力。如悸动投入500万率先扶植加盟伙伴,减免100-160天管理费,免费配置防疫物资,打造安心门店和安心外卖。

二、中期:  

1、客户产品结构调整:推出提升免疫力&营养&新鲜制作类产品,如鲜果菜单。

2、外卖商机体现。

三、长期:  

1、借危机磨练团队。

2、练内功升级单店盈利模式、品牌升级、门店升级。

3、加盟模式、合伙人制低风险模式迎来春天。

新作之茶  张总  

春节下来,我思考这次疫情对整个茶饮行业的发展可能会是个转折点。

经过疫情的折腾,消费者的生理需求和心理障碍是共同存在的,在我看来茶饮公司想要快速复苏,钥匙在于对运营管理精细化的快速反应,现在大家都会更注重食品安全和门店的基础QSC ,这是影响消费者选择的很基础的因素。这也是需要整个行业的所有同行要去共同努力的,只有大家付诸行动去打破消费者的心理障碍,我们才能真正地开始谈论复苏。

至于其他的机会点,我们自己也已经着手研究,首先就是产品方面的创新会看中消费者追求更健康的饮品的心理价值。另外就是销售模式或者说是渠道的加速演进,线上渠道变得更加重要,特别是单店的私域流量的打造。 

口渴了  黄总   

机会很多,核心点是围绕如何能创造顾客价值最大化,个人浅见快速复苏的重点在5点

1、企业现金流的稳定保障,这是一切的基础。

2、组织运营效率的提升。复苏后会面临很多需要快速反应和处理的问题,组织的响应速度要快速,组织的运营能力要强,组织的企业文化要活,组织的人才建设要稳。包括货源组织、加盟服务、食安保障等对内对外。

3、如何快速满足消费复苏的需求,并抓住这个机会建立粘性,给消费者提供更有价值更有创新的产品、服务。比如更健康 产品的跟进,复苏后必然会引来一波消费喷发,短时间内由于疫情的延后效应,对健康的认知会强化;比如更有锐度更聚焦的爆品 推广打造;再比如,更有话题感更符合当下情绪共鸣的推广 ,快速形成社交传播等。

4、线上销售强化和线上线下的联合运营创新,除满足消费者线上点单外卖等基本需求外,重点在于如何提升用户粘性?线上为线下引流,线下为线上蓄水,联合创造新体验。

5、还是店面基本面运营训练,尤其是员工健康、食品安全和标准化建设,快速恢复到标准水平,给用户提供稳定的品质和服务体验!

开心丽果  何总   

疫情结束,迎来报复性消费,减少产品类别,集中爆品,管理跟进,大幅提高出品效率,抢钱弥补疫情损失。 

甜啦啦  王总   

首先还是产品的跟进,但是销售渠道的多元化一样很重要  ,先把产品放到第一位,疫情结束后将面临着春夏季菜单的更换和新品的上市 ,所以产品的跟进是非常重要的,接下来就是销售的多元化,新品和春夏季产品可以取得更好的市场占领。 

赛我咖啡  解总   

一、机会点:  

个人认为,不需要去考虑快速复苏的机会点,因为随着气温上升,人流的解禁,茶饮品牌本来就会快速复苏,人在家困久了,很可能还会带来报复性消费。如果说机会点,我觉得,从加盟连锁品牌考虑:

1、如何加大线上销售宣传

2、健康理念的树立

3、小店模型的打造,更小更灵活,会更加受加盟者的欢迎。

二、疫情也带来一些思考:    

1、现金储备问题

2、产品线是否精简,主打产品原料保质期是否可以在未来保证面对两三个月的突发事件不会出现变质的问题

3、还有我们的日常管理模式,能否从线下向线上转移。 

百分茶  周总   

快速复苏的前提应该是疫情得到控制,社会开始有序运转,人们开始正常生活。

我们如何做到快速两字?首先有一个高效的团队支撑 ,疫情期间善待每一位员工,给予组织的关怀,不间断组织培训。这需要企业有足够的现金流、资金实力,同时给予企业内部以信心。当疫情结束后员工能立即投入一线积极工作。

对于饮品行业来说,给予顾客新一轮创新产品 的刺激非常重要,(百分茶在疫情期间就研发推出了VC橙王这款VC含量超高的产品,增强免疫力,给大家抗击疫情带来信心)水果茶的健康属性将受到更大的欢迎。 

