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一盘点惊呆了:2019大火的饮品营销,都和“情怀”有关!

孙超 · 2019-12-24 17:17:46 来源:咖门 2265

今年在饮品业聊营销,离不开一个词“跨界”。  

有人调侃,好像离开跨界就不会营销了。  

但我发现,跨界里还藏着一套“王炸”——俩字,情怀。   

看看今年几个饮品圈的火爆案例:

儿童节前后,大白兔×快乐柠檬,推出合作限时快闪店。消费者为了一杯大白兔奶茶等上4、5小时也甘愿。

快闪店排队盛况,图片来自品牌内参

同样是儿童节,奈雪联合旺仔牛奶,推出旺仔宝藏茶,完美契合节日,圈粉不少“大儿童”。

奈雪旺仔宝藏茶,图片来自奈雪的茶

紧随其后,6月初,喜茶×阿华田,橘蓝黄相间的阿华田配色,唤起不少人的童年,产品及周边都受到消费者力捧。

喜茶阿华田系列产品及周边,图片来自@喜茶

秋冬上新,石榴产品上,奈雪跨界人民日报新媒体,又红又专找回忆;喜茶联合益力多(养乐多),复刻大瓶引爆话题。

奈雪×人民日报新媒体快闪活动,图片来自奈雪的茶

喜茶养乐多波波冰,图片来自深圳吃饭公司

前些天,奈雪×维他奶把今冬火热的豆乳奶茶跨界出了新玩法。不少粉丝秒变魔性李佳琦,大呼“买它买它买它”。

大瓶维他奶包装吸引不少消费者,图片来自奈雪的茶

把跨界、品牌、IP这些常见的词摘开,再回头看看,这些案例里,透出的都是满满的“情怀”。

大白兔,60年的老品牌,是不少人小时候记忆的甜蜜;回到童年,很多人都喝过高乐高、阿华田,偷偷挖一勺的日子,到现在还记得;人民日报作为党政窗口,记录了几代人经历的时代;益力多(养乐多)伴随着益力多小姐的"你今日饮咗未”,送到家家户户。

养乐多小姐是不少广州、香港人的童年记忆

情怀,一个很难准确表述的词,如今成了营销的宠儿。曾有媒体做过调查,67.6%的受访者对一些老品牌“情有独钟”,66.7%的受访者生活中会为了“情怀”消费。

和情怀一起出现的,是怀旧。记忆里的品牌、舌尖上记下的童年,都经历过时间的复兴。我们愿意为它买单,已经不仅仅是为了产品,还为了曾经的一点记忆。  

锐澳鸡尾酒与英雄墨水联名产品,图片来自淄博新闻网

品牌营销大师马丁·林斯特龙说过,“毕竟在回忆里,世界上的一切看起来都恰到好处——安稳的、满足的、有趣的、被保护的、闪闪发光的”

情怀消费的背后,是对没有办法回溯的时间的消费,是情感认同的一种回归、一份惊喜和感动,也是这些长久存续的品牌,用时间堆积下来的品质和信誉。

消费情怀的本质,是老品牌建立在记忆深处的认知,旧记忆的情感共鸣,来进行品牌背书。

但说来说去,还是那句话,不论什么营销,好的产品才能切实打动消费者。 这个真理,永远不变。

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