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瑞幸剥离营销费用宣布门店盈利,在质疑中一路狂奔

袁野 陈成 · 2019-12-24 10:55:57 来源:红星新闻 1740

今年9月,杭州市消保委举行咖啡发烧友盲测活动,据《北京商报》报道,参评咖啡涉及Costa、星巴克、瑞幸、全家湃客咖啡、麦当劳咖啡、肯德基咖啡等。最终,瑞幸咖啡整体得分最低,排名倒数第一。

“虽然不好喝,但因为补贴,可以喝到相对便宜的咖啡”成为不少瑞幸咖啡买家心照不宣的共识。首杯免费、买二送一、买五送五……瑞幸通过烧钱补贴,成功培养了其消费者的独有习惯,“只喝有打折券时的瑞幸咖啡”。

瑞幸剥离营销费用宣布门店盈利,在质疑中一路狂奔

大肆烧钱,长期无法盈利,一直是瑞幸咖啡人尽皆知的现状。其CEO钱治亚不只一次高调表示,“亏损就亏损吧,现在不考虑盈利,补贴用户至少还有3到5年”,也被外界看为是瑞幸不敢停止补贴的佐证。

今年三季度,瑞幸突然宣布自己线下门店盈利了,但仔细品读财报便知其中小心思——数据剥离了营销费用。2018年亏损16亿元,2019年前三季度亏损17.6亿元,现在宣布门店盈利,也许是瑞幸太想对外表态了,“我虽然亏,但不差钱,显然还活得很好。”

不差钱,烧钱扩张的瑞幸从不害怕

今年4月1日,瑞幸咖啡(中国)有限公司新增一条动产抵押信息,被担保债权数额为4500万元,动产抵押物均为咖啡机、奶箱、粉仓,物品所属地遍及北京、上海、广州、深圳、成都等多地门店。

“连咖啡机都抵押出去了,不会是要垮了吧?”坊间猜疑声四起。

不到两年巨亏33.6亿元,也难怪有人会为瑞幸冠以“下一个ofo”的名号。在瑞幸上市公布首份财报后,其董事长陆正耀、CEO钱治亚等高管参加了分析师电话会议。会议上,钱治亚表示,“二季度市场费用支出比较大,增长最多的是广告费用,共花了2.4个亿。”陆正耀说,今后还需要更多地把钱花在品牌和广告上。

显然,瑞幸并不怕花钱。

瑞幸也不怕扩张。在2019年的战略沟通会上,瑞幸给自己定下了小目标——到2019年年底门店数量要超4500家。据其今年三季度财报,目前瑞幸在内地的门店总数已有3680家,平均每天新开近7家店。而深耕中国咖啡市场20年的星巴克,也不过3600多家店,Costa在中国打拼13年,拥有的门店总数仅400余家。

除了咖啡,瑞幸还在今年宣布将小鹿茶拆分,进行品牌独立运营。在宣布独立2个月后,小鹿茶公布了自己最新的成绩单:28城+42店,0加盟费的新零售合伙人模式被看为是重要的扩张推手。

瑞幸剥离营销费用宣布门店盈利,在质疑中一路狂奔

“瑞幸咖啡完全可以不靠咖啡赚钱,甚至亏钱换用户,以其它产品提高留存,提高频次,提高客单价,提高收入来赚钱。”钱治亚在一次采访时说。

营销时,总爱拉上“龙头”星巴克

北京时间5月17日晚间,瑞幸咖啡在美国纳斯达克挂牌敲钟,钱治亚在敲钟现场笑成了一朵花,并发表了那篇著名的《瑞幸咖啡宣言》。其中“好的咖啡其实不贵”“你喝的是咖啡还是咖啡馆”等语句被外界看成是其对星巴克的宣战。

瑞幸剥离营销费用宣布门店盈利,在质疑中一路狂奔

瑞幸咖啡上市

这与神州租车曾经的那则“Beat U”广告如出一辙。Beat U广告曾广泛刷屏,其广告突出神州的正规性、安全性,业界普遍认为其是把矛头直接对准了竞争对手Uber(优步)。

“我会把互联网的竞争带进咖啡市场的,星巴克们很快就要感受到了!”早在瑞幸创立之初,钱治亚就已经准备好与星巴克的较量。

瑞幸咖啡的董事长陆正耀正是神州租车的创始人,CEO钱治亚也是原神州优车的COO,CMO杨飞则是曾经神州优车的CMO。三人被称作瑞幸创始团队的“铁三角”。

除了创始人团队拥有极强的神州基因,瑞幸初创员工也大多来自神州团队。这支来自神州的瑞幸团队执行力极强,40多天就组建起两千多人的管理队伍。

神州的野蛮生长,以及拉着龙头进行营销的做法,在瑞幸身上似乎也得到了完美继承。除了多次发文控诉星巴克垄断市场外,瑞幸还入驻2007年星巴克撤出的故宫,贴上“故宫唯一的咖啡店 ”称号。