乳果说  陆总   

1、塑品牌,通过力所能及的公益活动以及门店小细节(例如点外卖送口罩,写便签小纸条)等形式增强客户对品牌的印象。

2、筑团队,提前开始招募人员进行线上招聘线上面试,确保开工即可到岗。

3、重培训,针对目前现有员工和加盟店员工进行操作,服务等方面的专项培训。

4、抓研发,进一步完善大流量品类的产品研发,物料优化以及成本管控。

5、深化渠道,纵向深入研究外卖流量,活动设置等对外卖单量的影响。 

仙雨林  郑总   

1、加强对于一线门店的食安管控,外卖流程中的风险预控,食材原料的源头把控。

2、门店复工后,配备必要的防疫工具,如口罩、手套、消毒液等。

3、开设无接触窗口,推荐到店自取,减少不必要的接触。

4、公示值班员工的体温,旨在让顾客喝的放心。 

COCO  董总   

我认为疫情后生产企业复苏比较快,餐饮,包括茶饮要半年以上。

短期加强门店管理,重新打造团队士气,提升门店,饮品制作卫生。今年线下体验服务会更受消费青睐。机械手做饮料,贩售机,无人店会受到市场追捧。

吾饮良品  刘总   

现在大家好久没有喝了,所以新品吸引力不大 (一个上瘾的人断了这么久...)。

销售渠道的多元不是一下子能建立的,消费习惯也有个过程。而经历了这些天的起落,卫生、安全、无接触反而深入人心。

所以,第一阶段肯定是管理,第二阶段是外卖或其他消费场景,第三是新品 (尤其是提高免疫力的噱头的新品)。 

茶屿    杨总   

1、积极学习线上办公,给日后提高企业效率,优化各个工作流程,通过软件来高效管理员工。

2、疫情结束后商铺资源 会出来很多,餐饮可以在这段期间寻找好的商铺,为品牌后期发展带来稳定的根基。

3、抓住线上外卖,外卖已成为办公一族标配,本次疫情会加速外卖机会,同时也会加大消费者对外卖品质,包装,服务的看重 ,餐饮老板应该在外卖下更多的功夫。

4、用统一线上管理软件对门店进行定时督导,节约成本同时也加强门店的管控。

5、门店小程序点单推进速度加快,实现无接触点单同时加快门店后期点单速度。

6、疫情期间做一些公益活动慰问一线,同时也做到了品牌宣传。

7、对现有门店加盟商进行关怀,了解门店状况,给予资金或者政策上的支持。

8、本次疫情同时也是对品牌的一个选择,期间很多单店及小品牌会大量关店,加速餐饮品牌连锁化趋势,能挺过本次疫情的品牌后期必 定会加速成长!

叶子与茶  赵总  

一、单店自救  

1、建立单店食品安全信任状。首先第一步将店内消毒程序和标准进行实时公示。

2、保证门店清洁。所有桌椅台面每小时清洁一次,再用消毒液进行消毒;与食品接触的所有设备、器具、毛巾等严格执行清洁及消毒工作;使用消毒水喷洒及擦拭客座区域及工作台面,每小时进行一次;门店顾客入口处,提供免洗消毒凝胶可用于手部消毒。餐品制作人健康状况,器具消毒时间等实时在门店显示屏上进行更新展示;其次改变门店动线布置,在店门口处将疫情防控要点立体或平面的形式在店面进行布置,以打消消费者担忧。

3、到店无接触点单和取餐。利用小程序点单,进店顾客消毒后保持适当距离等。

4、无接触外卖,可通过订单备注以及电话告知配送骑手等方式,引导骑手将饮品放置于指定位置。

5、盘活社群运营,通过激活粉丝群+配送到位:从线上抓人流。另外,根据对消费者心理的洞察,从初三初四开始就有人觉得无聊,更何况又经历第二个14天的隔离,奶茶的忠实爱好者已经按捺不住了,他们正是理想的客户群体,是重中之重的黄金客户。上线外卖和外送业务,成为迫切需求。而过往积累的微信粉丝群,此时正好是激活的时候。

6、配合门店附近社区做好防疫监察人。

7、扎实做好基础运营。有高标准的运营管理才能给更多的消费者提供高品质的产品。

二、品牌托底    

1、免除管理费,为单店运营开销节省一大笔费用开支,也是和门店共度难关的明智之举。

2、建立品牌公信力。疫情期间,大部分奶茶店都面临亏损,库存积压,无法解决。但如果是为社会作出的贡献,从而提升品牌形象,也算是为疫情过后做扎实“内功”修炼,特别是在疫情期间,更容易让社会认知。

3、加强管理培训。对于终年忙碌过后的连锁品牌来说,遇到疫情生意清淡是无法避免的,但从另一个角度来看,连锁品牌总部最大的痛伤就是管理,疫情期间对门店培训却是极大的好机会,加强线上培训、上线管理系统,疫情过后就是第二波奔跑。

4、拓宽销售渠道。根据品牌情况调整产品结构,有利于保存外送的产品和健康的产品提供消费者,如鲜奶制品/益生菌制品/鲜果制品等。

5、提供高频高质的产品研发力度。根据品牌自身规划为旗下门店提供频次较高的产品研发确保疫情之后产品的迭代和消费者唤醒,未来消费者主要关注健康,在食材选择上也要健康优质可溯源。

近年水果生鲜市场的爆发,加速了用户对水果需求的便利,水果茶饮本身就是集合了休闲场景的替代品,尤其是芒果、草莓、牛油果、桃子、西瓜等大众主流的认知品。横向结合到研发中,催生了不同形态的潮流产品,符合更新的年轻消费者。

当然经过疫情之后,养生系茶饮和坚果、鲜奶也会迎来一定程度的进化,我们拭目以待,做好准备。加强供应链上游的管理,向下扶持加盟商,在快速复苏时,更快速的收割然后出来的渠道选址。

毕竟,线下依然是渠道品类走向渠道品牌的战役, 始终逃不开渠道的发展。  

*部分图片来自上述品牌公众号

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