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隐形餐饮巨头宜家:单店日营收75万背后的5大策略...

mall爷 · 2019-12-25 09:26 来源:独角Mall

说起宜家,大部分人的第一反应——“哦,卖家具的”。

然而很多人不知道,其实除了家居,宜家的餐饮也做得很厉害,甚至一不小心已经做到了全球第六大餐饮连锁品牌。

近日,宜家内部员工发布的一张餐饮部销售业绩又引起了全网的关注!

“2019年第48周(11月25日~12月1日),长沙宜家餐饮部销售额达到245万元,排名全国第一。”

并且据内部员工爆料,这个“一周”实际只是4天,其中单日最高销售额为75万元。

也就是说,长沙宜家餐厅只用4天就制造了一个“餐饮神话周”。

宜家,究竟是怎么做到的?

宜家餐厅火爆的背后,暗藏着什么逻辑?

01 年入20亿美元,全球第六大的隐形餐饮巨头  

实际上,宜家餐饮已经开了半个世纪,当时主要是为了方便开车过来的客人。如今,宜家餐厅已经成了宜家的主要收入增长点之一。

2016年宜家餐饮在全球收获了18亿美元营收,占了总收入374亿美元的5%左右。

近几年,宜家餐厅的营业收入都保持了不错的增长势头,2018年增长了8% 。

根据宜家财报披露:2018年宜家中国的营收达到147亿元,其中餐饮大概贡献了 10%,去年宜家中国卖场共接待了9800万名访客,接近一亿人

2019年,宜家发文称宜家餐厅已经是全球第六大连锁餐饮品牌,在世界各地设有 420多家餐厅,另外还有多间咖啡馆。

宜家食品部的销售额在20亿美元左右,在体量上可以和美国第二大披萨连锁店达美乐相提并论,可以说是世界级餐饮巨头了。

02 从家具卖场到“餐饮巨头”,宜家如何弯道超车?  

宜家餐厅不是一个独立的餐饮品牌,宜家餐厅=宜家+餐饮。

1、跨界打劫:开在卖场内,有效阻隔对手  

宜家餐厅大部分都开在宜家的卖场里,而宜家卖场的选址大多在“郊区”,可以说周边没有竞争对手。

另外,宜家餐厅设置在卖场的入口到出口之间,卖场即便是开在热门商圈,也有效地把竞争对手阻隔在了门外。

宜家餐厅的火爆,还是以“宜家很火”这个为前提的,宜家做餐饮属于“跨界打劫”。  

而对于很多传统餐饮来说,没有品牌背书、没有强大的用户和数据基础,自然干不过宜家。  

2.爆品策略:1元的甜筒,无限续杯的饮料  

对于任何品牌,人的记忆都是有限的。 比起很多餐厅,宜家餐厅的餐品不多,但却有几款经典,基本上只要去过一次的都能说出名字。比如:瑞典肉丸、甜筒、无限续杯的咖啡。

这些单品味道可以、价格不贵,给人印象深刻。例如:

  • 1元的甜筒(每年在中国要卖掉上千万支)

  • 3元的热狗和烤翅;

  • 5元无限续杯的各种饮料;

  • 9元的三文鱼卷饼和麋鹿肉千层饼;

  • 15元的瑞典式肉圆…

从餐前小吃、主食到甜品、饮料基本都是大食堂的售价,味道却比大食堂水准好上太多。


另外,还有凭会员卡免费续杯的咖啡让人心生温暖和好感,形成了“口碑传播”。

据悉,咖啡是宜家餐厅消耗最多的产品,在全球卖出超过1亿杯,而肉丸配蓝莓果酱则是宜家最受欢迎的菜肴之一。

2.超出顾客预期:超高的性价比  

大部分人对家居卖场里面的餐厅都没有期待的,所以刚开始的心理预期很低。

但基本上去过宜家餐厅用餐的人都会发现,宜家餐厅价格不贵,味道不差。

另外,宜家的环境比价优雅,既有为匆忙吃饭的人准备的吧台桌椅,又有专门的儿童座椅和活动区域,还有咖啡休闲区。

所以,路边摊的价格,就能享受一个精致的用餐环境。  

经历心理预期的反转,反而形成印象深刻的记忆点,促进了品牌传播。  

另外,宜家餐厅还可以带动厨房全线产品的销售。

4.本地化特色菜单:早茶、串串、咖喱饭……因地制宜  

宜家餐厅除了售卖独特的瑞典食物,也不断推出本地化菜单。

例如,深圳的宜家餐厅可以品尝到广东特色早茶。


广州的宜家有鱼香肉丝饭和咖喱牛腩饭。


在成都的宜家可以吃到“成都串串”。


这些在当地菜馆很容易吃到的食物,套上了宜家的光环瞬间也就有了话题讨论度,并吸引了很多人去打卡。

例如有网友就整理了一个世界各地的宜家美食,看上去就很诱人的样子。

5.探索新领域、新模式:推出纯素菜单,试点外卖  

在创新上,宜家也做了不少尝试。

例如,推出了纯素菜单,包括:纯素热狗、纯素肉丸、纯素海藻鱼子酱和无奶制品冰淇淋等,这些产品在一定程度上降低了二氧化碳的排放,也为世界的可持续发展做出了一份贡献。

另外,宜家也开启了外卖配送,目前已在巴黎试点,预计以后也会推向全球市场。

03 咖啡馆、甜品店…不断跨界,宜家目的何在?  

宜家的野心不仅仅局限于餐厅。8月28日,广州首家宜家商场——宜家东站店迁至新址新天河商场。同时宜家也推出了新物种——宜家咖啡馆。

这是宜家试水咖啡业态的首次落地尝试。

9月10日,国内首个“宜家烘焙工坊”正式落户宜家上海徐汇商场,标志着宜家再度跨界,做烘焙。

烘焙工坊一经推出,立马成为网红打卡新地标。

从做餐饮到咖啡、甜品......宜家的边界在不断的突破。

但这背后的核心逻辑还是——抢占流量。  

对于宜家门店来说,主要的任务还是:1、让更多的人到店消费;2、让顾客尽可能的多消费。

 

餐饮的火爆可以为宜家增加话题度,吸引线上流量,促进转化。

不论开餐厅、做甜品、还是卖咖啡,总之大家最后都记住了——宜家,这大概就是跨界的高级玩法! 

小 结:

也许餐饮巨头们都没意识到,原本“河水不犯井水”的宜家,其实一直暗藏实力。

可能就像宜家美国食品部主管 Gerd Diewald 说的,把宜家餐厅发展成一个独立的小餐厅,可能以后大家会说:宜家是个不错的餐厅,顺便还卖家具。

餐饮人,有时候打败你的不是同行,可能是跨界。  

宜家的成功,证明了其强大的商圈经营能力,强大的商圈经营能力,是一家餐饮企业能否成功的关键。

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