事实上,瑞幸还真让曾经稳坐中国咖啡市场头把交椅的星巴克有了危机意识。以“第三空间”为最大卖点的星巴克今年6月推出了名为“啡快”的在线点,到店取服务。这是自其推出外卖服务后又一项扩充业务。“啡快”与瑞幸的“到店取”概念如出一辙,都是在APP上下单后直接到店领饮品。这几项改进,都被认为是“傲慢”的星巴克正视瑞幸后的迎战。

在质疑中一路狂奔

2017年10月,瑞幸咖啡第一家门店在银河soho开业。同月,成立第3年的ofo小黄车宣布日订单突破3200万,同比增长远超31倍。

疯狂烧钱、急速扩张,是2个项目相同的基因,但不妨碍它们成为资本市场的宠儿。然而2019年5月,当瑞幸在纳斯达克敲钟时,作为前辈的ofo早已奄奄一息。而在敲钟的同时,瑞幸每天的亏损仍超过500万。

陆正耀并不担心瑞幸重蹈ofo的覆辙。在一次公开演讲中,陆正耀表示,“外界评论瑞幸咖啡常用的一个词叫‘蒙眼狂奔’,其实我要说狂奔是真的,但并不是蒙眼。”

早在瑞幸成立之初,陆正耀就对瑞幸制定了清晰的KPI——上市。而据公开资料,早在2016年初,陆正耀就带领瑞幸初始团队开始细化业务的商业模式、财务模型,并且推演各种可能突发情况下的防范策略,计算出业务不同发展阶段的资金需求和融资节奏。才不过18个月,这个经过精密计算的模式便已完成了其KPI。

今年7月,瑞幸新增经营范围,包括纺织品针织品零售、服装零售、鞋帽零售、钟表、眼镜零售等。10月,瑞幸再一次新增经营范围,将图书、报刊零售、音像制品零售、电子出版物零售等列入其中。通过咖啡补贴获取用户,瑞幸一直没有放弃在流量上做文章,从目前已经登陆APP的潮品商城,再到瑞幸的系列周边,可见瑞幸以咖啡作为流量端口,正在探寻流量背后更多的可能性。

宣布单店盈利,规模化或致盈亏平衡?

11月13日晚,瑞幸发布了其2019年第三季度财报,财报显示其三季度营收15.4亿,同比增长540%。最重要的是,门店运营获得1.86亿盈余,实现了12.5%的利润率。这样一份堪称漂亮的财报让瑞幸股价在几个交易日内最大涨幅接近60%。

通过财报可以看出,瑞幸在第三季度仍有5.32亿元的亏损,但宣布线下门店盈利,又是如何得出的?

原来在财报中,瑞幸将营销费从门店收支层面剥离了出来,将门店层面利润定义为产品收入减去原材料成本、租金及人工等店铺运营成本、设备折旧费用。

中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示,“当整个瑞幸门店达到规模化至4200家门店的时候,瑞幸咖啡可能会实现盈亏平衡。”而不少分析人士也指出,瑞幸门店实现盈利,根源在于规模效应下的收入增长。从目前瑞幸的打法可见,其正朝着实现规模效应的方向努力,在固定成本变化不大的情况下,提高总体门店收入从而实现盈利。

但瑞幸的营销费用从来就是其烧钱的大头。据其三季度财报,本季度瑞幸咖啡的营销费用达5.58亿,同比增长147.6%,在营收中占比约3成。

瑞幸剥离营销费用宣布门店盈利,在质疑中一路狂奔

活动页面截图

瑞幸除了门店密集,最广为人知的则是它的线上广告轰炸。2017年,一则由汤唯和张震代言的咖啡广告霸屏电梯间和朋友圈,瑞幸咖啡随之亮相。据燃财经报道,整个2017年,瑞幸咖啡只开出了9家门店,卖出了22万元的咖啡,但在明星代言和广告投放等营销活动上,花费了2391万元。

在刚刚过去的双十一期间,瑞幸推出长达16天的“充10赠10”的活动,这某种程度上意味着,瑞幸仍然采用加大补贴力度的方式在提升用户活跃度和下单量,烧钱的动作并未停止。

5月29日,瑞幸2019全球合作伙伴大会举行,钱治亚在会上更新了瑞幸的“小目标”,称目标为到2021年底,建成10000家门店。钱治亚称,瑞幸感谢各种“瑞幸将死”的预言,这让他们始终处于舆论焦点当中,得到了免费的宣传。她同时表示,这也一定程度上迷惑了竞争对手,给了瑞幸闷声发展的机会。

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